2020營銷預算大縮水?360智慧生活的低成本傳播秘籍請你收下

2020對營銷人來說,是艱難的一年。疫情給廣告行業按下「暫停鍵」,據世界廣告研究中心(WARC)數據顯示,今年全球廣告支出將急劇縮水近500億美元,廣告主對推廣費用的投入變得更為謹慎,百事、可口可樂、谷歌等廣告巨頭紛紛宣布削減營銷預算。

如何用有限的預算撬動有效的傳播,如何花小錢辦大事,成為營銷人今年的必修課。縱觀2020年,雖然廣告主們少了幾分豪擲千金的砸錢氣魄,但仍有不少品牌通過借勢、跨界營銷、精細化營銷等手段玩得風生水起,用低成本賺得了高流量和高轉化。

衝突、借勢、跨界:「硬核省錢」營銷三大關鍵詞

今年雙十一期間,360智慧生活就憑藉一款「三十歲專屬螺螄粉」,完成了一次非常規的品牌力和產品力輸出,從雙十一眼花繚亂的營銷戰役中強勢突圍,取得四兩撥千斤的效果。

360智慧生活 X 閒物 「30+專供」中堅力量螺獅粉宣傳海報

智能硬體、三十歲、中堅力量,是如何通過一碗螺螄粉串聯起來,並撬動品牌聲量和銷售轉化的?細細分析360智慧生活的這次營銷戰役,可以發現其中有三個重要的關鍵詞:

1、衝突:從信息噪音中突圍而出

 

 

當音樂APP網易雲音樂推出了內褲、白酒品牌瀘州老窖推出了香水,都能因其強烈的衝突感引發大量關注和討論。信息過載時代,用戶眼前是應接不暇的信息洪流,其中99%的內容都會淪為「噪音」,品牌想要獲取用戶的注意力,就必須削尖腦袋成為1%。只有那些具有強烈衝突感的內容,才能引發用戶認知上的「微地震」,成功脫穎而出。

360智慧生活的「三十歲專屬螺螄粉」,也充滿了衝突感。用戶在看到會詫異:萬萬沒想到一個做智能硬體的品牌竟然做起了美食的生意?這種詫異就像引發好奇心的「誘餌」,會吸引用戶繼續深挖其中的故事和緣由,從而實現「鉤住」用戶注意力的目標,在用戶認知中打造出差異度和記憶點。

2、借勢:綁定流量王者,「情投意合」是前提

借勢,早已是當代營銷人的必備技能。然而借勢如果做得不好,就容易淪為「賺噱頭」甚至是令人尷尬的「硬拗」。只有當熱點與品牌或產品的特徵巧妙契合時,才能真正攻佔用戶心智,有效地傳遞品牌理念與產品優勢。360智慧生活,用一款「三十歲專屬螺螄粉」,一箭雙鵰地蹭了兩個大熱點:一是今年美食屆的頂流網紅「螺獅粉」,二是今年的熱播電視劇《三十而已》,並且借勢的姿勢巧妙而得體。

一般而言,熱點具有三個特徵:高知曉度、高關注度和時效性。2020年賣出7.8億包的螺獅粉顯然是今年食品界的熱銷王,吃貨們對它的熱情高漲不退;熱播劇《三十而已》也在今年的社交網絡上掀起了一波波關於家庭、職業和年齡的話題和討論,這兩個熱點都滿足高知曉度、高關注度和時效性這三大特徵,可以說是今年當之無愧的「流量王者」。

360智慧生活的「三十歲專屬螺螄粉」不僅將兩大熱點的流量歸攏於一身,更是通過熱點向用戶傳遞了它的品牌主張——「守護中堅力量」。360智慧生活的目標用戶群主要是在社會、家庭中扮演著中流砥柱角色的「中堅力量」,也就是30歲以上的人群,這一人群與《三十而已》的觀眾群體契合度較高,容易通過這一熱點引發他們的共鳴;而作為重口味暗黑美食的螺螄粉,也能巧妙地詮釋「中堅力量」群體的生存哲學:複雜、濃烈卻「真香」。只有當品牌和熱點處於「情投意合」的狀態,才能真正不浪費熱點帶來的流量,為品牌增添聲量。

3、跨界:攻破圈層邊界,實現品效雙收

 

 

在這個「萬物皆可跨,事事皆可聯」的時代,跨界和聯名成為許多品牌擴大聲量、攻破圈層的利器。成功的跨界合作,不僅可以在一定程度上起到煥新品牌形象的作用,讓用戶感到新鮮,也可以讓跨界品牌雙方快速觸達彼此的「私域流量」,獲得品效雙收的效果。

當前,許多新銳品牌的跨界玩法都值得借鑑,比如麥片品牌「王飽飽」就曾攜手卡通品牌「羅小黑」和歌手周深,推出了聯名款麥片,有效地圈住了「羅小黑」的二次元粉絲和「周深」的追星女孩粉絲,為自己的品牌拓展了大量年輕消費者人群,不僅實現了跨次元「出圈」,也在產品銷量上取得了不俗成績。

王飽飽 X 羅小黑 X 周深跨界營銷

日式拉麵品牌「拉麵說」在跨界領域也玩得風生水起,腦洞大開地牽手999感冒靈推出「暖心雞湯」聯名禮盒,讓人倍感新奇有趣,也讓用戶感受到「拉麵和感冒靈都可以對抗寒冷」的二者相同的品牌調性。

拉麵說 X 999感冒靈 「暖心雞湯」聯名禮盒

今年雙十一,360智慧生活與「閒物」推出的聯名款「三十歲專屬螺螄粉」,不僅通過雙方產品上的巨大反差給用戶帶來了耳目一新的驚喜體驗,賺取了免費關注與聲量,也取得了品效兼收的成果。在360智慧生活的線上H5及各類宣傳物料中,均做到了傳播主體與產品賣點的深度融合,用跨界的勢能帶領用戶更好地了解產品特徵。

在宣傳物料中,360智慧生活號召大家「上360旗艦店選守護中堅力量智能硬體」——「表要緊張,帶娃不慌」的360兒童手錶、「人生不卡,職場開掛」的360路由器、「掌握平衡,穩步前行」的360平衡車,物料中關於產品特徵的介紹都緊扣「三十歲」人群的主題,更容易戳中用戶痛點,讓用戶理解360智慧生活能為他們帶來安全、安心、安康的美好生活,讓他們更有安全感。

同時,在優惠券發放中也巧妙使用了「滿三十(歲)減30(元)」等策略,通過360官方旗艦店與「閒物」官方旗艦店的聯合促銷,實現相互間的破圈帶量,零成本完成「從聲量到轉化」的路徑打通。

360智慧生活「滿三十歲減30」促銷海報

針對此次跨界營銷,360智慧生活市場負責人餃子表示:「良好的跨界合作,可以充分整合品牌雙方的資源,不僅是整合品牌知名度和形象,也能整合雙方的渠道、用戶甚至說品牌價值觀。當品牌效應形成疊加,就能產生更具張力的品牌聯想,實現1+1≥2的雙贏局面。跨界能為品牌帶來極大的流量勢能,它需要品牌具有敏銳的潮流嗅覺,具備獨到的用戶洞察,才能找到最佳的合作對象,這次360智慧生活就和閒物一起瞄準一個落腳點執行,在實現品牌聲量提升的同時,也帶來強勁的帶貨效果。」

玩轉「5A路徑」,搶佔低成本營銷高地

 

 

2020年,品牌主在低預算的狀態下,大多會選擇最安全的選項,讓花出去的錢都能帶來即時收益,帶貨直播的風行就能在一定程度上驗證這一點。然而,在大環境遇冷的同時,其實也為「品效合一」的精細化探索帶來了更多可能。

如今,用戶的購買路徑已經不再是線性的漏鬥狀,他們不再是「被動購買」而是「主動認知」,這就對廣告主提出了更高的要求,需要從粗放的「流量採買」邏輯轉變為基於用戶路徑的營銷,藉助優質的內容等方式做好精細化運營。菲利普·科特勒在《營銷4.0》一書中就曾提出過一個「5A」客戶行為路徑理論:Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(聞訊)、Act(行動)、Advocate(擁護)。

360智慧生活這次的跨界營銷戰役中,就利用「螺螄粉」「三十歲」兩大熱點,去提升內容的「能見度」,獲取用戶認知,讓用戶能了解(Aware)到360智能硬體是一個為30+人群服務的品牌,其硬體產品範圍也多圍繞家庭型用戶展開,比如360兒童手錶、360智能攝像機等。

「30歲專供螺獅粉」包裝袋上的走心文案

打開這份三十歲專供的螺螄粉大禮包,食物包裝袋上的走心文案瞬間戳中30+人群的內心。米粉袋上的文案是「30,韌勁剛剛好」,既寫出了螺螄粉米粉的產品特點「韌」,又點出了30歲人群被生活「打磨」後的性格特徵。食醋袋的文案是「30,會酸很正常」,酸筍袋的文案是「30,奪筍呢」,木耳酸豆角袋的文案是「30,不油不膩」,辣椒袋的文案是「30,很辣,但有溫柔的heart」,這般走心又戳心的文案可以起到吸引(Appeal)用戶的作用,在幽默的氛圍中實現和用戶的對話與溝通。

有了前面這些「鉤子」,這款「三十歲專屬螺螄粉」無疑可以吸引用戶的聞訊(Ask),在社交網站上收穫了大量討論,零預算登上了微博潮物榜第六名,用高質量的內容為產品狠狠做了一次不花錢的「硬廣」。

「雙十一限定30歲專供螺獅粉」登上微博潮物榜第六名

不僅如此,本次營銷也充分引發了用戶的行動(Act),通過「滿三十減30」等趣味促銷手段,實現銷量的提升,成功達成「全域種草」的效果。通過這樣走心又有趣的營銷,也幫助360品牌收穫了用戶的好感度和擁護(Advocate),讓360智慧生活從「被看見」到「持續不斷地被關注」,從而拉動品牌影響力的提升。

 

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責任編輯：kj005

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