網易豬年犯太歲?

　　文 |菲茲

　　3月15日，雅詩蘭黛起訴網易考拉裁定書公布，雅詩蘭黛要求其停止銷售並銷毀侵權產品M.A.C，披露其來源並賠償經濟損失120萬元。

　　二者積怨已久，資料顯示，2018年2月中消協報告顯示，網易考拉海購平臺「自營直郵倉」銷售的雅詩蘭黛ANR眼部精華霜涉嫌仿冒，而出具這個結論就是由雅詩蘭黛中國公司所鑑定。

　　不久後雅詩蘭黛（上海）因侵害商標權為由將網易考拉告上法庭，重慶市渝北區人民法院於2018年7月12日立案調查，並於近日作出判決。

　　原告（雅詩蘭黛）訴求

　　打開網易考拉APP，「100%正品保證、網易自營、假一賠十等12項監管措施，嚴控核心環節，全鏈路保障正品」等提示隨處可見，在跨境電商領域保證產品是正品無疑是最核心的。

　　然而，一家如此強調保真的平臺，卻總是陷入真假難辨的疑雲中。

　　真假大鵝 暴露考拉命門

　　去年12月底，網友線女士在網易考拉網購一件加拿大鵝羽絨服，籤收後懷疑貨品為假並與加拿大鵝官方溝通。隨後，加拿大鵝官方郵件回複線女士，告知鑑定結果為假貨。

　　今年1月8日，網易考拉方面對此聲明稱，經過加拿大鵝官方的二次鑑定，結果是網易考拉所售商品為正品。

　　1月9日，線女士向媒體表示，由於兩次鑑定結果不一樣，她向加拿大鵝官方提出質疑，加拿大鵝官方回復並致歉，表示兩次鑑定的鑑定結果都是「非正品」。

　　3月14日，杭州市濱江區市場監督管理局宣布，線女士所購買的網易考拉售賣的加拿大鵝經鑑定為正品。

　　四個月內，經歷「假-真-假-真」三次反轉，跨境電商產品問題再次引起全社會廣泛關注。

　　對於網易考拉多次曝出信任危機的原因，有供應鏈人士表示考拉的進貨源應該是正規當地經銷商，只不過經銷商有可能真假摻著賣，讓考拉深受其害。

　　這也正是考拉的命門所在：供應鏈脆弱，只解決了倉庫問題，卻在貨源環節沒有話語權。

　　此外，品牌與渠道之爭愈演愈烈。在2016財年，直營渠道僅佔加拿大鵝銷售的11%，之後加拿大鵝的營收增長主要來自直營渠道銷售的快速增長，2018財年，加拿大鵝的直營渠道佔比增至43%。而直營毛利與批發毛利差別很大，2018財年加拿大鵝的批發毛利率為47%，直營毛利率高達74%。

　　同理，雅詩蘭黛2018財年第四財季營業收入為32.95億元，同比上漲13.86%，其中中國的化妝品業務和在線業務均增長了一倍，中國千禧一代消費者貢獻的在線收入佔集團在線業務的25%。而這次對簿公堂的魅可（M.A.C），也是在年輕消費者心中享有較高美譽度的產品之一。

　　話說到此，我們可以初步得出一個結論，品牌與經銷商的合作關係中也存在博弈，而且是真金白銀的利益爭奪。

　　雅詩蘭黛官網截圖

　　拿雅詩蘭黛小棕瓶50ml來舉例，雅詩蘭黛官網要850元，京東全球購699元，代購在650元左右，蘇寧國際購579元，而網易考拉只要552元。

　　在消費者看來網易考拉的價格似乎更具競爭力，但是在雅詩蘭黛的眼裡，跨境電商賣的產品不算在中國區業績內，產品相同的情況下，如果大家都去海淘了，我中國區的營收怎麼保證？

　　此外據公開資料顯示，雅詩蘭黛旗下共有9個品牌入駐天貓官方旗艦店，包括海藍之謎（La Mer）、芭比波朗（Bobbi Brown）、倩碧（Clinique）、魅可（M.A.C）等。在京東商城裡，雅詩蘭黛多款產品的銷量也名列前茅。一方面是自有的中國區官網，另一方面有國內一線電商助陣，也難怪雅詩蘭黛一直和海淘的網易考拉過不去。

　　雙擎驅動 電商是個坑

　　網易CEO丁磊此前公開稱「通過網易考拉、網易嚴選等電商業務，花三到五年時間再造一個網易。」於是，遊戲和電商成為網易的雙引擎。

　　而現在看來，效果似乎不理想，電商可能是網易擴張過程中的一個坑。

　　網易財報數據

　　更難堪的是，電商業務板塊的毛利率還在下滑。2018年第四季度電商毛利率只有4.5%，環比和同比均出現了下降，上一季度和去年同期分別為10.0%和7.4%。電商毛利率在網易四大營收構成中墊底，與遊戲62.8%的毛利率相差甚遠。

　　另有一組數據顯示，2018年Q4網易電商業務名義毛利潤3億，履約成本5.73億，毛虧損2.73億、虧損率4.1%。

　　對此網易CFO楊昭烜給出的解釋是，因為網易開展了更大規模的促銷活動來優化公司庫存結構。

　　從增速來看，網易電商的增速已經從最高峰達到175%，下降到去年底的43.5%。丁磊2018年目標是200億，最後也沒有完成。

　　網易考拉在2018年投了不少廣告，包括《奔跑吧2》《嚮往的生活2》《媽媽是超人3》等，這些調整或許因為線上紅利逐漸消退，意在燒錢獲客。而據逸馬連鎖發布的《2019年無界連鎖研究報告》顯示，線上電商平臺單個顧客獲客成本已經達到了200元，線上流量紅利已經見頂，這樣燒錢換量方法已經行不通。

　　於是，網易也開始了在線下電商的試水，包括杭州大廈店、鄭州中大門店和杭州湖濱銀泰店先後開業，但並沒有激起多大浪花。

　　而且財報中還透露出一個信息，即電商營收是不斷增長的，但毛利率卻不斷下滑，也就是說網易的電商業務陷入一個恐怖的怪圈——賣得越多虧損就越大。

　　2018年 網易不容易

　　剛剛過去的2018年對網易極其不友好，尤其最近幾個月，多個王牌產品「遭遇不測」。頻頻傳出的裁員新聞，也從側面道出網易的不容易。

　　作為網易淨收入和淨利潤支柱的在線遊戲在2018年也遭遇了波折。根據財報數據，2018年網易在線遊戲服務淨收入為401.9億元，貢獻了網易淨收入近六成的淨收入，主要是得益於《明日之後》、《荒野行動》及《第五人格》等手遊的推動，以及端遊《夢幻西遊》一如既往的良好表現。

　　然而遊戲業務增長開始放緩，2018年在線遊戲淨收入同比增長10.8%，該數字在2017年為29.7%。而面對版號問題，丁磊也透露稱「目前網易大概還有數十款遊戲在國內申請版號，這些遊戲已經在海外做發行和測試」。不過，版號審批恢復後，網易僅有一款《戰春秋》拿到版號。

　　對於另一王牌產品網易雲音樂來說，其競爭力也較薄弱。去年7月，QuestMobile發布的相關的數據顯示，騰訊音樂旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂的活躍用戶分別是3.5億、2.9億、1.3億，而同期的網易雲音樂活躍人數僅有1.2億，用戶量差距是擺在網易雲音樂面前的第一大難題。

　　與此同時，騰訊音樂的上市也讓它在全球音樂市場佔據的優勢更加明顯，未來在版權方面成本投入只會越來越高，網易雲音樂要想獲得更多版權勢必也要投入更多成本。資金和資源的劣勢，是網易雲音樂面臨的第二個難題。

　　最後來說說網易郵箱，根據網易以往的財報，網易郵箱的用戶數據一直在增長，但隨著整個郵箱行業的變化，郵箱最近幾年本身就逐漸成為少數上班一族才用得更為頻繁的工具。

　　以往大家用郵箱主要有幾個需求，一是企業內外部的溝通，這部分份額被騰訊企業郵箱等對手覬覦已久，且正在逐步被侵佔。二是用郵箱進行審批、報銷、請假休假等備份，這部分需求正在被以釘釘為代表的社交工具逐漸侵佔。三是較大文件的傳輸和接受，在一眾網盤、雲盤盛行的當下，這個需求也被弱化了。

　　從這個角度來看，不管是現在還是未來，郵箱產品都很難再回巔峰。

　　就上述所提到的網易幾個核心業務來看，無論是遊戲、音樂還是郵箱都很難再為網易的財報增長創造爆發點，而被寄予厚望的電商業務，也一直「扶不起來」。剛剛開始的農曆豬年，對於「豬廠」來說可能有點犯太歲。

　　總 結

　　在雅詩蘭黛與網易考拉的案件裡，我們看到的是考拉在供應鏈層面的軟肋，同時也看到了類似的「海淘平臺動奶酪」事件將不會是個案，未來將有更多起類似的案件爆發。

　　投訴平臺截圖

　　有意思的是，在黑貓投訴平臺上，網易考拉最新的一起投訴發生在3月15日，消費者投訴稱自己購買的雅詩蘭黛眼部精華露瓶底有一片生鏽的鐵片。截止發稿時，網易考拉客服回復稱「考拉已積極聯繫用戶，經確認，用戶寄回商品與考拉所發商品不一致，暫無法為用戶辦理退款。」這個回答非常值得玩味。

　　再回歸到網易本身，在遊戲、音樂、郵箱等多個主營業務增長乏力的前提下，網易想要靠電商再造一個網易，很難。

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（責任編輯： HN666）