5000元一條短評,電影口碑買賣水有多深?| 調查

1905電影網專稿 觀影前先看網絡評分，已經成為了當下觀眾的一種習慣。

口碑也逐漸成為一部電影票房「壽命」的關鍵。

就連陳可辛導演在澳門國際影展的發布會上，都不禁對著國際媒體們感嘆，「現在中國電影的票房越來越依賴一些平臺上的口碑。以前可能是首周高票房，然後第二周，第三周逐漸放緩。現在很多『黑馬』是首周表現平淡，反而後期增漲快速。」 

陳可辛在澳門國際影展上談到口碑對電影票房的重要性

 

在這樣的背景下，口碑營銷自然成為了電影營銷的重要一環。

 

如今，「買評分」已是當下電影評論語境下的一種常見現象。

我們曾不止一次做過相關調查。針對現有的各大評分平臺，各方從業者普遍反映，「豆瓣最不好刷，容易被過濾掉，貓眼最好刷。」

除了評分網站的短評，片方們還會刷新浪微博的大V推薦度和貓眼的「想看指數」，以及上映前「購買」知名影評人的正面反饋，讓他們發在各個平臺上發布。

 

關於豆瓣「最不好刷」的原因，豆瓣CEO阿北曾在文章《豆瓣電影評分八問》裡有過解答，稱豆瓣有反刷分機制，聲稱「能刷分的基本是在騙人。」

 

然而，他並沒有在文章中指出，如果當一位資深用戶被「買分」之後，系統將如何作出辨別。這一細節也成為了整個機制的漏洞之一。

「上映前半個月，片方找了一波的大V看片。當時要求他們打分都要5星，不然就別打分。」參與了今年某部熱片宣傳的小D告訴我們，「其實就是希望這部片子上映前，評分能高一些。」

果然，這部電影在豆瓣開分之後，問鼎了當月最高。而那些提前看完影片，並「收了紅包」的影評人們，成為了影片上映後多支物料中的宣傳點。

 

我們指著物料中的某位豆瓣粉絲近4萬的影評人問到，「他的短評價格是多少呢？」

 

「2400元，算是性價比較高的價格。」

 

報價1萬？5千？

主要看粉絲和渠道

大V的短評到底多少錢一條呢？

 

「我們投過最貴的好像是3000元多一點。」從事新媒體營銷的YY告訴我們，「我們一般不會投那麼貴的，因為沒有意義。」在宣傳人員眼裡，這群大V多是這個平臺的頭部用戶，加上他們有一定的關注，整體在豆瓣短評區能靠前一點。

「大部分豆瓣影評人會挑片子，因為怕說多了翻車被人掛。」之前《上海堡壘》上映期間，豆瓣小組就曾專門有過一個帖子，將所有打高分的大號曬了出來。

豆瓣小組相關帖子截圖

YY表示：「有的人儘可能把那（豆瓣）當作淨土，不接這類短評廣告；有的人會挑片子，那種一看就是爛片的，就不會接。但是那種看完模糊不定的片子，也願意收錢打4星。」在「挑剔的」豆瓣評分下，4星對於不少片方而言，已是不錯的成績。

 

不過，曾為一部好萊塢電影做過豆瓣口碑的C則有不同的看法，「有時候其實是價格太低了，『高冷』不接廣告的人其實屈指可數。當時和一個人談價格的時候，他直接開價5000元，真的是想錢想瘋了。」

當我們質疑該影評人是不是故意開高價「勸退」時，C否認了這種可能，並向我們解釋：「你可以去看他的觀影記錄，但凡是標記時間和上映日期同步，並賦予一定短評內容的，都是廣告。」

 

我們隨後翻閱了該影評人的豆瓣，發現近2個月裡，除了少數院線片有如C所說的情況以外，其他電影的標記僅有簡單的一個評分。

有時候，不止是電影片方希望能短評和評分更好看，藝人宣傳同樣希望自己的藝人能被人在短評中「特別提及」。

 

從事藝人營銷工作長達6年的汪老師告訴我們，他近年遇到過短評最高的價格是1萬元。「對方在豆瓣電影圈子裡還挺有人氣的，粉絲數量算得上是頭部。當時我們在做一位藝人的宣傳，希望他能在短評裡提一下藝人的演技，結果一看報價，還是算了吧。」

 

與多位參與深度營銷的人溝通之後，我們發現相比豆瓣短評的價格，新浪微博的價格會便宜得多。

「微博主要會影響大V推薦度，那個不會上映後被其他用戶影響。」 YY告訴我們，「而且有的影評人不願意在豆瓣發，但願意發微博。」

 

「我們找KOL（Key Opinion Leader，意見領袖）的時候，短評打分很少會打包多個渠道，通常打包他們公眾號、今日頭條這種渠道比較多，今年開始會比較多涉及觀影團，不過這些又是另一套邏輯。」

 

某位KOL就曾向我們自曝，他堅決不在豆瓣發這類推廣，但可以選擇在微博發布，「我粉絲不多，價格差不多1200左右。」他還告訴我們，這些在微博上有涉及推廣的影片，他在豆瓣上通常不會給評分和短評。「如果被人發現的話，就太過明顯了。」

「燈塔」公開「賣」評分？

只是用錯工具

 

「我們現在一般都是在『燈塔』上直接下單。」

 「沒辦法，我們和『燈塔』籤了年框，每年要有一定的消費。」

 「現在越來越多的電影公司要求直接在『燈塔』下單。」

在和所有人的溝通中，他們都提到了一款APP——「燈塔專業版」。

在這款主打票房播報的軟體中，有一個「大V寶」的按鈕，上面寫著，「擁有海量優質自媒體資源，可覆蓋微博、微信、頭條、抖音、小紅書等各大平臺KOL，平臺式操作一鍵下單，通過類型精準區分，實現超高性價比。」該平臺需要營銷公司註冊帳號才能登陸，普通用戶並不能直接看到更多內容。

 

「去年燈塔的工作人員拜訪了每個營銷公司，向大家推薦這個平臺。在我們看來，它更像是一個中介，可以這裡找到相應的KOL去做短評、長評，甚至是觀影團。當然，他們可以拒絕這個推廣。」

 

YY向我們形容起這個軟體，「我之前用公司帳號登陸操作過，它整體的界面和淘寶很像，可以直接搜索或者選擇類別，比如影視娛樂、搞笑段子手之類的。我們也能看到他們的粉絲數、平均閱讀量、互動量和價格。」

小電君也第一時間聯繫到了「燈塔」的相關工作人員，他直接回應道：「我們沒有大V庫，我們接入的是微博認證的及微信有商業價值的號。不僅僅是影評人，只要微博認證有商業化性質的博主，都可以在這裡進行推廣。」

燈塔相關工作人員回應「燈塔」接入標準

很顯然，「燈塔」在官方定位上是推薦各個平臺上，具有商業性質的博主。但是YY和我們透露，「如果不是在『燈塔』裡下單，這些投放但凡加了電影片名，就很容易在微博上被檢測是廣告，進而直接被官方屏蔽。」

「燈塔」工作人員也進一步和我們解釋，「入駐微博的KOL必須走『微任務』，否則會被官方限流。這是微博官方早幾年前就有的規定，而『燈塔』只是一個合作平臺，這些規定也不是我們設定的。」

小D同樣告訴我們，「這個東西剛起來的時候，我身邊有的KOL是拒絕的。平臺也要賺錢，所以他們會壓KOL的價格。但是現在越來越多的片方強制要求用這個軟體，好像有的人就妥協了。」

「阿里的片子肯定要求用燈塔，還有一些電影公司的股東就是阿里，也會要求用。對於電影出品方而言，用燈塔下單，價格更公開透明，而且也能開發票，會更方便。以前直接聯繫影評人或者博主的話，都要自己想辦法開發票報稅。」

如果說，「燈塔」自我定位是電影宣傳營銷推廣的助手，那麼從營銷方的角度來看，直接「下單購買」評分和短評就成了最快速的推廣方式，但很顯然，這種方式已經曲解了產品最初的用意。

評論環境待優化

「現在觀眾挺信任電影開分和後續口碑。」

 

對於如今的電影營銷而言，口碑營銷的費用已經越來越高。每一位和我們交談過的工作人員都感嘆，「口碑適當還是要做，但如今很多影評人和KOL的價格太高了。」

「如果說是長評或者觀影團這些模式，因為涉及相應的稿費和人工費，價格相對會高的話，我們都能理解。但是短評體量並不大，現在的報價都已經沒邊了。」小D說。

 

不少人也表示，還是有很多大V「挺良心的，他們真的很喜歡這部電影，會象徵性收個稿費，然後電影上映時也會幫我們宣傳。」

面對這樣的情況，受訪者普遍認為暫時沒有更好的解決方式，即便他們深知這群人並不能絕對帶動票房，但可以確定的是，他們能為電影帶來一定的熱度，以及相應的口碑導向。

 

如今是「酒香還怕巷子深」的時代，我們始終無法忽略電影的商品屬性，如果不進行適當的營銷，可能很難有亮眼的票房成績。「這波影評人大多是早期就在一些論壇、豆瓣寫評論，還是有一定的公信力，這些評論某層面也會影響影院經理排片」小D也表明了他們的無奈。

 

在調查中發現，很多觀眾是清楚某些分數和評論含有「水分」的，所以經常出現有電影開分較高，但可能不到半天就會掉分的情況。這種模式下，傷害的不僅是電影本身，還有這群影評人和KOL的公信力。對於電影營銷方而言，或許應該尋找更好更恰當的營銷模式，而對於大V而言，也應該運用好自己的評論及大眾的信任，真正營造一個健康的評論環境。