春節剛過，「辦公室小野」就以黑馬姿態殺進短視頻行業。
2017年2月初，「飲水機煮火鍋」從今日頭條開始火爆，很快全網瘋轉。很多人在微信群、QQ群中，看到瞠目結舌，從此記住了這個腦洞無底、大膽任性的小野。
如果沒有後續的爆款，那麼小野早已像其它紅極一時的奇葩一樣曇花一現。但在「飲水機煮火鍋」之後，「針織方便麵」「電熨鬥燙肥牛」「瓷磚烤牛排」「電鑽棉花糖」……腦洞大開的創意視頻像煙花一樣，讓觀眾目不暇接。小野開始站穩腳跟，也開始收穫關注。
2017年2月23日，小野憑「針織方便麵」問鼎當周的美拍總榜冠軍。3月份的騰訊企鵝號視頻自媒體排行榜美食榜上，小野又拿下一個冠軍。在3月份今日頭條舉辦的短視頻金秒獎上，小野舉起「最具創意精神短視頻」和「最佳女主角」兩個獎盃。
佟大為在金秒獎上為小野頒發「最佳女主角」獎盃
這還不是全部。小野已經走出國門，在全球最大的視頻網站YouTube和社交網絡Facebook上都收穫了一票老外粉絲。在YouTube上，集均播放量在30~40萬。在Facebook上，上線三個月之後小野的粉絲已有上百萬。可以對比的是，範冰冰在Facebook上的粉絲只有十幾萬。
5月13日，小野的同事、也是洋蔥MCN的第二個產品「辦公室小作」上線測試。這個時刻帶著口罩，動手能力極強，同時腦洞和小野一樣大的奇女子，開拓了洋蔥MCN的新邊疆。
在辦公室純手工做加溼器的小作，出鏡必帶口罩，製造神秘感
網絡上每天都有爆款視頻誕生，天時地利與人和都是其中的原因。但如果一個團隊能夠持續生產爆款，那麼就不能以運氣來解釋，而是有著值得深究的內在機制。
日前，新榜專訪了洋蔥MCN的聯合創始人聶陽德。他對於短視頻創業的理解，像小野的節目一樣，打開了榜哥的腦洞。
為什麼是「辦公室小野」？
針織方便麵，這可能是史上最不方便的方便麵
爆款視頻頻出背後站著一個強大的團隊。「辦公室小野」只是洋蔥MCN的第一個成熟作品。
1.電商跨界引入ROI數據化運營體系
在內容創業大軍中，來自傳統媒體的轉型者佔據了很高比例，但洋蔥MCN的創始團隊則有所不同。聯合創始人聶陽德十幾年前曾是一名IT撰稿人，是較早接觸網際網路的一批先鋒。不過，對創立洋蔥MCN影響更大的是他的電商從業經歷。小野走紅的背後離不開聶陽德的跨界經驗。
洋蔥MCN聯合創始人聶陽德
「我們把做電商的ROI體系導入了短視頻的運營。每一個項目都是一個產品，重視投入產出比，投入的是人力和資源，產出的是播放量、評論、點讚、轉發。對于洋蔥MCN來說，運營是高度數據化的，不能靠感性。」
在聶陽德眼中，每一個數據都有它的意義，經過分析都能用來指導內容生產。「洋蔥MCN做選題都會參考數據分析結果。什麼時候應該去做爆款，什麼時候做話題，什麼時候做風評、做品牌，都是可以藉助數據來分析的。」
2.注重推廣節奏和用戶互動
雖然做爆款已經駕輕就熟，但爆款並不是聶陽德眼中的一切，尤其在新產品上線之初，聶陽德甚至表示「前三期其實我們並不希望做爆款」，而是更加注重推廣節奏。
導入期：三期視頻，IP的上線，重在獲取用戶反饋，觀察分析，做調整，做迭代；
爆款期：迭代結束，摸到內容調性，想辦法創造爆款，快速拉動IP的增長。時間越短越好，但尊重內容規律，畢竟有運氣成分；
全面運營期：發行渠道，資源倒入，推廣，可控範圍內的快速增長。
「你預設的用戶並不一定是你的核心粉絲，換句話說，做產品之前的設想和事實可能並不是一回事。前三期重在收集數據，針對數據分析結果進行節目調整。四五期開始考慮做爆款，擴大影響力。這個階段可能會有爭議，那麼後面就要有節目來做風評、做品牌。」
當然，重要的還有互動。在「飲水機煮火鍋」這期視頻火爆全網後，網友有兩個疑問非常集中：1.小野是老闆嗎？為什麼她可以那麼任性；2.這飲水機用完就報廢了吧？
洋蔥採用的互動方式，不是簡單地在微博上留言，而是通過後續內容解答。4月1日愚人節時候，小野在微博上發了一張辭退通知，回答了她只是一個普通員工的身份。
因為這張辭退通知書，「辦公室小野」還登上了微博熱門
關於飲水機是否還能繼續用的問題，後續有一期節目中，小野倒水的時候，專門拍了兩下飲水機，其實就是告訴觀眾，飲水機清洗乾淨還能繼續用。
很多人沒有注意到的是爭議。「飲水機煮火鍋」確實引發了網友對於是否衛生的大討論，這種爭議有助於視頻的傳播，但其實對小野的品牌形象不一定有利。所以後面專門有一期視頻是讓小野過生日，「雖然播放量不算很高，但點讚特別多，就是做品牌用的。」
一個產品的打磨或者一個IP的養成需要有它的節奏，每一個階段，創作者應該知道自己想要的是什麼，以及需要怎麼做才能達到預期，你要的是話題、爭議、播放量，還是品牌、美譽度和粉絲的忠誠？
洋蔥MCN統計的小野播放量趨勢圖
3.腦洞雲資料庫讓創意不再難
創意是內容創作者的制勝法寶，但也是致命軟肋。飲水機煮火鍋、瓷磚烤牛排，腦洞大開的創意是「辦公室小野」走紅的關鍵，也讓張大嘴巴的粉絲越來越期待下一次小野的腦洞是什麼。如何持續不斷地給用戶製造驚喜？對於聶陽德來說，這是洋蔥MCN的戰略問題，而解決方案就是「腦洞雲資料庫」。
單一創作者創意是很容易枯竭的，發動群眾的力量怎麼樣？這正是「腦洞雲資料庫」的思路。
聶陽德舉了一個例子：在「瓷磚烤牛排」這期視頻中，有一個點火的環節。常規的點火方式，普通人可以想到的是火柴、打火機、鑽木取火，但視頻中小野使用的是電源正負極打火。事實上，「腦洞雲資料庫」中關於點火的方式，有數十種。
女白領上班路上撿個瓷磚煎牛排，送到了老闆辦公室！
普通創作者為了想出一個創意可能需要絞盡腦汁。但洋蔥MCN的創作團隊，所需要做的是輸入關鍵詞，從數十個，甚至數百個創意中挑選出一個最合適的。
不過，導演、編劇和演員的創意甚至臨場發揮依然至關重要，但「腦洞雲資料庫」的妙用就在於給他們提供順手的工具，減少重複創意，節省出來的時間去琢磨更關鍵的環節，做出新的創意。
隨著創作的進行，「腦洞雲資料庫」也會不斷生長，其中的創意點、素材也會越來越豐富，對創作者的幫助也會越來越大，因為創意之間的組合方式會呈現幾何指數的增長。
「未來腦洞雲資料庫可能會開放出來，給所有的合作夥伴。」聶陽德說。可以預測的是，這個資料庫，將成為許多短視頻創業者夢寐以求的工具。這也為洋蔥MCN成長為一個能夠扶持創作者的平臺，埋下了伏筆。
4.國際化的簡單與不簡單
那麼，為什麼小野又能夠走向國際呢？榜哥認為可以總結為一句話：less is more。
視頻中的小野，沒有臺詞，面無表情，某種程度上只是一個行走的道具，而節目主打的美食創意做法，沒有複雜的劇情，沒有時髦的文字梗，沒有特定文化背景才能理解的典故。有的是一個又一個讓人發出「哇，還能這麼玩」感嘆的創意。
理解門檻越低，潛在受眾群就越大。不分國度，不分種族，不分年齡，只要具備相關的生活背景和理解能力，人人都能欣賞小野層出不窮的創意。
小野背後的「六化」戰略
雖然創始團隊有電商背景，當下內容電商也在快速發展，但聶陽德告訴新榜，短期之內他們不會涉足電商。「洋蔥1.0階段會把整合營銷作為主要的商業模式。原生定製廣告模式成熟而且市場潛力巨大，先把這塊肥肉吃到嘴裡。」
不過，即使整合營銷這種已經非常成熟的商業模式，洋蔥的玩法也非常值得其它短視頻創業者思考。
「內容創業者大多來自於媒體，比較懂內容，還可能懂用戶，但很少有懂客戶的。通常大家都是先想怎麼做內容，再考慮變現。如果商業模式定位在廣告植入，不具備客戶思維的話，就會淪為資源方，很受限制。」讓聶陽德有底氣這麼批判的原因，來自於團隊的營銷背景。
洋蔥MCN在內容生產之前已經有了一整套商業化設想，並且是從客戶思維和用戶思維雙重考慮出發的，聶陽德口中，就是「洋蔥六化」：場景化、家族化、規模化、整合化、國際化、平臺化。
1.場景化：「辦公室小野」是搶佔「辦公室」場景的第一彈，已經上線的「辦公室小作」是第二彈。從營銷的角度思考，場景是有限，搶佔場景就是搶佔用戶心智，進一步就是搶佔發展空間，搶佔市場。
現代都市人的生活場景主要只有幾種：在家裡，在辦公室中，在路上，在校園……
深入分析，「辦公室小野」通過場景化實現了和其它美食類短視頻的差異化。在家裡做的美食類節目已經太多了，「日食記」「日日煮」「美食臺」等等，但在辦公室做美食的，小野獨一無二。
2.家族化：單個網紅或自媒體的流量和可能性都是極其有限的，突破天花板的途徑之一是橫向擴張。矩陣化是通常做法，不過洋蔥MCN倡導的家族化更高級。
小野是第一個IP，小作是小野的同事，同時將涉足領域從美食擴展到手工，下面還可能會有小野的老闆、小野的客戶、小野的其它同事，他們不是簡單的並行，而是相互關聯的一系列IP。聶陽德想要打造的，是洋蔥MCN辦公室版的「漫威宇宙」。
拉著小作的作品遊辦公室的荷蘭豬
在小野視頻中經常出鏡的那隻荷蘭豬，說不定某一天也會有它的專屬節目，成為洋蔥MCN進入寵物領域的先鋒。
3.規模化：一個小野已經影響力驚人，那麼10個小野呢？洋蔥MCN的計劃更為驚人，本質上就是要突破單一IP或節目的局限。
「單一IP的報價200萬基本上到天花板了，如果我不僅做100個小野，1000個小小野，還有上萬個你沒聽說過的小號呢？那我給你的報價可能就不是200萬一期了，而可能是5000萬的年框。」聶陽德對洋蔥MCN的規劃堪比建造一座超級工廠。而依託於成熟的經驗，依託於「腦洞雲資料庫」這樣的內容創作基礎設施，這並非不可能。
4.整合化：只賣貼片廣告，創作者很容易淪為資源方，聶陽德提出的解決方案是做整合。
「我們此前做營銷的時候，曾經手某網際網路品牌一個300萬的案子，其中找外包拍一個短視頻只花了10萬。你可以知道整合營銷的利潤空間相比於短視頻貼片有多麼驚人。無論什麼生意，客單價很關鍵，一個客戶是給你3萬、30萬還是300萬，會導致你的想像空間完全不同。」聶陽德坦言，某種程度上他們是在幹傳統4A公司做的事情。
「整合資源的層次就像一個金字塔：塔尖是自營的網紅KOL；第二個梯度是低一點的網紅；第三個梯度是籤約的IP號；第四梯度是不露臉的，人格化屬性沒那麼強的帳號，輕度原創；第五梯度，外採的全網資源。」
小野已經成為支付寶五四青年節活動的合作方
洋蔥一開始還是從抓用戶開始的，整合營銷還是要有節奏的介入。而目前，上門尋求合作的品牌，已經有100多個。
5.國際化：中國網際網路領域出海的成功案例主要是工具類產品，例如獵豹、WiFi萬能鑰匙，文娛領域由於文化隔閡的存在，始終沒有很成功的案例。短視頻領域國內一片火熱，但能走紅海外的幾乎沒有，小野是一個例外。
聶陽德說：「我們輸出了中國人最不擅長輸出的東西。」
從定位到題材，再到視頻風格，主打腦洞創意的小野出生就帶有歐美的影子。「嘎納電影節，很多錐子臉網紅，各種出位博眼球；小野也是網紅，但卻是通過創意吸引關注，打破了外國人中國沒有創新意識的成見，他們驚呼：中國美食還能這麼玩！」
在商業層面上，國際化也讓洋蔥MCN具有更強的服務全球化品牌的能力。「比如阿迪、Nike，他們找小野投放之後，美國總部上網一搜就能看到效果，這是國內的短視頻所不具備的競爭優勢。」
6.平臺化：經過一段時間的探索，洋蔥MCN在編劇、創意、拍攝、剪輯等流程上都已經能夠做到流水化，正在建立起自己的內容工業體系。一方面，這為洋蔥MCN內部創作的規模化增長建立好了基礎設施。另一方面，也為未來的平臺化奠定了基礎。
內容生產的工業化、流水化意味著，洋蔥MCN有能力為想要進入短視頻行業的創作者或者發展陷入瓶頸的同行，提供有力的支持。更何況，如果聶陽德家族化、規模化、整合化的設想能夠順利設施，洋蔥MCN必將具備更強大的流量能力、品牌優勢、客戶資源，這些都是建立一個平臺的建築材料。
洋蔥MCN能複製100個小小野嗎？
在「辦公室小野」的案例中，對於內容創業者而言，重要的不是小野或者小作，也不是美食或者手工。洋蔥MCN的出現，是短視頻創業中的一個新物種，一個具備高緯度視野和系統化打法的革命者。
通過引入電商的數據化運營經驗，洋蔥實現了短視頻行業運營水平的巨大提升，用數據化思維戰勝了感性化思維。通過營銷經驗中客戶思維的引入，將商業模式的合理性前置。通過場景化、家族化和規模化，洋蔥MCN打開了短視頻創業的天花板。
而國際化的進展，更是為整個行業帶來了走出國門的信心：國產短視頻是可以贏得全球觀眾的。它在野蠻生長中打破了我們心中的禁忌，摸到了所有文化產業全球化的命脈，通過對創意、幽默、人性的探索，打破了內容傳播中的國界、文化、族群、語言等藩籬。
最後平臺化如果能夠實現，或許是中國內容產業工業化水平提升的一個契機，萬千短視頻創業者將因此而受益，那將是更具革命性的一步。
和小野掰手腕的大塊頭會是下一個小野嗎？
當然，洋蔥MCN剛剛起步，在夢想和現實之間還有很長的路要走。第一個很快將出現的挑戰，是所有內容產品都將面臨的生命周期問題。
從中國女性換老公的節奏就可以看出，喜新厭舊是人性的通病，但卻是內容生產者的天敵。
小野的爆紅，源於形式上創新帶來的衝擊感。辦公室+美食的腦洞本身就具有足夠的噱頭，而飲水機煮火鍋或是瓷磚烤牛排是次一級的主體創意，視頻中的點火方式是更次一級的創意細節。
當用戶對辦公室+美食這一形式本身產生觀影疲勞之際，小野的增長就會放緩。主體創意和細節上的優化，只是邊際效益上的改良，它不足以彌補形式上新鮮感的下降導致的用戶疲勞，乃至進一步的用戶流失。這是人性的必然，papi醬面臨這個問題，「一條」面臨這個問題，暴漫面臨這個問題，所有的內容創作者都不例外。
對于洋蔥MCN而言，或許最要緊的是能否複製「辦公室小野」的成功，複製10個小野、100個小小野。
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