2019超級紅人節 | 「中國網紅電商第一股」董事長談網紅經濟下半場...

每經記者：杜蔚 每經編輯：杜毅

連續三天（8月3日~5日），一場由大V們帶來的網紅盛宴席捲成都。

李雪琴、張大奕、papitube等百位頭部網紅和頂級MCN機構紛紛亮相2019超級紅人節，與粉絲面對面互動「狂歡」。隨著網際網路生態的快速發展，網紅經濟佔據著越來越重要的地位。

活動現場，網紅大V張大奕一改往屆領獎者的角色，首次以演講嘉賓的身份登臺，尤為引人注目。她的名字一直與「中國網紅電商第一股」如涵（RUHN.O）緊密地聯繫在一起，頭頂「電商界神話」的光環，腳踏「網紅經濟」的浪潮。張大奕如何在網紅經濟快速發展的今天，作出符合時代特性的成長與轉變？面對電商市場競爭的白熱化，如涵怎樣走好網紅經濟下半場？

@張大奕eve在2019超級紅人節上分享經驗（每經記者 張建攝）

張大奕：滿足Z世代的「偏好」很重要

「昨天我還是（如涵）CMO（首席營銷官），今天我就自作主張改了名字叫CGO（首席增長官）。」8月3日2019超級紅人節開幕日，張大奕身著一套黑白相間的連體衣褲登上嘉賓演講臺。

作為網紅自主品牌的創始人，張大奕對於生產優質內容所產生的巨大影響力深信不疑。她認為，自主品牌的傳播，是紅人、微博、電商平臺三方聯動的傳播過程。「我覺得社交電商是趨勢，核心還是在於品牌建設和其他所有的職能融合在一起。」

艾瑞報告數據顯示，截至2018年5月，中國網紅粉絲總人數達到5.88億人，同比增長25%。網紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下。伴隨著紅人經濟的爆發，越來越多的年輕人選擇跟網紅經濟相關的領域創業，刺激了整個網紅產業鏈的繁榮。

隨著粉絲經濟的興起，社交電商、行動支付等基礎設施的成熟，網紅在線上變現的需求日益強烈。截至2018年，微博粉絲數超過2萬或月均閱讀量大於10萬的頭部作者規模進一步擴大到70萬。微博賦能內容作者的收入規模已經達到268億元。

@張大奕eve在2019超級紅人節上分享經驗（每經記者 張建攝）

「舉個例子，在早期開發產品時，我就已經在微博上跟粉絲進行互動。從我們的粉絲和用戶給到的反饋，做一些數據上的整理，然後及時對我們的產品進行矯正，這就是C2M的過程。」張大奕認為，網紅經濟可以藉助微博很好地實現C2M。「把流量轉化為我們的銷量，最重要的是內容。內容是網紅吸引粉絲的基礎，這也是我五年來不斷實現自我突破的部分。」

與此同時，對Z世代用戶的洞察也是張大奕關注的焦點。「 Z世代對於獲得感的偏好在於他們越來越希望可以獲得更多的體驗，可以獲得產品之外的獲取感。」因此，讓產品更具社交媒體性，給用戶提供更多不同的體驗，成為社交貨幣是張大奕尤為重視的。

Z世代一方面追求獲得感偏好，另一方面還有著明顯的標籤偏好。「現在的年輕人，越來越被賦予除了產品使用價值以外的標籤。」張大奕笑言道，應該讓品牌跟用戶在標籤的含義偏好上面找到一些共鳴。再者，表達垂直化也很重要。從移動互聯成長起來的Z世代，養成了有話隨時說、直接說的習慣。因此，「直播在當下來說，是最為高效的表達形式。」張大奕認為。

如涵董事長馮敏：我們內部價值觀是把審美作為第一生產力

擁有「大V、帶貨達人、BIG EVE品牌創始人」等諸多頭銜的張大奕，也是「中國網紅電商第一股」如涵的當家招牌。如涵招股書顯示，張大奕持有公司15%的股份。

每日經濟新聞記者注意到，如涵是國內最早一批網紅帶貨公司，從新三板退市後，今年4月赴美上市，成為國內首個在納斯達克敲響鐘聲的網紅電商。

但其業績和股價似乎有些「水土不服」。7月30日，如涵披露了2019財年年報，公司2019財年營收10.93億元，同比增長15.39%；淨虧損為8492萬元，同比減少5.6%，但仍未擺脫虧損處境。截至8月6日，如涵收盤價3.47美元/股，較發行價下跌72%。

「可能是二級市場、可能是水土不服，可能我們還需要時間，用一個個季度報表去證明我們自己變得更重要。」面對股價下跌，如涵董事長馮敏在2019超級紅人節間隙，接受每日經濟新聞記者在內的媒體採訪時表示。

如涵董事長馮敏（每經記者 張建攝）

作為專業的網紅孵化公司，網紅是如涵最核心的資產。招股書顯示，如涵有113個籤約的網紅。其中張大奕是絕對頭牌，撐起了如涵收入的半壁江山，以張大奕名義開設的網店收入佔如涵2017財年、2018財年以及2019財年前三個季度收入的50.8％、52.4％和53.5％。有分析師認為，如涵上市後暴跌不止，其中一大原因便是對頂級KOL（關鍵意見領袖）張大奕過於依賴。但如涵能否複製出下一個「張大奕」？

「我們認為頭部KOL跟頭部明星和頭部球員都很像，我們只能保障擁有很好的體系，就是我們培養出來的人都可以『打職業比賽』，但是他能不能成為最厲害的巨星，要靠天時、地利、人和。」馮敏向記者表示。

而在談及現在大眾對網紅喜愛的變化時，馮敏則透露，「我們內部有一條價值觀，把審美作為第一生產力。每個人的審美都不一樣，所以越來越多細分領域的網紅出現。」

「電商和廣告都是我們非常重要的商業化方式，我們開始朝平臺化方向發展，用更輕的方式去做電商。」進入網紅經濟下半場，馮敏認為必須尋找到更可靠的商業模式。「我們會輕重結合，未來會成為一個渠道品牌，而不像幾年前幾乎所有KOL都在做自己的產品品牌，這一點上會有一個大變化。」