15年血虧28億美元?阿迪達斯終要甩掉「拖油瓶」銳步

2020-12-01 36kr

編者按：本文來自微信公眾號「體育大生意」（ID:sportsmoney），作者：孔真妮，36氪經授權發布。

11月24日，根據《紐約時報》消息，阿迪達斯已經引入了投資銀行和金融服務集團摩根大通，以此來協助銳步品牌的出售。該報表示，出售銳步能夠讓阿迪達斯收入10億美元，但與15年前收購時花費38億美元相比，金額大幅下降。

阿迪達斯預計在2021年3月前出售銳步的消息已經持續了一個多月，早在10月德國《經理人雜誌》就曾報導過阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德的計劃，那時報導中阿迪達斯對於銳步的出售額預估還是20億歐元。時間來到11月初，《金融時報》傳出了私募股權公司Permira和Triton對於銳步收購的消息。

 阿迪達斯CEO卡斯珀·羅斯特德

低於收購額的售賣價格以及頻頻出現的各方消息顯示，「拋棄」銳步已經要成為板上釘釘的事。而這與被收購以來一直走下坡路的銳步和疫情衝擊下阿迪達斯業績下滑的事實分不開。

收購銳步後1+1＜2，阿迪自認「最昂貴的錯誤」

總部位于波士頓的銳步創立於1895年，是老牌的運動品牌之一，主要的設計產品包括運動鞋、運動服飾、健身服飾等。三、四十年前銳步的產品銷售和利潤收入遠在阿迪達斯和耐克之上，在80年代經歷輝煌期後90年代中後期銳步開始走下坡路。

到了千禧年，耐克與阿迪達斯已經崛起。到2005年耐克的市場佔有率已經達到了36.6%，而阿迪達斯則佔到了22.2%，想要強強聯合的阿迪達斯在那時斥38億美元的巨資收購了銳步，同時為銳步償還了巨額的債務。但很可惜的是，自收購以來銳步的表現並不好，沒有為阿迪達斯帶來預想的效益。

銳步2014年前Logo與阿迪達斯Logo

在被收購前銳步是NBA、NHL、NFL的官方贊助商，為三大聯盟的運動員提供官方比賽服，同時還籤約了艾弗森、姚明等球員。但在阿迪達斯收購後，這些市場營銷合同均被阿迪達斯接手，特別是阿迪達斯在之後直接與NBA籤署了長達11年4億美元的合同。在這之後銳步的市場也被搶佔，在競技體育方面業務被逐漸壓縮，再到後期NBA、NFL都被耐克籤走，再到最終NHL的合同也同樣流失掉。

銳步逐漸走向競技賽場邊緣化，與此相伴的還有品牌戰略模糊化以及連年的營收下滑，被阿迪達斯收購後「1+1＞2」的效果並沒有出現。在2014年，阿迪達斯出售銳步的消息就已經出現，迫於壓力，之後阿迪達斯為銳步進行了品牌重新定位，運動品牌向健身品牌轉型，同時銳步還更換了品牌Logo（2019年末又更換回舊圖標）。經過幾年的調整，2019年銳步終於扭虧為盈，在當年創造了17億歐元的收入，雖然僅佔阿迪達斯集團的7%。

銳步2014年Logo與2019年Logo

2019年對於銳步如同迴光返照一般，2020的一場疫情將其又打回了原位。今年的前三季度，受到疫情影響下的實體店閉店，銳步收入同比下降了20%。同時在今年的第二季度，銳步的收入甚至同比下降到了42%。在這個本來阿迪達斯也不好過的一年，還要顧及銳步這個一直以來的虧損點。

據悉，阿迪達斯的股東們一直呼籲在2021年3月前出售銳步，而那時正好是阿迪達斯集團制定下一個五年戰略計劃的時期，顯然阿迪達斯的未來已經要將銳步排除在外，包括現任CEO卡斯珀·羅斯特德也在這兩日直言：「（收購銳步）這是公司發展歷程當中最昂貴的錯誤之一。」

阿迪達斯Q3營收優於預期仍下滑，砍掉銳步減負

11月10日，阿迪達斯剛剛公布了2020年第三季度財報，財報顯示第三季度營收59.64億歐元，利潤7.94億歐元高於市場預期。卡斯珀·羅斯特德表示：「通過有效地控制成本，與第二季度相比，公司運營利潤提高了超過11億歐元。」

阿迪達斯

雖然是個好現象，但阿迪達斯在財報中表示：剔除匯率因素，公司第三季度收入下降3%。其中，阿迪達斯品牌銷售下降2%，銳步品牌銷售下降7%。同時，結合前三季度的總體表現來看，阿迪達斯收入下降18%，以歐元計算為下降20%，至142.97億歐元，而去年前三季度這一數字為178.02億歐元。阿迪達斯也特別提到了受到疫情影響，這三季度阿迪達斯品牌收入下降18%，銳步品牌收入下降20%。

與前兩季度相比阿迪達斯有所回血，但是對於第四季度，由於疫情的變化仍有不確定性，阿迪達斯在財報中表示：公司第四季度的收入情況預計將與第三季度相似，這意味著，剔除匯率因素，第四季度的收入將出現中低水平個位數的下降。

銳步

顯然疫情給阿迪達斯的業績造成了較大的衝擊，而銳步品牌的表現在今年疫情的影響下更是跌落了冰點，在這個時期砍掉銳步也就不足為奇了。而不論是傳出的Permira和Triton已經在初期談論收購，還是摩根大通加入幫忙尋找買家，都能看出阿迪達斯已經下定了決心。

而與收購時的高價相比，現在的銳步現在可以說是在廉價出售，彼時的38億美元收購價，再到前段時間的20億歐元，再到現在《紐約時報》曝出的收入僅10億美元，很明顯銳步已經不是當年那個讓品牌嚮往的銳步。

值得一提的是在11月9日曝出Permira和Triton對於銳步收購的消息後，阿迪達斯的股價增長到了3個月以來的最高點303.95美元，股市的增長顯示市場對於銳步的出售也持認可態度。

11月9日阿迪達斯股價漲至303.95

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