出品 | 雷鋒網產業組
作者 | 李菁瑛
10月21日零點，天貓「雙11」預售開啟，宣示著每年一度的電商狂歡日正式拉開序幕。
與往年不一樣的是，今年的「雙11」商家中，多了一股新勢力——教育機構，年輕人、寶爸寶媽們買買買的購物車中，除了實物消費外，還新添了網課這一虛擬產品。
淘寶教育數據顯示，今年雙11，消費者在淘寶上買網課的熱情暴增，預售開啟後，李佳琦、薇婭直播間的熱鬧之外，年輕人默默地在淘寶直播間裡上起了網課。21日零點，不少家長和學霸直奔教育直播間，寒假班、會計班、少兒英語、考研、法考等課程熱賣，預售的第一個小時，44%的人是在直播間買走了網課。預售首日，買網課的人比去年增加了649%，花在教育上的消費同比增加1566%。
趕在雙11之際，猿輔導、學而思、跟誰學、清北網校等機構紛紛上架寒假班，以猿輔導的小學數學寒假班為例，一套21課時的課程500多元就能買到。今年第一次參加天貓雙11的斑馬AI課、嘰裡呱啦等品牌，一套3200元的早教課可以直減600元。
「雙11是消費者囤課的好時候，也是下半年教育機構的最大增長機會。」淘寶教育事業部運營總監葉挺表示。
教育機構入駐電商平臺為哪般？雷鋒網發現，目前新東方、學而思、作業幫、猿輔導等頭部教育機構均已在淘寶上入駐，各家機構都開設了多個旗艦店鋪，構建起產品矩陣。以新東方和學而思為例，新東方開了三個店，新東方旗艦（粉絲數42.4萬）、新東方在線旗艦店（粉絲數5.5萬）、新東方教育旗艦店（粉絲數4.9萬）；學而思開了5個店，學而思旗艦店（粉絲數45.1萬）、學而思網校官方旗艦店（粉絲數3.5萬）、學而思教育旗艦店（粉絲數1.2萬）、學而思輕課旗艦店（粉絲數236）、愛智康官方旗艦店（粉絲數486）。
作業幫直播課、猿輔導旗下斑馬AI課、字節跳動旗下產品清北網校、瓜瓜龍等產品也陸續入駐天貓。
進入這些教育機構店鋪，大多以賣教輔圖書和體驗課為主，也有少量的正價課、年課。可以看到，這些課程的描述頁面被冠上了【1111】促銷活動的字樣。
除了淘寶外，教育機構也在其他各路電商平臺上「安營紮寨」。據一位京東電商運營人員透露，
原本教育是劃在母嬰品類下面的，從去年開始教育機構入駐數量出現了大幅增長。他們的課程都是以試用課為主，真正的核心課程，都會引導用戶下載官方app去購買。這些教育機構的核心目的是拉新，畢竟電商平臺流量大，能薅一點是一點。
教育機構入駐電商平臺不是新鮮事，為何今年的造勢尤為猛烈？
一是疫情的影響讓在線教育成為炙手可熱的行業。突如其來的疫情加速了教育行業的數位化趨勢，阿里騰訊等巨頭也紛紛入局來分一杯羹。尤其是釘釘意外爆紅後被作為教育新基建的基礎設施，迅速佔領公立學校，讓阿里們看到了教育市場的新機遇。以阿里為例，不光是釘釘升級為大釘釘事業部被抬上了新戰略高度，其他生態中的教育因子也在逐漸增重。
據淘寶稱，疫情以來，所有線下課程都轉到了線上，在淘寶買教育產品的需求暴增，教育培訓類商品在淘寶上的搜索量接近翻番，僅3月份就增長了200%。疫情也加快了教育機構入駐電商平臺的速度。據了解，今年1-8月，平均每月新增超過1000家教育機構入駐淘寶天貓，提供的課程總量超過300萬門。
二是在線教育的競爭日趨白熾化後，教育機構獲客難上加難，迫切需要開闢新的流量窪地，以淘寶、京東為代表的電商平臺和以抖音、快手為代表的短視頻平臺龐大的流量，成為教育機構一塊新的兵家必爭之地。
更重要的一點，在電商平臺下單的人群，天然具有更加明確的目的性。比如在電商平臺上搜索教材，在相關瀏覽中系統會自動整合相關的體驗課、教具教輔用品等，如果用戶感興趣的話可以直接跳轉到課程購買頁面。
對此，淘寶教育事業部總經理黃磊曾表示，淘寶上天生就有教育產品的供需，淘寶教育並不是獨立、脫離於淘寶、天貓而去搭建的一個第三方平臺，它是對於生長在淘內的在線教育產品的一種行業運營。天貓圖書是教材教輔第一大類目，這背後是龐大的學習需求人群，淘寶教育滿足了這部分人群對網課的需求，以往他們購書後需要去外部了解、對接老師和課程，而在手淘APP上能夠自然地實現書課一體化的需求。
圖書、母嬰、健康等消費場景裡的潛在學員為教育機構獲客提供了更多可能，而付費的商品供給到付費的知識供給，轉化相對容易。也就是說，在電商渠道上獲客，比傳統的線下地推、電銷等渠道更為精準，從而帶來更高的轉化率，這也是電商平臺被教育機構看中的一大優勢。
淘寶教育——「舊瓶裝新酒」還是新故事？說起來，淘寶做教育，並不是頭一次。
早在2006年，阿里就成立電商培訓服務平臺淘寶大學，2013年阿里推出淘寶同學，這是一個2B+2C的混合型直播平臺。不過當時的在線教育剛剛興起不久，用戶在電商平臺上課的習慣還未養成，再加上淘寶教育方面的負責人換了一茬又一茬，後來的淘寶教育一直不溫不火，近兩年聲量小了很多。直到今年疫情的爆發和直播這一新業態的興起，淘寶教育品類重新被重視起來。
2020年3月，淘寶教育事業部正式成立。由原淘寶大學團隊組成，團隊人數超過200人，該部門與聚划算、淘寶行業、C2M、內容電商等平行，直接向淘寶天貓總裁蔣凡匯報。
6月22日，淘寶發布「一億新生計劃」，目標是在未來三年，幫助1000家教育機構每家找到10 萬+新學員。
這次調整，無論是從戰略高度還是資金扶持上，可以看到阿里重振淘寶教育的決心。
新成立的淘寶教育究竟能為教育機構帶來什麼呢？
淘寶教育總經理黃磊表示，淘寶教育為不同類型的教培機構提供班化的解決方案、自運營的工具（如輕課堂、好學卡、淘寶教育頻道等）和整個學員學生CRM的管理體系，打造完整的生態。其次，依託淘寶大學多年來在線上線下建立起的龐大電商知識庫，這部分能力也會給到教育類入駐商家的一些定向幫扶。
雷鋒網觀察到，目前淘寶平臺教育商品還未完全遷移到淘寶教育小程序內。在淘寶首頁上沒有專門設置該小程序的直接入口，不過關注該小程序後會出現在淘寶首頁訂閱部分。據淘寶方面介紹，如果用戶有經常搜索該小程序的習慣，也會出現在首頁，而且每個人出現在首頁的位置也不一樣，是千人千面的。
進入淘寶教育小程序頁面，包含視頻課、直播、放心學、一元好課和免費課幾大菜單欄，主要以語言類、考試類、興趣類、親子類、職場類課程為主，K12產品很少，小程序菜單欄裡的課程並不多，課程直播間觀看人數也是寥寥無幾，目測該小程序還處於建設期。
此次雙11正值淘寶教育成立半年。那麼，重新出發的淘寶教育，究竟是「舊瓶裝新酒」還是要講新故事？
「淘寶教育的目標是，讓學習像逛街一樣簡單，讓課程像商品一樣豐富」，黃磊稱，目前淘寶教育仍是沿用淘寶的商業機制，沒有自己做內容的計劃。淘寶教育將會橫向打通淘系內部各種流量場景，諸如聚划算、淘寶直播、猜你喜歡等。並且，未來所有的教培機構都將入駐到輕課堂上，它在後臺對商戶有統一的登錄和入駐入口，輕課堂小程序會分發到支付寶端、手機淘寶端、釘釘端。對商戶來講，入駐的是淘寶教育的小程序，但其實獲客、交付和學員的運營是在三端打通的，並不割裂。
從黃磊的表述來看，淘寶教育並未脫離出原來淘寶同學和淘寶大學的運營模式，還是平臺型打法。不一樣的是，淘寶教育除了做「中間商」之外，還打通了阿里系其他流量入口，搭建起更為完整的生態鏈，賦能給教育機構。此外，依託直播這一形態，教育產品的銷售場景也被拓寬了。據了解，目前，李湘、傅首爾、胡可、謝娜等明星已經把課程產品加到了直播中，教育類商家也在以直播試看、產品發布等形式帶貨。
平臺型產品依靠流量議價，淘寶8億多的移動月活自然不缺流量。但難點在於，生長於電商平臺下的淘寶教育，對於教育這一非標產品，如何能夠在用戶心中樹立起品牌和購買心智？教育是十分注重內容的產業，對於平臺而言，如何甄選優質的教育機構和課程，提高審核和推薦門檻，避免競價造成劣幣驅逐良幣的市場亂象，也是需要思考的一個問題。
因此，電商平臺是否會成為在線教育的新戰場，要看教育機構和電商平臺能在多大程度上發揮優勢互補的效應。
最後一問，你會在淘寶上買課嗎？
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