作者 | 蘇秦
來源 | 首席營銷智庫（ID：iyingxiaotong）
不管是初出茅廬的小文案還是威名遠播的廣告大佬，職場路上一定少不了這種充滿魔力的創意表達法——諧音梗。
憑藉著一語雙關的特點，從成語到順口溜，再到廣告口號，只要想不到，就往諧音套的萬能定律簡直許多廣告人的救命稻草。
它經久不衰的生命力從街邊小店一路傳向各大知名品牌，以至於語文老師讓同學們在路上找錯別字基本上一找一個準。
沙雕魔性的特點將這股妖風越傳越遠，受眾的好奇心與接梗以至於一度成為品牌轟炸的不二法門。
大魚大肉吃太久難免油膩，跟風不斷的諧音梗頻繁出現也引起了受眾的反感。隨著諧音梗扣錢的段子在4A間流傳，諧音梗似乎已經慢慢退出江湖，而近期各大品牌的重振旗鼓，又將其推向熱門。
屢試不爽的諧音梗，究竟有什麼魅力？
諧音梗從何而來，又為何而火？
其實諧音梗大有來頭，在中國語言文學中自古就存在諧音雙關的修辭手法，且被許多詩詞歌賦反覆運用，作為一門語言藝術，實則是再正經不過的東西。
有根才能發芽成長，以正經文學土壤下培育的高端雙關諧音何以能發展成為今天大眾化俯仰可見的通俗創意，甚至還帶上了強行押韻玩梗的魔性吸引力，那就不能不提所謂的土味文學興起。
世界在進一步縮小，抖音、快手等短視頻平臺的迭起為廣大受眾帶來豐富多彩良莠不齊的各色文化，其中就包含了大家都心心念念的土味文化。
一向追求新鮮感的年輕大眾在看到這些異於平常的新奇事物時，本著網際網路基因的下意識傳播分享使其產生病毒式傳播的特質。
土味本身就具有搞怪特質，時常藉助其他的領域的文化來進行全新的演繹與搞笑創作，而相對易於創作的雙關諧音也在無數為博取流量而瘋狂洗腦的土味視頻中通俗化，融合各類領域的信息成為大眾口中的諧音梗。
在經歷過多次全網傳播後，諧音梗的聲量水漲船高，從正經文學遍地開花到網絡社交、視頻創作、品牌創意等多重領域。
由此新生的諧音梗更像是一種媒介，創作的來源不僅限於一個領域，而是文學、影視劇、電視劇、熱點時事等一切可捕捉信息的集合體。
再加上土味文化的沙雕屬性，令受眾魔性洗腦的同時，也讓品牌越發鍾意。
品牌接地氣，諧音梗功不可沒
諧音梗從某種角度來說，是創意枯竭時的及時雨，既能緩解廣告人被甲方催的嗡嗡作響的腦殼，也能創作出能令甲方滿意的可執行方案。
也許甲方對於諧音梗情有獨鍾，不然何至於近年來鋪天蓋地的諧音梗廣告層出不窮，一看品牌方都是國內知名度極高的大公司。
所以，也不難理解作為一聽到諧音梗就頭疼的李誕，同樣無法逃脫真香定律，年初在抖音直播時打出了所謂平生最不喜歡諧音梗的打臉海報。
其實究其根本，有需求才會有市場，品牌風向永遠隨著受眾需求的變化而轉變。正如當下土味廣告捲土重來的強大潮流走向，土到極致就是潮。
本就極具個性化的新興一代消費群體，本身審美特性的變化不止難以捉摸，物極必反的理念下，潮流到極致的返本歸元也許能解釋土味廣告再度走紅的真相。
而諧音梗的重出江湖，同樣是網絡文化發展到一定高度後的產物，對於品牌而言，諧音梗在重新捕獲受眾心智方面具有多元化的功能療效。
一，話題化。
在這個熱搜層出不窮的年代，廣大的網友就像是魯迅筆下那月夜裡的猹，哪裡有瓜往哪鑽，流量走向很大程度上取決於話題的熱門程度與互動程度。
僅憑品牌的單向推力很難出圈，可是一旦抓到網友熱議的網感話題，品牌流量就能得到突破性的拔高。
今年四月，#陸遊氣壞了#這樣一條熱搜突然在微博上引起了巨大關注，神仙拋梗不斷，還有一浪更比一浪強的多米諾接力賽。
趁著這波熱度，360就發布了這樣一則條漫，將話題與熱度再次上升。
以極具沙雕搞笑的風格將為什麼陸遊氣壞了完美解釋了一波，「陸遊氣」與「路由器」的諧音梗再次引起受眾們廣泛熱議，將自家產品完美植入的一波品牌營銷既抓住時機又不顯突兀，實現了品牌銷量與話題熱度的雙贏局面。
二，顛覆化。
心理學上有一種貼標籤效應，通俗理解是指當一個人被貼上相應的標籤，那麼這個人所做的事情就會儘可能向標籤靠攏，一旦做出不同的舉動，就容易讓人產生不適。
同理，品牌也是如此，長期的形象固化帶來的是領域的局限性。受眾關注點的集中度促使品牌不得不做符合調性的行為，但也正是因為如此，限制了品牌的延展度與發展空間。
如何擺脫標籤效應，央視為品牌們做出了表率。
作為國家官媒，嚴肅、客觀、嚴謹的一絲不苟是受眾的第一印象，但隨著受眾年輕化趨勢的加強，新媒體多元領域的發展，傳統媒體也需要新時代化。
今年年初央視聯合淘寶發起為湖北帶貨的系列直播活動，央視帶貨以朱廣權李佳琦組合的「小朱配琦」諧音梗為起始，開始了傳統官媒在受眾心中的顛覆性形象。
再到無法祖藍」、「尼思帶貨寶貝」，不得不說諧音梗的魔力誰都抵擋不住。傳統固化的嚴肅形象在輕鬆愉快的氛圍中輕鬆化解，廣泛圈粉的同時逐步實現了品牌的全新賦能。
三，本土化
隨著品牌國際化風向的不斷高漲，許多國貨品牌紛紛走出國門，也有無數國際大牌紛紛湧入國內。
受到文化與受眾需求差異等各方面不同，外來品牌進入本土總會有些水土不服，如何轉變品牌風格，吸引異質化的受眾，是品牌本土化的重點。
在本土化的過程中，植根於傳統文化土壤的諧音梗創意也成了跨國品牌聯結本土受眾的突破口，一眾高端大牌紛紛轉身，有的結合度差成為鄉村非主流，有的貼合品牌與傳統文化，成為膾炙人口的經典文案。
蒂芙尼今年的520的廣告宣傳海報被無數受眾吐槽土到極致，簡直無法直視這個品牌，仿佛停留在火星時代的非主流風格，「T」和「1」的莫名諧音對仗令品牌時尚屬性散落一地。
德芙的新年廣告可謂是為跨國品牌做出了表率性的諧音梗案例，得福與德芙品牌名諧音雙關，借年關將至的重要節點推出「年年得福」的經典slogan一語雙關，飽含祝願又實現了品牌的曝光度傳播。
四，年輕化。
品牌年輕化的關鍵在於與年輕人玩在一起，諧音梗的再度火起很大程度上就是在不同年輕群體中的廣泛傳播，品牌讀懂梗並且能夠製造梗，才能更好地與受眾接地氣。
騰訊和阿里兩大品牌巨頭的爭鋒場面向來是吃瓜群眾所期待的，二者在產業鏈縱深發展的同時也同樣沒有落下持續的品牌年輕化，結合每年的畢業季，分別交出了風格各異的答卷。
首先，是以支付寶為載體的阿里選手，以諧音梗將招聘廣告玩轉到了極致，全篇以諧音指代，吱敷寶、公獅、招瓶、碧葉等等自創詞彙極具創意。
單聽下來都需要具備豐富的諧音聯想力，第一時間就拉近了品牌與大學生們的距離，不得不說沙雕鬼畜，阿里有一套。
其次，是騰訊本年度的校招廣告，不知道你看完以後頭不頭疼，反正我是「投騰」了。
從面試官、面試者、崗位招聘三方角度來為受眾打造騰訊的強大所在，在廣告中更是打出了投騰不頭疼的魔性口號，不同風格的年輕玩梗同樣特色十足。
諧音雙刃劍，品牌如何把控
萬事皆有兩面性，諧音梗能讓品牌平易近人，同樣也可能會扼殺品牌的創造力與受眾關注。
諧音梗的本身是為了增強品牌的趣味性，以物或人的具象化表達形成快速的品牌聯想，從而實現品牌曝光度的增長與年輕化的進程。
一方面，是玩梗潮流的隨波逐流。
我們不難發現，在許多場合下的品牌玩梗往往為了玩而玩，牽強無比、晦澀不堪，毫無關聯的字眼為了植入品牌而各顯神通，從而弄巧成拙，不僅趣味性不再反而徒增受眾反感。
另一方面，是品牌創意的高級感不再。
衡量一則廣告的優秀程度是以轉化率為評判標準不假，但頻繁地玩諧音梗，毫無新意的炒冷飯，受眾更難以接受。正如李誕所言，諧音梗相對易於創作，長期沉迷創作諧音梗導致的創意水平低下，局限住了品牌眼界，無法往更高級的創意發展。
諧音梗這把雙刃劍有利有弊，運用的效果如何，完全取決於品牌對市場的洞察與年輕受眾態度轉變的觀察。
品牌如何把控諧音梗，大致可以得出以下幾點洞察。
一，玩梗要新，品牌結合度要高。
在諧音梗泛濫的今天，路過街邊小店十家中就能發現四五家在用，傳播影響力的強大說明了諧音梗本身的巨大生命力。
但就像圈中流傳的諧音梗扣錢，老話新說毫無創意亮點可言的諧音梗如何能夠引起消費者認同。
新鮮感是如今受眾對信息接受的第一層濾網，在現有認知領域之外的結合才能引發受眾的流量運轉。
就如同明星景甜與景田百歲山的跨領域牽手，天衣無縫的諧音結合瞬間加深了受眾對品牌的記憶點，明星流量與話題向品牌的傾斜使百歲山獲得了持續的品牌曝光。
二，角度要刁，受眾認可度要好。
好的廣告往往出其不意，要想做到震撼人心的效果，獨特角度的切入往往能為品牌增加不少的印象分。
品牌的創意往往經過廣告公司的反覆權衡與洞察，最終敲定完美方案進行執行，但再洞察市場的第三方都無法和真正的受眾一樣對喜愛品牌有更深厚的了解。
Timberland的受眾在對品牌產品滿意後，因其過硬的質量都親切地稱它為踢不爛，足以展現受眾對品牌的認可。
而Timberland為了回應受眾的喜愛，藉助這個樸實無華又突出的產品特點專門拍攝了一則廣告，從另一個角度來解讀踢不爛的成功由來，從而收穫的更廣泛大眾的認可與支持。
三，熱點要追，網感互動度要有。
隨著多元化媒體的時代到來，受眾表達觀點的渠道越來越多，自媒體的觀點發聲越發普遍。
而品牌對於受眾市場的洞悉與創意萌芽，往往能夠在這些社交平臺中找到答案，追熱點不僅有新媒體行業，更有無數的甲方品牌們。
之前有一個微博話題叫「當王安石有了英文名」，將陸遊氣壞了的熱度再一次發酵，vans的諧音梗立刻引起了品牌方的注意。
不僅欣然接納了這個突入其來的代言人，還為其在鞋上印上了王安石的詩。一個獨具網感的品牌往往更能與受眾玩在一起，而願意傾聽受眾的品牌也更能獲得受眾的喜愛。
總而言之，諧音梗的運用要有度，明確創意使用的目的性是品牌年輕化抑或是打破固化印象。
過度使用帶來的適得其反將對品牌本身產生不可估量的降維打擊，而學會諧音梗和品牌特色創意的結合使用，則能為品牌持續賦能。