李書福從放牛中悟出的生意經

 

　

       中國第一大跨國汽車集團，即將登場！

　　文丨華商韜略 楊 凱

　　李書福上小學時，就利用暑假為生產隊放牛，每天可以掙一毛五分錢。

　　他那時才八九歲，就從放牛中悟出了一些道理。30多年後，這些道理竟被他派上了大用場。

【瘋子】

　　「我們要去買沃爾沃，現在就應該開始準備了！」

　　2002年，吉利的一次中層幹部會議上，李書福忽然提出了一個驚人的計劃。

　　在座的人全懵了。

　　剛剛拿到汽車生產許可證的吉利，沒錢沒技術，居然想收購一家有著70多年歷史的世界汽車巨頭。

　　所有人都覺得他瘋了。

　　那幾年，李書福也確實是夠瘋的。

　　想造車，他就買了幾輛奔馳、紅旗，拆開來研究，然後得出一個結論：「造汽車嘛，我看也沒什麼了不起，不就是四個輪子兩個沙發再加一個車殼嘛？」

　　政府審批沒通過，他就先斬後奏，比葫蘆畫瓢造出了第一輛車——吉利豪情，設計師是廠裡的鈑金工。

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　　聽慣了老闆「瘋言瘋語」的員工，都以為他只是說說而已。

　　可李書福是認真的。

　　收購沃爾沃的計劃，在他心中醞釀了很久。

　　他後來說，2000年已經有了收購沃爾沃的想法。當時，李書福意識到汽車是個全球化行業，「如果，技術上不具備參與全球競爭的能力，吉利是沒有未來的」。

　　「必須併購一家有影響力、技術實力強大的老師來幫助吉利汽車。」

　　沃爾沃是他的首選目標。

　　理由是：技術過硬、品牌受人尊敬。而且相對於歐美其他著名汽車品牌來說，沃爾沃個頭相對較小，價格也便宜。

　　意識到技術和品牌重要性的李書福，一邊修煉內功，一邊等待機會。

　　2000年，國家投資8個億，組織上汽、天汽研發自動變速箱失敗。李書福覺得可惜，就挖來攻關團隊的技術專家徐柄寬，繼續研發。5年後，吉利的三速自動變速箱研發成功。

　　CVVT發動機、自動變速器、電子助力轉向EPS、爆胎檢測與安全控制系統（BMBS）……吉利的研發努力逐漸開花結果。

　　2007年，吉利實施戰略轉型：以技術為先導，向高端品牌轉型。李書福下決心扔掉舊設備和模具，從日本、瑞典、韓國引進現代化設備。

　　這次轉型「就是為收購沃爾沃做準備的」，李書福說。

　　這次技術轉型，讓吉利與在抄襲和模仿中摸爬滾打、靠價格優勢搶佔市場的一眾國內同行，漸漸拉開了差距；也讓高中沒畢業的李書福有機會與碩士畢業的王傳福，並稱為中國汽車界「雙福」。

　　多年以後，李書福仍為當初的瘋狂計劃感到興奮。

　　「面對一片自由的天空，你的所有想像力都迸發出來了，它不是錢能夠衡量的。這種思想、激情和夢想，在戰略價值上所帶來的競爭力是超過一切的。」

【「對不起，沃爾沃不賣」】

　　2006年，福特巨虧126億美元。時任福特汽車CEO阿蘭·穆拉利提出「一個福特」戰略，大刀闊斧削減非核心品牌：阿斯頓·馬丁和捷豹、路虎相繼擺上貨架。

　　李書福覺得機會來了。

　　2007年6月，吉利的「V項目」（沃爾沃收購項目團隊）正式成立。他們給美國福特汽車總部寫了封掛號信，表達吉利對收購沃爾沃的興趣，署名李書福。

　　不久，福特正式回覆：

「對不起，沃爾沃不賣。」

　　李書福沒有灰心。

　　2008年1月，在底特律參加車展期間，李書福終於見到了福特汽車CFO道恩•雷克萊爾。

　　他給了李書福30分鐘時間。

　　李書福相當動情：當你要賣的時候，吉利一定是全球最佳的收購者。

　　雷克萊爾則一直強調：我們一年的銷售額是150億美元。

　　言下之意，吉利太小，還不夠格。當時，吉利一年銷量才21.9萬輛，在中國市場排名第10，在國際上更是寂寂無聞。

　　「對不起，沃爾沃不賣。」這可能是李書福2008年聽得最多的一句話。

　　當時，別說是福特了，連國人都看不起李書福，覺得他就是個瘋瘋癲癲的農民企業家。

　　2000年，在央視《對話》欄目上，李書福說要做汽車，所有人都覺得可笑。

　　臺下的柳傳志也笑了，「李書福是背著挎包給人照相出身的，後來做了一個摩託車公司就很了不起了。他說要做汽車，底下的人連我在內都絕對不相信」。

　　後來造車，大家覺得他只會模仿、打價格戰。第一輛車像極了夏利的翻版。當年，一輛桑塔納20多萬，夏利也要13萬，可吉利只賣3、5萬，口號是「造中國最便宜的轎車」。

　　2001年，吉利造的中國第一輛跑車——吉利美人豹，外觀倒是挺酷炫的，可是動力還不到100馬力，價格便宜卻無人問津。

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　　儘管已經努力轉型，但人們的偏見不會輕易改變。

　　李書福不服氣。回國後，他下定決心，正式邀請洛希爾銀行參與到收購沃爾沃的事務中來。當初「V項目」的草臺班子，一下成了200多人的正規軍。

　　開弓沒有回頭箭，李書福拼了。

【天時地利人和】

　　機會終於來了。

　　2008年，金融危機的爆發給了沃爾沃沉重的一擊，沃爾沃銷量銳減18.3%，稅前虧損高達17億美元。

　　當年12月1日，福特汽車明確表示，「認真考慮出售沃爾沃」。

　　2009年1月，李書福再次造訪福特，動情講述自己最早造汽車時與福特打交道的故事，以及多年來對沃爾沃的追求和長遠規劃。

　　福特高層終於被李書福的態度所打動，表示一旦出售沃爾沃，將第一時間通知吉利。

　　李書福後來說，這場奇蹟般的併購，得益於天時地利人和。

　　天時是金融危機。

　　金融危機讓不堪重負的福特下定決心出售沃爾沃。而除了吉利，幾乎已經沒有人有意願、有能力去接手沃爾沃這個爛攤子。

　　地利是吉利背靠中國這個龐大的市場。

　　2008年，全球汽車市場緊縮，美國市場銷量下滑了17%，可中國汽車市場卻逆市上揚，銷量同比增長了10%。2009年，中國更是以1300萬輛的成績，取代美國成為全球第一大汽車市場。

　　在接洽福特的過程中，李書福提及最多的關鍵詞就是中國製造和中國市場。

　　復星集團董事長郭廣昌後來說，這次收購成功的一個重要原因是：沃爾沃需要中國市場。

　　即便如此，也只有李書福和他的團隊能把這事辦成。

　　李書福做過很多行當：造過電冰箱、搞過房地產、生產過摩託車。可是進入汽車行業以後，他的心裡只有如何讓吉利發展壯大、如何收購沃爾沃、如何振興中國汽車工業。

　　而當年與吉利平起平坐的華泰卻三心二意，因企圖涉足煤礦、金融業掙快錢而分崩離析。如今負債294億，老闆也早已跑路。

　　為了融資，李書福多次作出終身反擔保。一旦併購失敗，可能這輩子都要在還債中渡過。

　　「我把身家性命都賭上了。」

　　這場談判的艱苦程度難以想像，光是材料和記錄就重達幾十公斤。從60億美元，到35億美元，再到最後的18億美元。在併購團隊的努力下，收購價格一壓再壓。

　　由於經常往返國內與歐洲，很多「V項目」成員早上醒來甚至都反應不過來自己身在何處。

　　中國政府的支持是最後的臨門一腳。

　　從當年苦求生產許可證而不得、哭訴「請給我一次失敗的機會」，到發改委等部門審批一路綠燈、商務部高調支持，李書福振興中國汽車工業的決心打動了政府。

　　最終的併購資金裡，國有背景的資金支持接近一半。

【三個字打動所有人】

　　審批通過、談判成功、資金到位，一切向好。等待著李書福的，卻是海外併購最棘手的一關——工會。

　　當時，國外工會讓中國企業在海外併購中連續吃癟。

　　2007年，一汽併購美國克萊斯勒公司，最終倒在工會這一關。

　　2009年，上汽併購韓國雙龍汽車。結果，工會發動大罷工，還爆發了激烈的流血衝突。最終，上汽不得不撤出雙龍，40億收購款血本無歸。

　　若不是忌憚於國外強大的工會，收購沃爾沃的機會可能也輪不到吉利。

　　2009年8月，時任《工人日報》社經濟部主任姜文良接到同事電話：沃爾沃來全國總工會告狀了，希望中國工會能夠出面制止吉利對沃爾沃汽車的收購。

　　為此，姜文良給了李書福三個建議：第一，直接拜訪沃爾沃工會，當面表達誠意；第二，直接回應對方擔心的問題，即對工會做出承諾，比如關於工廠是否搬遷的問題、是否裁員的問題；第三，請他們參觀吉利，了解吉利的能力。

　　一周後，李書福帶著團隊飛往瑞典和比利時，接受最後的考驗。

　　會面時，沃爾沃工會故意刁難李書福：

「很多人都對沃爾沃感興趣，你能否用三個詞形容吉利的優勢在哪裡？」

　　儘管提前準備了很久，打過很多遍草稿，這個問題還是讓李書福有點兒措手不及。隨行成員都為他捏了一把汗。

　　短暫沉默後，李書福靈機一動，從有限的單詞庫裡找出了三個詞：「I Love You。」

　　這個讓所有人意外的答案打動了工會成員。比利時根特工廠的工會主席當即拿出沃爾沃的廠徽，給李書福戴上。

　　李書福後來回憶說：「我認為是溝通的問題。工會就是要爭取它的利益，沒有什麼其他的。而且它是有規矩的，它不是敲竹槓，是按規範來的。」

　　為了促進溝通，李書福還設立了一個全新的職位——

「企業聯絡官」

。不是管理層，也沒有什麼權限，主要職責就是促進溝通，傳播吉利的文化，化解文化衝突。

　　後來，李書福非但沒有裁員，還幫助沃爾沃扭虧為盈，獲得長足發展。為此，瑞典首相還曾專門前往吉利訪問，以示感謝。

【崛起】

　　2010年3月28日，雙方正式籤約。

　　半米高的文件，遞一個籤一個，李書福足足花了半個多小時才籤完。

　　籤完後，李書福趴在桌上一動不動。又過了許久，才緩緩抬頭，眼淚像斷線的珠子一樣流了下來。

　　從拿到汽車生產許可證，到併購沃爾沃，吉利只用了8年。

　　此時的吉利，就如同是那個八九歲時瘦弱矮小的李書福，想了好久才找到爬牛背的技巧：

　　「先把牛牽到草長勢較好的地方，請牛低頭進食，然後利用牛的左大腿，在牛行走彎曲時，我一邊用手抓住牛的脖子，一邊用腳飛快地踩上牛的大腿關節，這樣就能很輕鬆地登上牛背，實現雙贏。」

　　雖然勉強爬上了牛背，但80多歲的老牛沃爾沃並沒有真正低下高傲的頭。在它眼裡，吉利還只是個三流車企，時刻警惕著吉利「竊取」它的技術，對它不利。

　　「與牛溝通交流，雖然用彈琴的方式很難奏效，但只要方法得當，態度真誠，就會實現有效溝通。」

　　白天把牛餵好，晚上為牛驅趕蚊子，才能讓牛滿意，才能騎在牛背上看書學習，「這樣牛也高興，我也快樂。」

　　小時候放牛，李書福悟出的道理派上了大用場。

　　為了消除沃爾沃的芥蒂，李書福公開表態：「吉利是吉利，沃爾沃是沃爾沃。」

　　收購完成後，吉利充分放權，助力沃爾沃快速復興。

　　不僅如此，李書福還送給它一片最鮮嫩的草地——中國市場。

　　併購第二年，中國就成為沃爾沃轎車增長最快的市場和全球第三大市場。到2014年，中國成為沃爾沃的第一大市場。

　　2019年，沃爾沃在華銷量達到16.14萬輛，再創新高；全球銷量連續6年增長，並首次突破70萬輛，比2010年翻了一翻。

　　沃爾沃也逐漸放下了芥蒂。

　　從2012年聯合開發新能源汽車，到2019年考慮合併旗下發動機業務，雙方的合作不斷加深。

　　2017年-2019年，吉利已經連續三年位列中國自主品牌汽車銷量冠軍，同時也是世界500強中唯一一家民營車企。

　　壯年的吉利終於有了徹底「馴服」沃爾沃這頭老牛的能力。今年2月10日，吉利和沃爾沃對外宣布探討合併重組。

　　合併完成後，吉利有望超越上汽，成為年銷量超200萬、年營收破3000億的中國第一大跨國汽車集團。

　　這一天，李書福等了10年。

　　參考資料：

　　[1].《吉利集團的底層密碼》李書福

　　[2].《揭秘吉利收購沃爾沃全過程！「汽車瘋子」李書福哭了》正和島

　　[3].《吉利收購沃爾沃細節揭秘：驚心動魄800天》第一財經日報

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　　圖片均來自網絡

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