聯想手機的十年浩蕩

作者 | 杜志磊

編輯 | 王長勝

2016年，在烏鎮世界網際網路大會的丁磊飯局上，聯想集團CEO楊元慶暢想未來的目標時稱，「聯想手機的目標是成為移動終端的世界TOP 3」，不過這終究是個美麗的夢。

近日，知名市調機構Counterpoint發布了最新的全球手機份額情況，數據顯示三星以21.9%的市場份額穩居頭名，蘋果份額為14.4%位居第二，華為以13.2%排名第三，小米以9.2%位居第四。

距離楊元慶的世界前三的夢想過去了四年，我們翻開最新市調機構的榜單，仔細找了一番也不見聯想的蹤影，一切的故事還得從聯想手機的誕生來看。

1、聯想移動VS聯想，同根不同命

翻開聯想的歷史，我們看到聯想移動和聯想集團的關係一直很微妙，是兒子，但好像一直都不是親生的，更像是「過繼」來的。2009年，聯想集團從弘毅回購聯想移動之後，除了使用同一個logo，「父子」之前並沒有太多的交流和互動。

我們看歷史中還有一個微妙的關係，首先聯想集團的中國區總部和全球總部是在上地，而聯想移動（MIDH, 移動互聯和數字家庭業務）的辦公區（一部分研發和實驗室）是在望京金漢王科技園，還有更重要的研發中心和生產製造中心是在廈門（前期，當然這也與聯想移動前身併購來自廈門廈華電子密切相關）。併購之後的兩者的人員架構、營銷、銷售/售後渠道也是兩套完全不一樣的體系，各玩各的，似乎並沒有什麼太多交集。

聯想PC

有早期聯想的員工跟媒體透露，因為這樣的關係導致聯想集團的員工對聯想移動的員工沒有太多感情和認知感，即使是聯想手機全盛時期，登上了全球第四，中國第二的寶座，聯想集團整個內部並沒有覺得聯想手機有都牛X，集團不會強制大家購買聯想手機，聯想員工（PC這邊的）基本上很少去購買自家的手機產品。裡邊的原因有很多，一是聯想PC的確也是傳奇一樣的存在，一直霸佔著國內PC銷量的第一，放在全球也是TOP2。

另外，就是聯想手機的確沒有什麼可以拿出手的手機產品，樂Phone一代因為定價太高，以及產品推出之後的一系列「硬傷」導致市場反饋並不好。雖然後續也有一些爆紅的K860、K900、S820、VIBE X2、樂檬 X3等產品，除了少量銷量還可以之外，的確較好不叫座。多數產品在設計之初還是迎合運營商渠道而定製的，並且主要集中在千元左右的低端機，例如說聯想A60、A788、A320等超過百萬級別的產品。

當然，在聯想還在「中華酷聯」的四強裡的時代，運營商是這四強不能磨滅的帶貨渠道，甚至有斷言「得運營商者得天下」。

2、馮幸主導下的聯想移動：成也運營商，敗也運營商

聯想移動也靠著運營商的紅利達到了銷量巔峰。

當然，這一切都拜聯想移動的負責人是馮幸所賜，其在公開場合表示，「聯想移動的戰略就是要跟進運營商」。簡單理解就是運營商需要什麼，我們就做什麼樣的手機。然後聯想移動就不停的押寶低端手機市場，一堆運營商定製低端手機推出。儘管銷量很光鮮，其實中高端並沒有什麼口碑好/銷量好的產品。

聯想K900

例如，2013年的聯想移動主推進行有聯想K900、VIBE Z（K910）、VIBE X（S960）等，但銷量都不太好，K900被英特爾的處理器坑的夠嗆，儘管當時intel補貼了不少研發費用和市場推廣費用，奈何處理器是真不給力，內部也投入了巨大的人力物力去優化，但是真搞不定。銷量稍微好一點可能就剩下比較好看的S820了（後期還是按照運營商的喜好推出了電信定製機S820e）。彼時，主打網際網路的小米已經開始嶄露頭角，小米2系列、小米3和紅米手機單款手機銷量已經足夠讓人驚豔，與此同時，移動網際網路也開始產生起步。

總的來說，聯想移動遲遲未在公開市場打開局面，同時隨著市場的競爭加劇，也為馮幸後期離開埋下了伏筆，所以2014年，聯想財年還未開始，劉軍就把聯想移動組織架構進行了調整，把原來的聯想MIDH變成了MBG（移動業務集團），並且把銷量功臣馮幸給換掉，從聯想集團體系內來的張暉接替了馮幸，並直接向劉軍匯報。名義上了馮幸是功成名就，他離任的時候，也是聯想手機銷量最好的時候，但在內部看來他走的時候還是背鍋了，為沒有把公開市場打開而背鍋。後來馮幸去了樂視，又成了背鍋俠（也是心疼老馮）。

3、張暉開啟聯想的下半場

張暉掌舵下的聯想手機開始向公開市場和電商渠道發力，運營商定製機開始包裝黃金鬥士系列，同時推出了電商產品樂檬。

張暉來了MBG之後，大概是聯想手機各個產品線相對完善的一年，各條產品線的產品正值收穫的季節。主打高端的VIBE系列、中端的S系列，面上線上電商的黃金鬥士系列、樂檬K系列，同時還有一堆運營商定製的A系列等，此外聯想也在持續為摩託羅拉手機重新回歸中國市場做相關準備工作。

面上電商及線上的黃金鬥士S8剛剛發布，超高的配置、超高的性價比，還有不錯的顏值，並且強綁定京東，對標小米紅米系列，在當時也是為聯想賺足了銷量和網上的聲量。這條線後來又陸續發布了黃金鬥士A8、黃金鬥士Note8兩款產品，只是這兩款產品產品力沒有S8那麼給力，不過不重要，有銷量就好了。

黃金鬥士A8

因為除了電商渠道，這幾款產品內部定義本來就是運營商定製機，包裝成「黃金鬥士」只是營銷端的一個噱頭，被大家認可並且記住已經很成功了。黃金鬥士S8內部型號S898T，移動定製。黃金鬥士A8，內部型號A808T，移動定製；A806，聯通定製。黃金鬥士Note8內部型號A936，聯通定製，A938T，移動定製。

這個「騷操作」總負責人王彥也在內部得到了表揚，彼時項目的參與者表示，取得這一系列成績劉軍還是很滿意的。不過對於張暉而言，這個系列是在他來之前就已經開始上市傳播了，他更多的是「雨我無瓜」，做成什麼樣子都成的心態，只是在王彥離開之後，黃金鬥士系列徹底變成了真正意義上的運營商定製機（產品線給內部鬥爭讓路，聯想的一貫作風），再對比看下小米紅米系列和榮耀暢玩系列，還是蠻可惜的。

高端的VIBE系列，在下半年陸續了VIBE Z2 Pro（K920）和VIBE X2 Pro兩個產品，尤其是Z2 Pro在盛大的樂粉盛典上發布，再加上聯想手機強大的代言陣容：科比、Hebe田馥甄、歐豪，張暉作為聯想手機的操盤人在當時可謂風光無限。

4、王彥調離MGB推广部門，中國區品溝部門蔣德坤接任

也是在VIBE X2 Pro之後，張暉及高層開始動營銷端的組織架構，時任聯想手機市場推廣及網絡銷售的王彥，不再負責中國市場的產品推廣工作，轉而由從聯想中國區品牌溝通部門負責數字營銷的蔣德坤空降來負責。在此之前，王彥從聯想回購聯想移動開始，一直負責聯想移動產品的營銷推廣工作，操盤了樂Phone系列、K860、S820等幾乎所有聯想手機的上市推廣，建立了聯想手機的粉絲團-樂粉，他本人也被樂粉成為「彥叔」。

樂Phone

隨著王彥被調離推广部門，他一手打造的團隊和長期使用的PR agency也被一併洗牌。誰都知道這是內部鬥爭的結果，很多聯想人都已經習以為常，只是這次任命下來的很突然，給雙方交接的時間都很短，有執行中的項目也只能草草收尾。

小插曲：王彥時代的聯想手機推广部和聯想中國區的品溝部門是兩個水火不容的團隊，不是兄弟部門，而是競爭關係/敵對的狀態，服務著不同的老闆（手機推广部的大腿是劉軍，聯想品溝的大腿是楊元慶YY），誰都瞧不上誰。

這次洗牌中受傷最狠的要數奧美，作為聯想手機長期的公關IMC，只是參與到整合工作，並沒有太多實際的內容產出，所以在結案的時候並不能拿出實實在在的結案材料，新來的負責人和聯想手機審計部門，不太接受相關的報價，以至於雙方開始扯皮，險些對簿公堂，也在雙方結清尾款之後，奧美徹底從聯想手機的供應商體系中出局。

從一線退居二線的王彥並沒有從聯想離職，再後來大半年的時間內，帶著原來團隊的核心成員在專心輔佐劉軍，幫著劉軍經營微博和粉絲，成立了劉軍的個人粉絲團-軍哥菌絲團，通過微博平臺、線下交流會等為劉軍「搖旗吶喊」，這些粉絲成員主要由一些自媒體、核心樂粉等組成，直到2015年劉軍離開聯想。

相比於王彥在聯想移動的時間以及在手機行業的資歷，蔣德坤只能算作是老聯想，幾乎沒有手機產品推廣的操盤經驗，她的團隊成員由她原來的部下+個別新人（原酷派員工）+個別王彥團隊的老人，組成這樣一個全新的團隊。

聯想筍尖S90

蔣的團隊負責的第一款產品是聯想筍尖S90，因為極富爭議的外觀（和iPhone6簡直就是套娃機），讓這款產品一經亮相就「紅遍」全網。在傳播上更是借用iPhone 6的海報social熱點，做了一套幾乎一樣的宣傳海報，徹底放飛了自我。這樣做也確實讓大家都記住了聯想S90像iPhone，但是卻把聯想手機多年積累下來的好的口碑一下拉到了最低值，不過不重要，因為此時聯想電腦的名聲也不好，網上的聲量也不高，正值「美帝良心想」泛濫時期，聲量被小米牢牢把握著，能夠通過一款產品來拉升品牌的網上熱議度，大老闆們還是比較樂意看到的。另外因為S90太像iPhone了，並且在自拍美顏上的確有獨特的算法加持，S90在線下的銷量還是很客觀的，整個生命周期大概銷售出去了幾十萬臺，蔣的團隊算是平穩的度過了試用期。

蔣德坤團隊真正在MBG站住腳則是靠2014年底上市的樂檬K3這款百元產品，面對非黑即白的手機市場，大家差不多已經有了審美疲勞。2014年12月，聯想手機推出了一款黃色外觀的百元產品，鮮亮醒目的外觀，加上599元很實惠的價格，一上市就打開了市場銷路，不僅在京東等電商渠道銷售，這款產品也很順利了進入了中國移動的A庫。並且在當時也著實提升了百元機品質，畢竟這麼便宜的產品，還有waves音效，而音質也成為了聯想樂檬系列的產品基因，再後來的K3 Note、樂檬X3上都得到了很好的延續。

5、楊峻憑藉樂檬系列開啟開掛人生

蔣德坤團隊在這款產品的營銷上內部直接匯報人是楊峻，他當時正是樂檬產品線的總監，全權分管產品的研發、生產、推廣和銷售等各項工作。內部對於這個線的定義其實就是要替換「黃金鬥士」系列，成為聯想手機網際網路電商產品的主力軍。只是前期沒有報很高的希望，所以無論是張暉還是公司內部，都給予了楊峻團隊很寬鬆的自主權，在產品的功能定義上、定價上楊峻可以自己說了算，某種意義上也算是「內部創業」，不用考慮老闆匯報和內部鬥爭等因素，這也給樂檬系列的成功埋下了伏筆。

樂檬K3

到2015年底，一年的時間，樂檬全系全球銷量超過1000萬臺，除了中國市場，樂檬K3換成了聯想A6000的型號在印度市場銷售，也是已經上市就被搶空，堪比小米在印度市場的表現。楊峻也曾下私下說過，因為樂檬K3和K3 Note在印度市場銷售很好，印度區的同事多次飛到北京找他要貨。

楊峻本人也依靠樂檬系列在內部升職加薪，2015年6月，陳旭東接替劉軍重返聯想手機後，很快就任命楊峻為聯想手機中國區的負責人，title也從中國區的產品運營和網際網路業務總經理變成了聯想集團副總裁。不能說楊峻把上司張暉擠下了臺，而是聯想手機從姓「劉」改成了姓「陳」。

6、陳旭東和他的神奇工場：又是一個內鬥的產物

一段時間內，圈內用「上地甄嬛傳，望京紙牌屋」來形容聯想內部的亂象，聯想每一次組織架構的變動，都伴隨著內部鬥爭的格局變化，自然，作為聯想集團的高層，每個人都不可能獨善其身，包括聯想2號人物劉軍和陳旭東。他們兩個作為內部少壯派的代表，相互之間的勢力範圍也是此消彼長。

2014年聯想財年（4月為聯想新財年的開始）過後，陳旭東就從聯想中國區總裁變成了亞太新興市場的負責人，這個變動也讓陳旭東在中國區的勢力範圍被完全架空。最為明顯的就是他此前主要負責的聯想智能電視，隨著他的離開被徹底「終結」（聯想智能電視終結者S9把自己給終結了）。

聯想智能電視終結者S9

儘管那個時候聯想智能電視在市場份額上差點意思，但是依託和夏普電視在硬體上的合作，和百事通在內容上的合作，聯想集團自身的軟體實力以及銷售/售後渠道，還是爭取了不少用戶。聯想智能電視也成為了內鬥的犧牲品，再看看現在小米/紅米電視傲視群雄，華為/榮耀智慧屏電視風生水起，OPPO/一加的智能電視摩拳擦掌，聯想又一次起了個大早最後趕了個晚集。

內鬥嗎，每個人都會留一手，這個神奇工場就是YY的後手，來給劉軍壓力，顯然陳旭東是最合適的人選。在神奇工場孵化初期，聯想就對外公布了其重點業務是智慧型手機和智能硬體物聯網產品。隨著陳旭東擔任CEO，神奇工場就更加明確了要利用自身的機動性，來打造一款精品的網際網路手機，這款手機產品的總負責人也就是常程，這款產品的品牌也就是大家後來熟知的ZUK。

在當時的外界看來，多數人並不太看好陳旭東和他的神奇工場，尤其是手機項目。此時聯想手機已經深陷泥潭之中，網際網路手機模式的開山鼻祖小米也略顯倦態，市場上同質化競爭已經越來越嚴重，一個新品牌想要橫空出世，談何容易。

這在內部也遭到了同樣的爭議和質疑，有這個資金和精力，為什麼不放到聯想手機的研發，或是摩託羅拉手機的研發上呢？看透了這一切的劉軍也只能「忍氣吞聲」，YY已經這樣決定了，說了又能怎樣，更何況不能說，只能「無可奈何花落去」。

對外，陳旭東似乎也毫不掩飾表達聯想手機存在的客觀問題，並且不止一次向媒體表達：聯想做不了的事情，讓神奇工場來做。還道出面對手機市場激烈的競爭，光依靠運營商沒有未來，又因為公司體積比較大，很多體制上的問題，決定了不能在網際網路營銷上玩得很好。

這些話明眼人都知道陳在暗搓搓的說劉軍，只是以陳的溫順的為人，不太像他自己想要表達的，這個時候他更多的是向外界傳達YY對於劉軍和聯想手機的不滿，只是並沒有太能引起劉軍的注意，這也給後來劉軍出局埋下了隱患。

2015年，聯想手機銷量跌入低估，聯想PC出現陣痛，楊元慶對劉軍失去耐心，劉軍出局，陳旭東重新回到聯想手機，這個故事還在繼續，陳旭東徹底從聯想離開，消失在公眾的視線中，劉軍回歸，而彼時zuk的負責人常程也在2019年離開聯想。