成人線上興趣班的商機背後:想學「茶藝」的他們,難逃陷阱

文|鋅刻度 黎炫岐

編輯|楊皓然

2020年時近年末，28歲的肖簫決定送自己一份新年禮物——報一門線上「茶藝」課。

「此『茶藝』非彼『茶藝』，是正兒八經學茶道。」在四線城市已經工作近四年的肖簫平時作息穩定，上班時間朝九晚五，周末雙休。按照她的話來說，「有大把時間無處打發」。而這份工作也為她帶來了一份還算不錯的積蓄。

於是，不久前在網上看見一則成人「茶藝」興趣班的廣告時，肖簫立馬動心了。

如今，「肖簫」們還有很多。他們工作不是特忙，有一些自己的時間，收入水平也足以滿足一些日常生活以外的需求。更重要的是，他們對生活品質要求較高，希望在工作之餘陶冶情操或享受生活。

某電商平臺預售首日，買網課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%，而大部分網課並非家長買給孩子，而是成年人買給自己。淘寶教育發布的《2020年成年人自我提升報告》也顯示，三成消費者把網課買給孩子，七成則買給了自己。

與此同時，市場上正湧現出各種各樣的成人興趣培訓機構，提供著茶藝、花藝、書法、繪畫、烘焙等熱門的興趣技能培訓，其中不乏線上課程。

然而，當肖簫們決定報名後，卻往往被眼前的混亂市場迷了眼，甚至不得不止步於排列著萬千廣告的這塊屏幕前……

成人上課也「瘋狂」，卻比小孩更迷茫

當肖簫還在為自己挑選靠譜的線上茶藝培訓平臺時，成都的朱曉月早已習慣了興趣培訓的日程表：每周五下午下班後，她會準時出現在公司不遠處的花市，精心挑選自己所需的花材和葉材，有時還需要更新一些剪斷工具。第二天早上九點，她便早已布置好陽臺上那方學藝的小天地，一邊聽著筆記本電腦裡的視頻課程做筆記，一邊拿出材料進行實操。

兩個小時的課程結束後，朱曉月稍作午休，便開始對精心對花材進行修剪和捆綁，從如何分層，到如何擺放編織，她常常需要在陽臺上擺弄一下午。

儘管這與朱曉月從事的工作領域相距甚遠，但她樂在其中。已過30歲的朱曉月，是一家國營企業的部門負責人，工作日裡的大部分時間都需面對電腦查看各種報告和文件。如今能在每個周六暫別大小屏幕，專注於眼前的花草，對於朱曉月而言，是一種「難得的放鬆和愜意」。

當然，這份愜意是需要付出一定成本的。朱曉月所報名的這一」世界花藝大師教你做」系列全年課程價格為699元，共有180期視頻內容。而最近，她又看上了這一平臺推出的新課程「花藝手繪」，原價2800元，最近活動價為680元。朱曉月覺得，「既能插花，又能學著畫點花草，搭配著學可能更有意思。」

朱曉月報名的課程

但更重要的是，朱曉月信任這個自己已經學了一年的平臺，「價格合理，課程也不錯」。

不過，朱曉月的經歷算得上幸運，相比之下，肖簫面對眾多線上興趣培訓機構時的迷茫，才是成年人想上興趣班前必經的「一劫」。

實際上，在決定學茶藝之前，肖瀟就早有了花時間學點小技能的打算，卻苦於「不知道學什麼」而不得不將計劃一再推遲。

的確，不像教育市場的「主力軍」在校學生那般目標明確，肖瀟等成年人對於培訓這件事的初衷往往更為輕鬆，或是提升自我，或是陶冶情操，抑或是調劑生活。也不同於考證、學歷提升等類別的成人教育，「肖瀟們」不需要在興趣培訓這件事上背負分數的壓力，重點在於「興趣」，而非「學習」。

然而，也正因此，他們面對多種多樣的課程選項，往往比在校學生更難作出最終決定。

打開知乎、微博等社交平臺，不難發現許多成年人有著相似的糾結。在知乎上，類似「能否幫忙推薦一個適合成人的興趣培訓班？」、「成人想學技能，可以選擇的線上課程有哪些？」的提問眾多，但回答也無非是羅列著當下熱門的花藝、茶藝、鋼琴等。

「愛吃甜品，就覺得學學烘焙不錯，轉眼路過花店，又覺得學點插花挺培養審美。」肖瀟笑稱，自己在學什麼這件事上糾結的時間，大概都夠學上好幾節課了。而最終決定學習茶藝，還是和肖瀟年少時的興趣有關，「父輩都愛喝茶，我從小也跟著品茶，所以看見學茶藝的課程後，立馬下定決心。」

平臺多存「潛在陷阱」，難以「學我想學」

決定了學什麼課程後，選擇平臺又成為了第二道坎。

相較於線下，成年人往往更青睞於更方便安排時間地點的線上平臺。但是，與競爭激烈的K12線上教育賽道已經擁有許多成熟可靠的平臺不同，成人興趣培訓的平臺雖多卻雜，且很難找到領域內的獨角獸平臺。如何辨別平臺的專業度，師資的優良度，統統成為了「肖瀟們」面前的攔路虎。

原本對繪畫挺感興趣的Molly，工作以後便一度想在閒暇時期學學繪畫，卻也和肖瀟一樣，始終沒有找到一個值得信任的線上平臺。「在瀏覽器上一搜，出來十條裡九條都是廣告；去社交平臺提問，引來的大部分也是託。」Molly對廣告極為謹慎，幾度搜索後，選擇了放棄，「不同平臺，價格也各有千秋。差不多的課程，這裡學費近千，那裡又要過萬，水分太多。」

儘管朱曉月對自己選擇的平臺足夠信任，但也對其課程價格有所質疑。因為經她搜索發現，類似該平臺涵蓋多本書籍和素材的課程資源在網上售價，其實不到400元。

鋅刻度搜索發現，成人線上興趣培訓這篇藍海中，也不乏試圖成為巨頭的玩家，但也的確如Molly所言，平臺質量良莠不齊，師資與服務也往往很難與宣傳廣告匹配。

在社交平臺和消費者服務平臺黑貓投訴上，對成人線上興趣培訓平臺提出投訴的內容甚多。其中，在官網聲稱「是中國在線教育的領航者之一，具備國際化的教研體系，專業化的作業系統」的成人線上興趣培訓平臺「大鵬教育」在黑貓投訴上已有超400條投訴，從具體投訴內容看，絕大多數與欺詐消費、退款難等有關。

據大鵬教育官網介紹，其自有版權課程百餘門，業務涵蓋平面設計、UI設計、美術、書法、國畫、短視頻等多個領域，累計註冊學員已突破3000萬人次。而其開設的多門課程，均有數萬人學習，部分綜合課程學習人數過百萬。

課程均有數萬人學習

不過，課程的價格相較於其他平臺，也並不便宜，且綜合課程與單門課程的價格差距甚大。以其線上美術學院的課程為例，包含30節課的素描專項課或包含18節課的水粉專項課，價格均為2900元，但涵蓋素描、水粉、水彩、油畫、彩繪和服裝設計等多種專項課程，共有206節的綜合課，官網價格為5600元。

而大鵬教育分配的班主任老師告訴鋅刻度，「現在有新青年助學計劃，能減免2200元學費，而且如果有學生證，還能再減200元。」這意味著，3200元即可報名綜合課程。當鋅刻度詢問助學計劃是否有相應要求時，對方表示，」沒啥要求，全靠我一張嘴去找領導。」並在半小時內就告知鋅刻度已經申請成功。

此外，鋅刻度表示自己已經畢業很久後，對方表示「沒事，我裝作不知道」並稱自己可以幫學員借一張學生證申請優惠。據黑貓投訴上的消費者，班主任有時還會「建議」學員用花唄、京東白條等來分期付學費，不少學員為此背上了貸款的沉重壓力。

鋅刻度也在大鵬教育的官網發現，花唄、京東白條、融易分期等平臺為其非其合作機構，大鵬教育表示，「get官方分期指南，安心學好課。」

不過，消費者似乎並沒有那麼容易「安心」。

一方面，據藍鯨財經此前報導，多數人了解大鵬教育都是從微信群或朋友圈。很多號稱是教畫畫、書法的美院畢業生，以「免費教畫畫、大人小孩（0基礎）都能學」的名義招募學員。但學員一旦領取免費課程，就會收到一個大鵬聽課號和一位班主任微信號。班主任會引導學員下載大鵬教育APP，並推銷正價課。比如「只要學一個多月就能做兼職」、「剛好有活動，交定金可以先學習」等等。

一旦交費，退費就難。儘管鋅刻度收到的大鵬教育服務協議在退費方面有著明確的規定，比如「課程服務開通後7日內，您仍可無理由接觸購買訂單和本協議，大鵬教育將扣除安課程價格8%計算的綜合管理費，向您退還剩餘課程費用。」但實際上，很多學員在最初申請退款後都會被拖延。幾經波折後，超過7天的異議期，學員退費困難大增，最終不得不失去一筆所謂的「手續費」。此外，對於退款，大鵬教育還會收取各種各樣的費用，包括「系統服務費」、「學習管理服務費」、「知識內容服務費」等。

根據工商平臺，大鵬教育還曾於2018年因退費問題被起訴。

另一方面，不少學員也提出「實際教學與宣傳不符」的質疑，其中師資是一大重點。當鋅刻度諮詢美術課程的師資時，班主任稱「老師全都是專業美院和八大美院畢業的老師，五年以上教齡」，官網也顯示「講課老師不但要有多年從業經驗和高水準的技能，還要參加針對性的講師培訓，只有衝破傳統的線上教學難關，掌握正確的在線直播教學方法，才能帶領學員開始授課。」

師資宣傳與招聘要求不符，且價格優惠隨意

但是，鋅刻度搜索大鵬教育的招聘信息後發現，其對書法、國畫和播音等課程的講師要求均為「相關專業的應屆生亦可，但必須全職工作」。且對美術講師也並未要求「專業美院和八大美院畢業」，而是「美術學院或師範院校相關專業畢業，本科及以上學歷」，明顯與官方宣傳不符。

而以上種種，均是肖瀟、Molly無法接受的「潛在陷阱」。作為創建於2015年，自稱為「在線教育領航者之一」的大鵬教育尚且如此，其他中小型線上興趣培訓平臺的情況更是難以信任。

「我們雖然對課程的要求不及學業類課程那麼高，但並不意味著我們願意隨便交智商稅。」Molly稱，花式營銷、虛假宣傳和過度承諾等，已經很難讓有辨別能力的成年人動心了。

由此來看，大鵬教育打出的「學我想學，找到生活的熱情」的slogan，更像是成年人們的美好心願，而現實往往如Molly所言，「難以學我想學，因為找不到可靠平臺」。

混亂市場下，成年人不願承擔試錯成本

事實上，大鵬教育僅僅是成人線上興趣培訓行業的一個縮影。

當成年人對興趣培訓的需求在近年驟升，「大鵬教育們」當然不想輕易放棄這片新藍海。有數據顯示，相關企業註冊量從2019年開始出現暴增，目前我國共有4.9萬家成人教育相關企業，其中2019年的年註冊量陡然升至4806家，同比增長171%。

畢竟，相較於青少年培訓的特點，成人培訓市場顯然更適合網絡授課。成年人已經能夠適當把控電子設備的使用和自我時間的支配，且在應對工作和家庭生活之餘，缺少整塊時間來上課，但網課的隨時隨地性能夠更好地滿足成年消費者的需求。

「一方面是生活水平上升，另一方面也有近年來一些生活類、才藝類綜藝節目的影響，近年來成人越來越追求精神上的東西，希望能通過興趣班減少壓力。」一家線下成人茶道培訓班的教師告訴鋅刻度，這些在歐美大城市習以為常的興趣班，很長一段時間並不為中國人所接受，他們幾乎忙得停不下來，根本無暇顧及所謂的興趣，也沒有太多意願，「而現在，這片市場越來越大了」。

《暑期教育行業復甦大數據報告》也顯示，2020年暑假，成人教育培訓與少兒教育培訓領域內的多個品類與去年同期相比都出現了迅猛增長，同時很多消費者的學習習慣也發生了悄然變化。其中，美團App教育培訓頻道中，遊泳、羽毛球、舞蹈、鋼琴、蛋糕烘焙、化妝等詞語的搜索熱度居高不下。

但是，往往又因為平臺們忽略了教育質量和服務質量，眾多成年人的線上興趣培訓最終淪為一次性體驗。

來源：藍鯨財經

這在更為常見的成人英語這一細分領域中也能窺得一二，比如接近而立之年的教育培訓巨頭新東方決定拆分起家的英語培訓等成人培訓業務，成立大學事業部，一個重要的原因正是其成人培訓業務近年來增速放緩；以流利說為代表的低價大眾化，以51 Talk為代表的1V1高價高端化同樣沒有取得令人滿意的業績，甚至很多英語培訓機構已經放棄了成人英語培訓，轉向少兒英語市場。

「其實成人線上培訓市場上，的確還存在很多問題，平臺水平也良莠不齊。趨於理性的成年人就可能不願意為低質量內容買單。」肖瀟觀察到，身邊的同事朋友都或多或少有提升自我的學習需求，但是很難在當下的培訓市場上找到令自己滿意的平臺，「時間和精力都很有限的成年人，更不願意承擔試錯成本。」

（文中人名肖瀟、朱曉月為化名）