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在剛剛過去的雙十二，不少品牌紛紛布局，搶佔消費者注意力，淘寶邀請沈騰等喜劇演員拍攝《三個金幣》，網易嚴選發布反套路廣告，京東聯合李誠儒拍攝一支「戲中戲」廣告；此外，OPPO為新品Reno5推出《談不了的戀愛》與《缺席的時光》兩支影片，騰訊視頻、笑果文化聯合推出的《脫口秀反跨年》正式官宣。下面，讓我們一起來看看本周的案例吧~
為了宣傳雙12購物節，淘寶推出了首部「賀促檔」短片《三個金幣》，由曾獲金像獎最佳導演的曾國祥導演，並邀請了三位人氣喜劇演員沈騰、羅永浩、朱一旦共同出演，以最強喜劇陣容和電影級製作水準吸引消費者的眼球。
影片講述了一個實習天使用金幣幫助人們實現願望的故事，將「三個金幣」、三個普通人、三個人生經歷聯繫在一起，從想考100分的孩子到想戀愛的剩女，再到有創業夢想的年輕人。影片探討了學習、戀愛、工作等常見的問題，催生了許多有趣、發人深省的故事，引起了廣大觀眾的共鳴。
在影片中淘金幣進行了符號植入，成為推動劇情發展的重要線索，增強消費者對淘金幣的認知。同時捆綁雙12淘寶站內的金幣玩法，消費者可以登錄淘寶搜索「三個金幣」，體驗電影中的幸運金幣，實現從影片到平臺的流量轉化。
淘寶在雙十二突破常規廣告形式首創了獨屬於電商的、對標賀歲檔的賀促檔，不僅以新鮮的形式激發了消費者的興趣，以優質的電影內容吸引消費者在賀促檔內持續關注淘寶雙12，有利於塑造消費者對於雙12的認知，還以喜劇風格營造了歡樂氛圍，將消費者對於賀歲檔的情感轉移到賀促檔上。賀促檔表現出了巨大的市場潛力，未來或許有望成為電商促銷節日的標誌性事件。
近日，網易嚴選發布了一支反套路廣告，在廣告前半部分，用浮誇沙雕的風格調侃了大多數品牌廣告習慣使用的標準套路，涵蓋了洗髮水廣告、廚具廣告等，從而傳達品牌主張「廣告的套路帶不來真實的美好，但商品可以」。
而線下網易嚴選則在上海和南京街頭投放了戶外平面廣告，「不投更大的廣告位，是想把錢省下來做好商品」，強調了網易嚴選商品的好品質。
這個雙十二網易嚴選從商品本身的價值角度入手，打破傳統廣告套路，憑藉著新鮮感和有趣的內容，快速抓住了觀眾的眼球，有效搶佔消費者心智，以低成本把自己獨特的品牌主張以簡單、易傳播的方式向外輸送，為自己贏取更多對話空間。同時也延續網易嚴選的反套路創意，深化品牌在消費者心中有趣、有梗的形象，從「還是別看這個廣告了」，到「我們不需要廣告」，再到「退出雙十一大戰」，再到這支雙十二廣告，品牌堅持已久的反套路形成了自身的特點與標識。
京東雙十二邀請憑藉《演員請就位》收穫極高熱度的李誠儒拍攝了一支諷刺意味十足的廣告，打出「李誠儒新作品劇透」的名號，吸引消費者的眼球。李誠儒一人分飾演員、導演兩角，拍攝了一段「特美普」公司老總為員工進行「特沒譜」動員大會的爆笑「戲中戲」。
在劇情設定上，一向在節目裡教人演戲的李誠儒卻在這條片子裡被質問「演的什麼玩意」，這樣的反差劇情讓影片收穫了話題度。同時，這條片子的有趣創意還在於玩梗。開頭的「特美普」公司諧音「特沒譜」，奠定了整個片子的喜劇基調。「遇事不決，量子力學」以及量子坍縮、薛丁格的貓等這些大家熟悉的網絡梗「變形」具有強烈的反諷效果，能夠讓受眾發笑。
除此之外，京東結合李誠儒「成語點評」風格，藉助李誠儒本身的「人設梗」造出了新的品牌傳播梗，「強詞奪理、強盜邏輯、強買強賣」，「如此虛偽、如此尷尬、如此可笑」，以及「如沐春風、如魚得水、如夢方醒」等一連串「儒言儒語」，放大了李誠儒人設特徵，也建立了李誠儒人設與京東雙十二年終好物節的相關聯想，通過李誠儒的人設為品牌主張做信任背書，增強「產品質量好，折扣還到位」賣點的說服力。片子在社交平臺上上線後不久，就帶動了許多消費者的討論和自傳播，甚至引發了新一波的「儒學」創作熱，通過UGC造梗出圈。
OPPO發布了Reno5系列新款手機，圍繞「煥採人像視頻」的賣點，推出了兩支由曾國祥導演的影片。《談不了的戀愛》由李易峰和周冬雨主演，故事改編自李勇敢和馬昊然的真實故事，講述童年失聰的一對年輕人從相識到相愛的過程。雖然片中沒有臺詞，但男女主演之間通過手語交流表達對對方的感情，觀眾同樣能夠被兩人愛情故事感染與治癒。微博話題#李易峰周冬雨新片#也衝上熱搜，網友紛紛表示「代入感太強了」、「真的太好哭了」。
《缺席的時光》由歐陽娜娜和田壯壯出演，共同演繹一個有關親情的溫情大片，講述孫女來到回憶中和外公見一面，彌補現實中的遺憾的故事。
兩支影片通過細膩溫柔的故事表現主題「在我眼裡，你會發光」，既生動演繹了產品的功能點，也從情感入手，通過普世的愛情與親情引發消費者的共鳴。
近日，由騰訊視頻、笑果文化聯合推出的《脫口秀反跨年》正式官宣，並在微博上發布了一組「碰瓷式」海報，把沒有邀請到場的張紹剛、馬蘇、黃奕、大張偉、秦昊等明星挨個「調侃」了遍，用脫口秀獨有的「冒犯性」對一眾明星進行「反跨年沒邀請你」的反向官宣，明星也紛紛對節目官微發布的博文進行幽默回應，這些互動讓這個營銷活動顯得趣味性十足，反向訴求為出圈預熱。
之後節目官微還釋放的一組「反」主題動態海報，完美詮釋了這次「反跨年」的理念。海報中展現的反「傳桶」、反「鴿舞」、反「蕉綠」創意，表達出《脫口秀反跨年》區別於傳統歌舞晚會跨年的「態度跨年」，融合了形式與情感的創新，以此吸引消費者的注意力，並運用脫口秀獨有的幽默與自嘲，來消解這一年的糟心事，讓觀眾擁有更沉浸的思考和體會，旨在重構跨年晚會定義，為大眾提供更多元的參與視角。
目前，越來越多電影名導親自下場拍攝廣告片，不論是《三個金幣》，還是《談不了的戀愛》與《缺席的時光》，由曾獲金像獎最佳導演的曾國祥加持，從專業上提升了品牌影片的質感，用更具藝術性的傳達品牌調性和產品屬性，還能因名導自身影響力為合作品牌帶來間接代言效果。
趙錫露 | 文字
趙錫露 | 編輯
羅玉清 | 責任編輯
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