初看不驚豔，卻越看越上癮的星座，寶藏女孩，氣質留香

讀創/深圳商報記者 李佳佳 文/圖日前，由網易智慧企業（一站式企業服務提供商，以下稱「網易智企」）和To B CGO聯合主辦的「MCtalk商業創新論壇」在深圳舉辦。網易消費者研究部總經理封雷、微軟（中國）首席技術顧問管震、蔚來汽車用戶數字產品高級總監張羿迪、李子柒品牌顧問李智勇、前伊利品牌操盤手王俊雅等齊聚一堂，分享「營銷如何帶動增長」的寶貴經驗和實戰案例。

網易消費者研究部總經理封雷表示，「品牌必須從觀察表象到洞察本質，全面理解用戶之聲、用戶之願、用戶之行」。他舉例了疫情後汽車行業消費者的變化：約三分之二的首次購車者計劃在半年內購車，其中疫情重災區、已婚族、80後、一線城市的意願尤為強烈；65%的消費者新增考慮汽車的健康配置；網絡直播成為大家新的選車平臺；意向購買新能源車的比例達到4成，原因是不需要到加油站，可以減少與人接觸的頻次。封雷同時在現場介紹了網易智企覆蓋用戶全生命周期，企業營銷全流程的一站式數字營銷服務平臺。

在微軟（中國）首席技術顧問管震看來，通過各種營銷渠道拿到一堆數據，這只是一個起點，通過Azure Synapse等數據科學工具幫助業務專家把「數據」變成「有用的決策依據」，才能讓營銷發揮真正的增長價值。「以營銷活動為例，每一天的報名人數都是動態變化的，我們僅靠肉眼很難在一串零散的數據中找到規律。但機器可以通過記錄整個報名過程的軌跡，梳理數據，通過算法訓練逐漸找到數據和時間點的關係，從而預測下一階段的報名情況。」管震舉例說。骨子裡自帶用戶思維，並不折不扣落實下來的企業是鳳毛麟角的，蔚來汽車做到了。以NIO House、NIO Day、NIO App為載體，蔚來通過搭建內容、對話、商品、積分、身份、服務、邀請評價體系，為用戶們創造了區別於傳統車企的全新體驗，建立了深度的用戶關係。蔚來汽車用戶數字產品高級總監張羿迪介紹說，「我們希望傳遞給車主，他們購買的不僅是一輛車，而是一種全新的生活方式」。全網粉絲量破億、總播放量85億+，微博粉絲2662萬+，抖音粉絲3958萬+，這就是超級IP李子柒。李子柒品牌顧問李智勇表示，透過李子柒，大家看到了詩意生活，看到了美食，看到了東方氣質，看到了傳統文化，看到了人情味和煙火氣的並存，而這一切的心智印象，背後都源於前期我們對品牌差異化的大量思考，最終提出「東方美食生活家」這個品牌定位。本場論壇唯一女嘉賓，前伊利品牌操盤手王俊雅提出了新生態數字營銷的增長模型。何謂營銷新生態？她說這個「新」跟時間遠近無關，核心在於「挖掘獨特之處的推陳出新」，具體來說可以概括為四個關鍵詞：新用戶、新渠道、新場景、新曲線。在這個新生態中，隱藏著大量我們看不見的增長。王俊雅認為，數字營銷已經邁進「消費者心智關係運營」的3.0時代。