當數據分析遭遇心理動力學:用戶深層次的情感需求浮出水面

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前言

現今網際網路界，不管是研發、產品、設計，還是市場或運營，用戶畫像這個概念被炒得相當的火。如何構建用戶畫像的方法論可謂是汗牛充棟，但鮮有能落地生根的，更別提如何將其應用於實踐了。

比如，你得到了如下的用戶信息/用戶畫像，小夥伴們能流暢的回答下面的幾個問題麼？

一些常見的用戶信息

• 這些數據的來源真實、準確和可靠麼？能有效的反映出產品使用人群的情況嗎？
  

• 你能從這些信息中得出有價值的、能運用於實踐的insight嗎？

• 如何將得到的用戶洞察（有價值的、深層次的用戶信息挖掘）應用於實踐？

如果上面的問題，你覺得難以作答，或是答案連自己都難以打動，那也很正常，因為這些只是用戶的人口統計學信息，哪怕在數據來源質量上沒有問題，你也很難得出有價值的用戶洞察。

那麼，我們應該去重點獲取和研究哪些關於用戶的信息呢？或者是，從哪（些）個角度去研究用戶呢？

筆者認為，是情感，從情感的角度去洞悉用戶的內心世界，挖掘其內在的情感需求，以它為基礎進行情感營銷，從而對產品設計、營銷推廣和運營發揮建設性的作用。

本文篇幅較長，分為5大部分，在中間部分有關於心理分析工具的介紹，案例分散在第二部分和第五部分，大家在閱讀的時候可以跳過「心理分析工具」部分，直接去看案例，如有不明白的地方，再回去查看理論基礎，這樣也會提升閱讀效率。

本文的行文路線圖

在這裡，我們先聊聊啥是「情感需求分析」，說說它的概念及重要性，之後再討論如何去挖掘用戶的情感。

1、為什麼要對用戶進行情感需求分析？

在移動互聯時代，沒有哪位用戶會老老實實的去接受各種鋪天蓋地、接踵而至的傳統/數字廣告所傳達的信息，因為這些枯燥、霸王硬上弓式的信息傳播，已經很難和用戶產生共鳴了，根本打動不了用戶，用戶對這些產品和與之相關的營銷活動壓根提不起神來。

對於產品/品牌來說，這種無實效性轉化的數字營銷已經意義不大了。

此時，企業需要轉變思路，採用情感營銷打動用戶。

情感營銷是從消費者的情感需要出發，喚起和激起消費者的情感需求，「誘導」消費者心靈上的共鳴，寓情感於營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

以下2個圖分別從用戶和企業/品牌的角度來說情感營銷的重要性。

情感是用戶最深層的需求

情感定位與營銷有助於品牌解決3大困境

要進行情感營銷，最重要的一個環節就是挖掘用戶的內心真情實感，了解其內在需求，以便「對症下藥」，設計出令用戶滿意的產品和能迎合用戶心意的營銷方案來。

情感需求分析就是通過各種方法和手段捕捉用戶內心情感方面的信息，並對此進行深度分析，得出用戶個人情感差異和內在需求的insight，並以此作為「繪製」產品用戶畫像的核心，最後藉助於這些有價值的用戶情感洞察，企業可以進行產品的情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略，實現產品的各項經營目標。

舉個例子，很多70/80後不遠千裡集聚北京首體，去聽「縱貫線」組合的演唱會（2008年由羅大佑、李宗盛、周華健、張震嶽組成的樂團），不僅僅是因為他們的歌聲和樂曲多麼的動人，而是聽他們的歌聲，能觸動他們的內心世界，把自己帶回到風華正茂的光輝歲月。

只有叩開他們的心扉，滿足了用戶內心的情感需求，才能吸引他們的關注，從而促成其後續的轉化行為。

這時，問題來了，我們該如何進行用戶的情感需求分析呢？問得好！

答案是，從微博上去抓取能「折射」出用戶情感需求的標籤。

2、從微博上獲取用戶情感需求的初始信息

在說抓取用戶標籤之前，先說個舊聞，用來解釋筆者為何選擇在微博上進行用戶情感需求信息的提取。

2.1 為何要從微博上獲取用戶相關信息

2005年7月4日，美國成功發射的彗星探測飛船——「深度撞擊號」釋放出一顆372公斤級的鋼彈，撞擊「坦普爾1號」彗星的核。通過這「驚天一撞」，人類得到了價值極高的信息：

• 從該彗星彗核內部獲取彗星形成和演變過程的重要信息

• 獲取大量彗核碎片樣本

• 為人類探索太陽系起源提供新的線索

• 為地球避免與小天體相撞提供有用的數據。

不知道大家有沒有一個疑惑，為什麼要通過撞擊才能得到這麼多有價值的信息呢？

原因在於：

在撞擊之前，人類對該彗星已有100多年的了解，比較熟悉它的軌道特徵、自轉特徵、表面狀況等情況，而且還知道它正處於中年時期，不會連續地向外噴發氣體。

不過，這些都只是它的表層情況，對於它的內部特徵，尤其是內核構成還一無所知。因而，人類需要對它進行一次危險的「親密接觸」——強烈撞擊，強行打開這個「黑箱」（指那些既不能打開，又不能從外部直接觀察其內部狀態的系統，比如人們的大腦只能通過信息的輸入輸出來確定其結構和參數），從迸發出的星體碎片中得到更深層次的信息。

與此類似的是，我們積攢了很多用戶，這些用戶的一些基本特徵（如性別、年齡、地域等）我們可以輕易的獲得，但是對於哪些是活躍用戶、哪些是流失的用戶難以進行辨別，而且，我們對於他們的喜好/興趣圖譜挖掘得不夠。

但是，通過一條近期轉發量大的微博傳播進行分析，我們可以獲得忠誠度高、活躍性高的用戶訊息，除了可以了解他們的基本信息（性別、年齡、地域等），還能得到直通其心靈深處的一些信息。

所以，對於動態發布的微博進行分析的意義在於：

• 主動互動的用戶是活躍用戶和忠誠度較高的用戶（去除掉殭屍粉、水軍以後），描述出的用戶畫像更精準，比僅關注帳號而不進行互動的粉絲有價值

• 微博上的信息傳播具有時效性，企業能在第一時間獲取準確的用戶信息

• 對於發布微博的品牌來說，相當於做了一次無意識的抽樣調查（它是從全部調查研究對象中，抽選一部分單位進行調查，並據以對全部調查研究對象做出估計和推斷的一種調查方法），雖然是非全面調查，但它的目的卻在於取得反映總體情況的信息資料，所以也可起到全面調查的作用。

2.2 如何從微博上獲取用戶情感信息

下面，我將以小米微博作為研究案例，對它旗下微博帳號所發布的微博進行用戶信息提取。筆者所選取的微博遵循如下幾點要求：

遵照上述幾條，我分別選取了小米旗下的2個微博帳號中的3條轉發量較大的微博進行了微博傳播分析，它具有刻畫傳播路徑、洞察關鍵人物、解讀用戶畫像、分析傳播質量等功能，本文用到的是其中的解讀用戶畫像功能。

對小米兩個微博帳號的3條微博進行分析微博傳播分析

從上圖可以看到，這些微博都是用戶轉發量、評論量和點讚量較大的3條微博，屬於「熱門微博」，而且發布時間上間隔不久，故符合上述甄選條件。

微博1的傳播分析結果（部分）

微博2的傳播分析結果（部分）

微博3的傳播分析結果（部分）

對於上述結果，我們重點關注其中能反映粉絲情感特徵的信息，主要是興趣標籤和星座信息。

此時，一個新的問題冒出來了：對粉絲的興趣標籤和星座信息進行情感需求挖掘，這個該如何操作呢？

在這裡，我們需要用到心理動力學，主要涉及到1個心理分析方法論（心理投射）和1個心理分析工具（Censydiam消費動機費模型）。

3、如何從用戶的標籤信息中獲得情感洞察——運用「心理投射」分析方法

3.1 什麼是「心理投射」？

「投射」一詞在心理學上是指個人自己的思想、態度、願望、情緒、性格等個性特徵，不自覺地反應於外界事物或者他人的一種心理作用，也就是個人的人格結構對感知、組織以及解釋環境的方式發生影響的過程。說得更直白點，就人們把自己心裡的內容和感受，放到客觀世界中，就如同投影儀一樣，讓一個事物擁有我心裡的內容。正所謂「寄情於物」、「借物傳情」、「借景抒情」，說的就是這個道理。

由於投射效應的存在，我們常常可以從一個人對別人的看法、以及自身的興趣愛好來推測這個人的真正意圖或心理特徵。

投射的心理過程是無意識運行的結果，對於投射者來說，這個心理過程的發生是毫無覺知和悄無聲息的。個體在選擇、關注或喜好某事物時，常常不自覺地將隱藏在內心的衝突和欲望融入這些事物中，藉助於事物帶將其宣洩出來，即把個人的內心世界投射於所參與的事物中。而我們通過對他們的選擇、關注或喜好的事物（標籤）的分析，從而了解其內心真正的需求。

3.2 掌握心理投射分析法的必要性

正確運用心理投射的影響力是巨大的，只有掌握符合用戶的內在心理特徵，才能夠進一步得到對方的喜歡，才能讓用戶支持你、擁戴你，幫助你獲得成功；否則，必然會導致失敗。

「正確投射」在影響力中的作用，就像射擊比賽中運動員一槍打中靶心的作用一樣大。射擊運動員只有瞄得準，才能射得準。只有射得準，才能取得好的成績。這一過程運用到企業與用戶之間，便是只有完全地了解了目標用戶的心理喜好，才能有針對性地通過產品設計和運營策略來影響用戶。

關於正確投射的例子數不勝數，其中典型的還有金利來男款服飾。金利來男款服飾將成功男人的特徵，準確地通過廣告用語「金利來，男人的世界」投射出來。因而該品牌成功地博得廣大渴望成功的男士的信任。

3.3 心理投射的基本假設

在運用心理投射進行分析之前，我們先來了解一下它的3個基本假設：

• 人們對於外界刺激的反應都有其原因而且是可以預測的，不是偶然發生的；

• 這些反應固然決定於當時的刺激或者情境，但是個人本身當時的心理結構、過去的經驗、對將來的期望，也就是他整個的人格結構，對當時的知覺與反應的性質和方向，都會產生很大的影響；

• 人格結構的大部分處於潛意識中，個人無法憑藉其意識說明自己，而個人面對一種不明確的刺激情境時，卻常常可以使隱藏在潛意識中的欲望、需求、動機衝突等「洩漏」出來，即把一個反映他的人格特點的結構加到刺激上去。如果知道了一個人如何對那些意義不明確的刺激情境進行解釋和組織，就能夠推論出有關個體人格結構的一些問題。

3.4 心理投射法在商業場景中的應用

移動網際網路技術正在深度影響今天主流的思維範式、行為模式和生活方式。無論是iPhone還是小米，華為或者魅族，既是一種圈層標籤也是在表達自我態度。如莎士比亞口中的衣服，手機屏幕會洩露我們的秘密，起到同樣作用的還有智能電視、遊戲電腦、iPad、kindle等，這些都是我們理解世界的方式。（吳聲，《場景革命》）

我們的生活方式、內心情感狀態決定了我們想要的場景。

用戶內心憧憬何種場景，我們就需要去營造他們想要的場景，不過，前提是對他們的內心世界有著深刻的理解，洞悉他們的內在情感。如果能切中用戶的情感需求，用戶就會自動找上門來。

由此，這就需要我們在找尋用戶的興趣圖譜和使用場景的同時，深入的去挖掘其內心的情感需求，以此為依據，為其量身定製產品設計方案和營銷策略，爭取由內而外的打動他們。

心理投射是一種分析用戶內心情感和內在需求的方法論，若要實現對用戶情感的分析，將這些外化的標籤轉化成更富價值的用戶情感洞察，則需要用到一個心理工具，即營銷界應用廣泛的Censydiam用戶動機分析模型。

4、讓用戶情感需求洞察成為可能——Censydiam用戶動機分析模型

4.1 馬斯洛需求層次理論在分析用戶行為動機上的不足

傳統的用戶動機研究往往基於美國社會心理學家、人格理論家和比較心理學家亞伯拉罕·馬斯洛的需求層次理論，這個理論大家也相當熟悉咯，所以下面只簡單聊幾句，不太明白的可以去網上搜索。

馬斯洛需求理論各層次與西遊記各人物的對應圖

一般來說，馬斯洛這一理論將需求分為五個層次，即生理需要、安全需要、愛與歸屬的需要、尊重的需要、自我實現的需要。

每一個人往往潛藏著這五種不同層次的需求，但在不同時期表現出來的各種需求的迫切程度是不同的。五種需求像階梯一樣，按層次逐級遞升，某一層次的需求相對滿足之後，就會向更高一級發展，而追求更高一層次的需求就成了驅使行為的動力。馬斯洛理論的優點在於人的需求由低向高的發展過程從某種程度上是符合人類需要發展的一般規律的。而缺點在於過分強調一個人各種需求之間的縱向的等級關係，而忽視了一個人在同一時期內往往具有相互矛盾的多種需求。

按馬斯洛的理論，那些設計獨特，品質精良、定位高端人群的品牌，通常是為了滿足人們獲得尊重和自我實現的需求。而在經濟蕭條時期，人們的溫飽受到威脅，其他層次的需求往往退居其後，相應的消費也將緊縮。高端品牌就無人問津了麼？

答案當然是——NO！

「口紅效應」就是一個很明顯的反例，在美國，每當在經濟不景氣時，甚至連吃飯都成問題時，口紅的銷量反而會直線上升，這是因為口紅作為一種「廉價的非必要之物」，可以對消費者起到一種「安慰」的作用。

這時，輪到Censydiam用戶動機分析模型出場咯，它可以完美的解決這一bug，可以反映用戶在同一時期的各種縱橫交錯的、相互矛盾的多種需求，而且是來自用戶最底層的情感需求。

Ipsos的Censydiam羅盤（Censydiam消費動機分析模型）

這是一個原汁原味的英文版的分析模型，除了語言問題，還在於信息過於簡化。下面筆者將下面的講解中讓它「接地氣」，以便在實際工作容易使用、靈活運用。

中間會有一個逐漸推進的理論推導過程，如果有小夥伴們覺得這部分冗長，可以直接看後面的實例分析哦。

4.2 什麼是Censydiam消費動機分析模型？

（1）由自卑感帶來的超越

Censydiam 消費動機分析模型是由上世紀幾位著名心理學大師的人格理論發展而來，融合了西格蒙德·弗洛伊德的性本能驅動理論、卡爾·古斯塔夫·榮格的「集體無意識」學說和阿弗雷德.阿德勒的「自卑與超越」理論，在接下來的分析中，我們可以在該模型中依稀看到這些理論的「身影」。

Censydiam消費動機模型的理論來源

Censydiam 消費動機分析模型的最終形成，是由 Synovate（思緯市場研究公司）的Censydiam Institute完成的，在其1997年出版的《The Naked Consumer》一書對該理論有詳細的論述。它的主體理論還是基於阿弗雷德.阿德勒（Alfred Adler）的「自卑與超越」學說，阿弗雷德.阿德勒認為：

當個人面對一個他無法應付的問題時，他表示他絕對無法解決這個問題時」，自卑就會產生。

然而，自卑感本身並不是變態的，它是行為的原始決定力量。自卑感是一個人在追求優越地位時的一種正常的發展過程，優越感是每個人在一種內驅力的策動下力求達到的最終目標，它因每個人賦予生活的意義而不同。因為人一旦有了自卑感，內心就會產生補償的需要。

自卑與補償作用在生活中十分普遍

（2）兩種補償傾向

補償分為兩種，一種是順應和屈服，個體放棄了改變環境，在困難面前彷徨、退縮，此時便產生了追求內心安全與歸屬的情感需求。

另一種補償則是奮起一搏，通過不懈的努力去改變自身的境遇，扼住命運的喉嚨，達則兼濟天下，在實現個人價值的同時，也為社會和集體做出貢獻，這種積極的心理傾向則表現為對權力、地位和能力的嚮往。

Censydiam模型能挖掘深層次的人類動機，深入了解消費者價值觀。

Censydiam 消費動機分析模型經過嚴謹的學術研究以及實驗驗證，因而它可以應用於商業化運作。事實上，Censydiam 消費動機分析模型可以更廣泛地分析人群行為，能挖掘深層次的人類動機，深入了解消費者價值觀。

 4.3 Censydiam消費動機分析模型的深入分析——2個維度，8個象限

Censydiam消費動機分析模型採用的是「2維度8象限」的分析方法，我將從這兩個方面來透徹的分析該模型的內涵，以期對後續的實例分析做一個理論鋪墊。

（1）2個維度

「2個維度」是指自我-適應和釋放-壓抑。自我適應緯度表明人們在處理個體與社會關係時的態度。釋放-壓抑緯度體現出個體在對抗自卑情結時的態度。

社會維度

水平方向的維度描述的是，當人作為社會中的一個個體存在，在面臨需求問題時的解決策略。在我稀鬆平常的生活和工作當中，我們時常在歸屬群體和做獨立的自我之間進行權衡，二者經常是此消彼長的關係。

我們經常在歸屬群體和做獨立的自我之間進行權衡

從人類的進化史來看，人類的發展是由生物性逐步向社會性的遞進演化過程。刀耕火種的原始社會，個體的力量微不足道，只有抱團取暖，和群體共進退，才有可能獲得生存的機會。這時，人們不得不傾向於回到群體中以求得庇護，並儘量與群體中的大多數人的思想和行為保持一致。

但當人類逐漸獲得了改造自然的能力之後，個體的能量得到極大釋放，人們開始尋求個人的價值，人與人之間便有了差異，並形成了秩序井然的等級階層。在現代生活中，水平維度從右至左的發展也在一定程度上反映出人類對成功的追求。

然而，現今的社會競爭相當激烈：有少數成功的人，他們生在富一代、官一代之家，抑或歷經千辛萬苦、到達人生巔峰，想從內到外的向眾人顯示自己的榮耀和地位，作為物化的產品和服務則需凸顯「高端大氣上檔次，限量少款大不同」的氣象；有失落的人，當然也有一些閒雲野鶴、無意於爭權奪利的淡薄之人，他們則會選擇比較「中庸」、一般化的產品，跟所屬群體保持一致，不做「出頭鳥」。

個體維度

該模型中的垂直維度則描述的是人們作為個體存在，在面臨需求問題時的解決策略。

人一旦產生了需求/欲望，就面臨著兩個選擇——是釋放，大膽去追求，去嘗試；還是壓制，克制自己的欲望，並將其「湮沒」在自己的理性之中，即所謂的「存天理，滅人慾」。

在表達個人需求時，我們經常在釋放和壓抑之間搖擺不定

釋放往往是發自個人內心的自我肯定與相信，這時個人還會抱有積極、開放的心態。

而壓抑，往往是作為心理防禦機制形式出現的，它意味著個體對於自身滿足需求的能力的質疑和對周遭環境的不確定性導致的。

通過對Censydiam 消費動機分析模型2個維度的剖析，我們可以了解到，人們在處理自己的需求/欲望時可能採取的4種策略：

• 釋放內心欲望，積極享受

• 回歸內心理性，克制欲望

• 表達成功自我，渴望讚美

• 尋找群體歸屬，從眾和諧

人們在處理自己的需求/欲望時可能採取的4種策略

我們把社會維度，也就是水平維度上的兩個端點，從右至左定義為「順從/歸屬」和「能力/地位」。當一個人的行為主要由「順從/歸屬」來主導的時候，ta會希望自己成為某個群體的一份子，渴望從群體中獲得支持，加強自己的力量。同時，ta也會盡力去遵守群體中的規則，不會獨立特行，劍走偏鋒。

相反，當一個人的行為主要由「能力/地位」支配時，他會由內而外的確認自己的成功，追求內在的從容和堅定，追求外化的綾羅綢緞和錦衣玉食。同時，ta也渴望得到他人的讚美，希望在社會中有屬於自己的一席之地。

與此類似，我們把個體維度，也就是垂直維度上的2個端點，從下至上定義為「理性/控制」和「享樂/釋放」。一個極力克制自我情感需求和內心欲望的人，會缺乏激情，甚至是循規蹈矩，沒有個人的生活主張。

然而，一個追求自我釋放和享樂的人，會無所顧忌，會在生理上和心理上去最大限度的滿足自己的需求和欲望。

對於產品設計者及其運營者來說，水平維度可以幫助理解自己的產品或品牌將如何幫助用戶塑造自身與周圍社會之間的關係；垂直維度則可以幫助預測用戶對產品或品牌滿意的潛力。

（2）8個象限

當然，人的心理是最複雜、最難預測的，以上四個象限只是構成了Censydiam消費分析動機模型的基礎性的框架，為減小在人群行為動機上進行分析的系統誤差，還需要在現有的框架上找出經兩個相鄰象限雜糅而成的行為動機來，最終形成Censydiam消費分析動機模型的完整架構。

在現有框架的基礎上，四個象限兩兩相鄰的區域，分別還存在有4個象限，從左上角開始，沿順時針，依次是：

• 活力/探索：就如大科學家牛頓所說，「真理的大海，讓未發現的一切事物躺臥在我的眼前，任我去探尋」，擁有活力/探索這一特質的人對這個世界充滿了好奇，他們渴望從未知的世界中汲取新的情感，不斷衝破自己的極限，挑戰自我，獲得激情、冒險和速度所帶來的快感。

• 融合/溝通：處在這一象限中的人們，總是願意融入集體，與大家進行開放式的溝通，分享自己的歡愉與快樂，「感情和睦，沒有隔閡」是其他人與他們相處時的感受。

• 舒適/安全：處在這一象限中的人們，總是希望獲得內心的平靜、放鬆與安寧，希望自己被呵護、被關懷，很多時候會，他們會通過捕捉如煙往事中的美好時光而得到慰藉。

• 個性/獨特： 處於這一象限的人們，在保持理性的情況下，極力想獲得他人的注意，想凸顯自己的與眾不同，萬眾矚目能帶給他們極強的的優越感，但要注意的是，這點和「能力/地位」不盡相同，渴望獲得「個性/獨特」的人們並不會表現出較強的「侵略性」，不會有強勢和控制傾向。

以上便是對 Censydiam模型的2個維度，8個象限的分析，最終得到完整的Censydiam消費分析動機模型。

Censydiam消費動機分析模型

4.4 Censydiam消費動機模型運用於用情感需求挖掘

 Censydiam行為分析模型尋求的是個人行為後隱藏的動機和意義，是一個錯綜複雜、且極為細緻的分析模型，所以我們在進行用戶分析的時候需要深入到他（們）的生活形態中，甚至是了解他們之前的一些狀態（成長環境、教育經歷和情感經歷/狀態等），從細節中把握其進行產品消費時的情感驅動要素。

以下是該模型從用戶數據採集，再到分析處理，最後運用於商業實踐的流程圖。

Censydiam消費動機分析模型的使用流程圖

終於，筆者說完了要用到的心理學方法論和工具，算是做了一次大篇幅的理論鋪墊，希望「授之以漁」，方便大家在今後的產品設計、營銷推廣和運營工作中，能靈活運用它們，以期更有效進行用戶人群畫像分析。

下面，我們回到上述的實例中，接著來聊聊如何用心理投射和Censydiam消費動機分析模型來對這3條微博中的用戶信息進行深層次的挖掘。

5、實例分析——透過標籤挖掘小米微博粉絲的內在情感需求

5.1 對小米粉絲/用戶的興趣標籤進行分析

重點關注其中能反映粉絲情感特徵的信息，性別、粉絲量（表示微博活躍度，去掉其中的少數異常值）、興趣標籤和星座信息。對三條微博中的粉絲興趣標籤作如下處理。

對3個小米微博的粉絲興趣標籤進行處理

取其中較為明顯的10個興趣標籤，從而得到如下粉絲的興趣圖譜雷達圖。

小米微博的粉絲興趣圖譜

結合Censydiam消費動機分析模型，再根據我們日常對上述興趣的理解，即我們能從這些興趣中滿足哪些情感需求。每個標籤按照情感傾向度優先級進行選取，採用累計計分的形式進行統計。從而得到如下「興趣-行為動機」對應表：

3條微博粉絲的「興趣-行為動機」對應表

由此，可知小米的粉絲/用戶的情感需求在Censydiam消費動機分析模型主要對應模型中的3個象限，即「享樂/釋放」「活力/探索」「個性/獨特」。

小米的粉絲的情感需求在Censydiam消費動機分析模型中的反映

在深入粉絲們的內心世界之後，我們基本上獲取了對用戶內心情感的洞察，然後我還需要將這些情感需求具體化，以便和我們所能提供的功能和使用價值相結合，做出經典的產品設計、營銷方法和運營策略來。

5.2 進行典型觀點挖掘，提取定性語料，豐富粉絲/用戶的情感需求

接下來，通過微輿情大數據平臺，抓取網絡上大量的用戶評論，識別其中具有代表性的觀點（差評或好評，能表明其具體需求即可），進行語料提取，得出各個情感需求的具體表達。

關於小米手機的典型用戶言論

從上述3段具有代表性的描述中，我們可以發現，小米微博粉絲對於上述3類情感需求具體表現為人性化設置、可玩性強、性價比高、設計感強、操作性好等方面。

結合Censydiam 消費動機分析模型及粉絲的人口統計學特徵（主要是性別和年齡），我們可以分析出3種基本的小米粉絲購買手機時的行為動機：

小米粉絲的性別/年齡

• 享樂/釋放：追求因手機運行速度提升、各種新功能帶來的極致體驗和流暢的可玩性，如小米提出的「堪比XBOX遊戲機」、「雙攝像頭」等新功能；

• 個性/獨特：追求個性化的用機體驗，不希望「千機一面」，能有自己DIY的空間，如小米自家的MIUI系統（獨具特色的MIUI HOME、自由定製的主題風格、及百變可換的手機殼等方面；）

• 活力/探索：喜歡手機也能玩出「Geek」的感覺，如MIUI開發版，可以嘗試各種不同的玩法，著重於功能嘗鮮和快速更迭，搶先體驗新功能，認同小米自身所宣揚的「為發燒而生」 的產品理念。

值得注意的是，手機行業的更新換代較快，用戶的心理也極其善變，很容易被社會流行和商業場景改變自己的審美和喜好，因而，一旦手機的產品研發、設計和營銷沒能準確把握用戶消費動機的變化趨勢，就會錯過「佔領」用戶心智的良機，彌補錯誤的時間也會以月、季度來計算，這樣會對品牌方造成極大的業務壓力。

所以，對於用戶情感需求的挖掘及其消費動機的分析，以此得出的趨勢預測顯得尤為重要。

下面，再來從小米粉絲/用戶的星座圖譜中預測出他們的內在情感。

5.3 對小米粉絲/用戶的星座標籤進行分析

這部分看起來很扯淡，因為大家可能覺得星座就是平時溝通時用的一個「引子」，星座分析源自佔星學，跟中國古代的「紫微鬥數」有異曲同工之妙，也算是算命卜卦的一種，迷信的玩意。

但是，筆者分析的角度則不同，星座是時下較流行的一個常見話題，如生肖一樣，絕大部分的人都知曉自己的星座。

不管你信不信，你可能被很多人冠以「某某座人格/性格」的標籤，比如處女座「 有豐富的知性，做事一絲不苟，有旺盛的批判精神」云云，自己本來不信，但是身處這樣的環境，浸淫久了，就會被他人或自己所「心理暗示」，在潛移默化中接受了種種因星座帶來的性格/人格標籤，甚至將其中的觀念「投射」到我們的日常思想和行為之中，最終達成心理學中常說的「皮格馬利翁效應」或「自我預言實現」。

又因星座對人性格的解釋已經約定俗成，比較穩定，故通過對目標人群的星座「解讀」能在一定程度上得出對有意義的內在需求洞察，或者是迎合粉絲/用戶的情感需求。

小米手機總體粉絲的星座分布圖

其中，從上圖可以看出，在小米現有粉絲/用戶中，屬摩羯座的人數最多，最具代表性，其次是天秤座、天蠍座。我們主要來看下摩羯座有什麼樣的人格/性格特徵。

摩羯座的心理特徵

可以看出，小米粉絲中屬摩羯座的人具有務實、堅強果敢、進取心強、沉穩內斂等星座性格特徵。

藉助這些小米粉絲/用戶心中業已形成的認同觀念，這些概念可以用戶產品設計、營銷和用戶運營當中。

5.4 上述情感需求分析在產品設計、營銷中的運用

順著上面得出的小米用戶的情感需求洞察，我們接著分析它們在小米的產品設計、品牌營銷及用戶運營方面的實際運用。

（1）興趣標籤得出的情感洞察在實際中的運用

這部分在小米現有的商業實踐當中俯拾皆是。

強調產品自身所擁有的多種「黑科技」，使用戶在心理上覺得這部手機與眾不同，且眾多全新的功能給玩家提供了廣闊的探`索空間，在探索玩法中彰顯自己的個性。

「高性能」一直是小米的主打宣傳語

不同的顏色和不同的材質，使得用戶所購買的手機多了些許個性，儘量避免「撞機」。

小米手機的外觀設計

「可玩性」、「堪比街機」也是小米主打的一大賣點，打動了不少喜好遊戲的消費者。

強調「可玩性」也一直是小米的「慣用伎倆」

下面三張圖著重在「探索」這個層面上去「勾引」消費者，3個排比式的「還有什麼？」令人期待和嚮往！

小米2016新品發布會的宣傳圖

一場群星演唱會，一場年輕人的音樂盛會！在那首悠揚的《光陰的故事》中去找尋青春的美好暢想和青蔥色的快意~

小米為購買小米電視的粉絲準備的歌曲盛宴

小米初創期，第一款手機青春版面向學生群體，宣傳基調以文藝為主，凸顯青春與朝氣。這些宣傳片融入了小米自身的情懷，引起廣大粉絲/用戶的共鳴，在社交媒體上（主要是微博）引發了「病毒性」的傳播效果，超預期的完成了初定的銷售目標。

小米各種以青春、活力為主題的宣傳片

（2）星座標籤得出的情感洞察在實際中的運用

關於用戶的性格特徵，目前在線下銷售中有著廣泛的應用。試想小米若像vivo和OPPO那樣鋪設有大量的線下店鋪，一線銷售人員則可以對不同性格的用戶採取相應的銷售策略。

性格象限圖譜

由上述分析，可知，摩羯座的粉絲屬於「分析型」人格，具有如下特徵：

由此，各類不同性格類型的銷售人員針對分析型用戶的不同策略有：

各種性格類型銷售人員面向分析型用戶的銷售策略

結語

值得注意的是，筆者抽取的三個微博是關於小米旗下不同的產品，在此次用戶情感需求挖掘中合在一起進行分析。然而，在實際操作中，此種做法不太嚴謹，需要對單個產品的微博進行分析。作為案例分析，只是通過具體case來提供一種考慮問題的思路，所以筆者就沒有太過「嚴謹」。但大家在實際操作時，具體產品具體分析。因為不同的產品往往針對不同細分領域的用戶，就像小米Note和紅米Note,針對的細分人群就不一樣。

此外，對於微信公眾號的粉絲進行用戶畫像也可以採取上述心理學分析手法。大致思路如下：

a) 從性別、年齡或地域等維度，進行分層比例抽樣（指按各個層的單位數量佔調查總體單位數量的比例分配各層的樣本數量的），以提高樣本的代表性，避免出現簡單隨機抽樣中的集中於某些特性或遺漏掉某些特性。

b) 然後重點關注粉絲的暱稱、頭像、籤名及近一段時間朋友圈所發內容，綜合分析，給每個粉絲打不少於5個的興趣標籤，總體標籤庫可參照新浪微博的標籤體系。

c) 製作「興趣-行為動機」對應表，最終得出粉絲的總體情感需求圖譜。

消費動機是用戶進行購買和使用的原因和動力，一旦我們抓住了用戶的情感需求，我們就能「俘獲」用戶的心，在日趨飽和的市場競爭中立於不敗之地！

本文由PMCAFF會員 @蘇格蘭折耳喵 原創發布於PMCAFF產品社區（www.pmcaff.com），轉載請聯繫原作者。