記者 | 張馨予編輯 | 周卓然1
6月18日，以洞洞鞋聞名的美國鞋履品牌Crocs在上海興業太古匯揭幕了全球首家能量中心店，這家店鋪將成為Crocs聯名系列在中國首發的店鋪，從門店設計到產品陳列布局都更加年輕。
過去幾年，你或許沒怎麼聽過來自Crocs的新消息，大多數人對Crocs的印象僅限於「洞洞鞋」或者「醜鞋」等幾個關鍵詞。
但從今年開始，Crocs突然在中文網際網路裡獲得此前少有的曝光度——因為Crocs在1月宣布楊冪擔任品牌全球代言人，並在4月底請楊冪走進李佳琦直播間直播，那一晚產生的許多話題後來都在微博熱搜榜徘徊了不止一天。
對Crocse而言，無論是開設全新概念店、宣布與楊冪合作，還是和李佳琦進行了一次話題度頗高的直播，都屬於品牌在中國戰略轉型的一部分。
Crocs在上海興業太古匯開設的全球首家能量中心店 圖片來源：Crocs
Crocs官宣楊冪為品牌全球代言人 圖片來源：Crocs官方微博在全球其他市場，Crocs的戰略轉型和品牌重塑其實已經進入了第5個年頭，公司也已經在業績表現上看到一定成效。2019年，Corcs年銷售額突破10億美元，這讓它成為全球十大運動鞋履品牌之一。
而在中國，Crocs的戰略轉型去年才剛剛開始，並且這次轉型對其極為重要，因為亞太市場是Crocs的軟肋。
2019年，Crocs營收同比上漲13.1%至12.3億美元，但亞太市場表現一般，批發渠道的營收漲幅僅為2.1%，零售渠道甚至錄得14.3%的下跌，表現較好的電商渠道營收則上漲21.5%。
Crocs亟待轉型，「年輕化」是其在中國轉型的關鍵詞。
Crocs副總裁兼中國區總經理陶樂宇（Frankie Taylor）在接受界面時尚採訪時表示，從2019年開始，Crocs開始將品牌敘事對準年輕的都市女性，「但很讓我們驚訝的是，許多90後女性消費者對我們沒什麼了解。」
為了讓年輕女性消費者注意到自己，Crocs從2020年開始推出一系列面向該群體的營銷計劃。
1月9日，Crocs官宣楊冪擔任品牌全球代言人。此前，楊冪在成為Michael Kors和雅詩蘭黛代言人後都帶火了不少產品，被視為「帶貨女王」。
陶樂宇說，Crocs希望讓中國市場知道「我們回來了」，而和楊冪合作，能讓市場看到品牌的決心。
在社交媒體上，楊冪的確為Crocs帶來了此前少有的曝光和熱度。楊冪官宣代言人的微博被轉發了21.3萬次，大批楊冪的粉絲開始在微博曬出自己下單Crocs的截圖，或者在生活方式平臺小紅書曬出自己的買家秀，以示支持。
楊冪粉絲在小紅書上曬單Crocs也選擇抓住當下最熱門的營銷渠道：電商直播。陶樂宇表示，直播能令品牌十分投入且有互動性地與消費者交流，新冠肺炎疫情亦對直播的趨勢起到加速作用。
新冠疫情令Crocs很難在線下對品牌形象進行重塑，品牌便在線上加大投入。楊冪進入李佳琦直播間之前，Crocs和楊冪都做了好幾天的預熱，不少人因為好奇楊冪和李佳琦之間會產生怎樣的互動，而在4月28日晚湧進了李佳琦直播間。
陶樂宇稱自己對這次直播的效果很滿意，「雖然我們只在線上做了活動，但線下的業務也因此得到了很好的反饋。」
楊冪進入李佳琦直播間直播 圖片來源：Crocs不過，品牌重塑僅在營銷手段上進行創新還不夠，年輕化轉型仍需要產品打下基礎。Crocs的解決方案是以較高的頻率推出聯名系列。
聯名系列是Crocs品牌戰略中的重要一環，從2017年Crocs與巴黎世家推出的聯名洞洞鞋，到2019年Crocs與VIVIENNE TAM推出的中國專屬聯名，再到2020年Crocs與肯德基推出的「全家桶炸雞」聯名，多款風格各異的聯名系列讓一些追求潮流的年輕人注意到了Crocs。
陶樂宇表示，Crocs還在醞釀更多聯名系列，其中也包括中國專屬系列。Crocs上海能量中心店作為聯名系列首發的概念店，目的是能在線下實體店為消費者帶來數位化體驗，也能讓消費者更直觀地感受到Crocs的轉型。
新冠肺炎疫情爆發之後，國內消費者經歷了數月嚴格的居家隔離，或許正因這樣，消費者會更希望在能夠出門逛街時獲得升級的購物體驗。
其實，儘管疫情令許多品牌銷售受損，但Crocs「逃過一劫」。市場調查公司NPD集團的報告顯示，Crocs是唯一一家3月和4月銷售額還在上漲的頭部鞋履品牌。
一些報導將Crocs疫情期間的業績增長歸功於「居家隔離」，認為人們長時間呆在家裡時傾向穿舒服的鞋
陶樂宇則認為Crocs近期的增長有多重原因，首先是因為Crocs近幾年品牌熱度不斷上升，銷售額原本就呈現上漲趨勢，另外Crocs踩中了人們希望表達自己和定製專屬產品的消費趨勢。
而在今年，Crocs又正好遇到了疫情的特殊狀況，那就是當人們隔離在家，希望膝蓋以上看起來很美但同時雙腳又能很舒服時，一雙洞洞鞋成為了合適的選擇。
疫情期間，穿上Crocs的不只是居家隔離的人們，更多的是抗疫一線的醫務工作者。
(選填)圖片描述許多人或許不知道，Crocs有專門的護士鞋系列。無論在中國還是美國，許多醫生和護士會在工作時穿Crocs的洞洞鞋或護士鞋，因為這些鞋子鞋墊柔軟，有助於減輕長時間站立時身體對腳部的壓力，並且易於穿脫，能在醫生和護士遇到緊急狀況時節省時間。
3月25日至今，Crocs一共向全球醫務工作者捐獻了86萬雙鞋。
2020年下半年，Crocs在中國的品牌轉型會有新的重點。
陶樂宇表示，作為銷售旺季的中秋節、國慶黃金周和新年等節日都集中在下半年，但許多中國消費者還是認為Crocs是屬於夏天的品牌。因此，Crocs希望通過一系列活動讓消費者發現Crocs是全年都可以穿的品牌。