今年上半年受疫情影響，不少行業的銷售額增速放緩。以海底撈為例，上半年收入相較於2019年同期下降約20％；自4月初以來，可口可樂全球的銷量下降了約25％……
經濟放緩是否一定會壓制企業持續增長？有人過冬觀望，有人逆勢開花，比如有個快消品牌就給出不一樣的成績。
今年4月熟水市場迎來一位新玩家——康師傅喝開水，康師傅喝開水自上市以來銷量表現不俗，以勢如破竹之勢加速升溫熟水市場。
增長寒冬下，康師傅喝開水憑什麼可以逆勢而上？我們總結出三個撬動熟水品類增長的三板斧，不妨來看看它的打法。
包裝是最好的廣告，吸引力就是消費力
美國社會心理學家洛欽斯曾提出一個理論——首因效應，也叫「第一印象效應」。即人們認知某個事物形成的首次印象，會影響往後大家對其整體的評價。同理，品牌打造亦是如此，要學會用第一印象攔截消費者的注意力。這一點，康師傅喝開水做得很到位。
醒目外觀「引起關注」。面對市場上琳琅滿目的瓶裝水，消費者的注意力是有限的。這時候包裝的視覺衝擊，便成為引爆終端的重要因素。康師傅喝開水擁有極簡的黑白配色，晶瑩剔透的瓶身質感，加上傾斜「喝開水」三個字賦予產品年輕活力，迎合了年輕人對於極簡設計和動感時尚的喜好。畢竟在「顏值經濟」時代，賣相決定銷量。
好名字「便於記憶」。「多喝開水」作為日常聽到過最多的「關心」話語，「感冒了多喝開水」、「肚子不舒服多喝開水」，康師傅直接將其作為產品名，讓「喝開水」自帶了明確的行動指示性，就像有位朋友在一旁噓寒問暖，提醒你，要多「喝開水「。根本無需再過多的進行市場教育，大大降低了溝通成本。
同時「喝開水」自帶社交屬性，是社交平臺上百玩不膩的梗，方便記憶的同時具有很強的自發傳播效果。也因此，產品上市後這個梗再次演變為網友的談資：
「女朋友：我感冒了。直男：多喝開水」。
「你敢不敢喝開水，我敢！」
「從小媽媽就告訴我，喝開水！現在換成康師傅了」。
吸引力就是消費力。喝開水實現了第一時間「留住用戶」，成功為產品建立了良好的第一印象，讓它在眾多同類產品中脫穎而出。
硬核技術成就「當代太和湯」，溫和安全吸引回購
康師傅喝開水主打「溫和、安全、甘甜」。我們發現高品質背後，源於康師傅將傳統養生智慧和現代科技相結合。
李時珍《本草綱目》記載：「熱湯須百沸者佳，若半沸者，飲之反傷元氣，作脹」。這裡指經過充分沸騰的開水才叫「太和湯」，其性味「甘、平」。加之中國傳統養生文化及國人喝開水情結的洞察，康師傅試圖打造極致熟水產品——「當代太和湯」。
它不僅僅是個概念，其背後是硬核技術的加持，納米級過濾和天然椰殼活性炭技術，有效過濾水中重金屬及微生物並去除異味；UHT135℃超高溫瞬時殺菌，在線快速冷卻，歐洲先進設備全密閉無菌灌裝，以及36道加工工藝和百項檢控，為產品建立了多重安全屏障。
未經燒開的生水，水性寒涼易刺激腸胃，引發腹瀉、腸胃不適等問題。而「當代太和湯」喝開水作為市場上品質等級最高的熟水產品，水性溫和，除了更適合中國人的腸胃外，也同樣獲得了外國友人的青睞。前兩天在抖音刷到一個視頻，一個外國小夥兒分享自己入鄉隨俗愛上康師傅喝開水，備受好評。可見，康師傅喝開水正成為越來越多人的飲水新選擇。
持續布局滲透市場，擴大產品上市聲量
當下不僅是個酒香怕巷子深的時代，還是個信息大爆炸的時代。做品牌三分靠產品，七分靠營銷。再優秀的產品，也要藉助強勢聲量敲開門。特別是在快消的江湖，渠道、鋪貨是不能偷懶的功課。深諳這點的康師傅，通過全方位布局場景和渠道，提高品牌滲透率。
多規格包裝設計，構建多元消費場景。康師傅喝開水一口氣推出3種規格——380ml、550ml、900ml，多規格包裝覆蓋消費者的各個消費場景，也彰顯出康師傅布局熟水市場的信心。
380ml規格適合上下班路上，或者小朋友攜帶；550ml規格即日常飲水需要；900ml規格除了適合上班族辦公室用水之外，也適合母嬰用水，日常寶寶衝奶粉燒開水晾涼時間長，選擇喝開水直接加溫快速衝泡，且溫和的水質對寶寶腸胃也比較友好。
線上線下全包圍，打開新品市場聲量。渠道為王，終端制勝。為此康師傅在全國20多個重點市場齊發力，不斷加大市場投入，攜手經銷商共促終端動銷，包括終端生動化布建、社交平臺短視頻推廣和電商直播等。此外，康師傅喝開水還發力於大眾體育賽事贊助，並與上百家運動場館達成合作，提升喝開水在運動場景的曝光率。
任何產品的生命周期都要經歷四個階段——導入期、成長期、成熟期、衰落期。對於一款新品而言，如果不能在有限時間內迅速打開市場，搶佔心智，過不了多久就會被後來者效仿追趕。康師傅開啟的上市模式，迅速引爆市場，足以看出其對於新品長期發展的底氣和野心。
寫在最後：師傅一出手，就知有沒有
在熟水市場這條賽道上，其實不乏有先行者，但市場波瀾不驚較為平淡。反倒是頭號玩家康師傅的入局，一出手就是不一樣，有高度、有速度、有力度：以溫和的力量摁下熟水市場的加速器，讓熟水市場不斷升溫沸騰。
三板斧作為攪局之策，少一板都不行，此外還取決於內外多種複雜因素：
疫情之下公民健康意識改變，喝開水的入局恰逢其時。以綜合實力見長的康師傅，就像帶著信任狀出場，依託於固有品牌口碑，提升了消費者的信賴感；這少不了品牌的國際認可，繼「《福布斯》亞洲上市公司50強」、「《福布斯》全球最佳僱主」等國際級榮譽之後，最近康師傅又入選了聯合國開發計劃署中國企業可持續發展報告優秀案例。
品牌力、產品力等種種加持，助力康師傅逆勢而上。康師傅喝開水能否開啟銷量長紅模式，目前仍未可知，只能交由時間證明。但有一點值得肯定的是，「喝開水」的橫空出世，在一定程度上豐富了熟水品類，正讓熟水市場從溫吞迅速升溫沸騰。有行業人士表示：「康師傅的加入，絕對是對熟水行業的拉動，為瓶裝水市場開闢了新戰場。未來，熟水市場會越來越熱鬧。」
所有的成功都有跡可循，康師傅喝開水加速熟水品類增長也同樣為其他品牌推動品類增長提供了借鑑：對市場及消費者的精準洞察，基於熟水品類差異化創新，加之合理有效有力的營銷布局，將新品多維觸達用戶。
可以預見的是，如果康師傅喝開水繼續抓好「營銷創新」和「市場布局」，熟水「市場領跑者」的目標為期不遠。
[責任編輯：趙鑫華]