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經濟觀察網 記者 賀泓源 身處重重爭議中，騰訊(00700-HK)大象起舞依舊。
5月16日，騰訊公布截至2018年 3月 31 日未經審核的第一季度綜合業績。財報顯示，騰訊總收入為人民幣735.28億元（116.93億美元），比去年同期增長48%；權益持有人應佔盈利為人民幣232.90億元（37.04億美元），比去年同期增長61%；每股基本盈利為人民幣2.470元，每股攤薄盈利為人民幣2.435元
分項來看，騰訊增值服務業務2018年第一季的收入同比增長34%至人民幣468.77億元。其中，網路遊戲收入增長26%至人民幣287.78億元。該項增長主要受智慧型手機遊戲（包括《王者榮耀》等現有遊戲以及《奇蹟MU：覺醒》與《QQ飛車手遊》等新遊戲）收入的增長所推動。個人計算機客戶端遊戲的收入基本保持穩定。社交網絡收入增長47%至人民幣180.99億元。該項增長主要反映數字內容服務（如直播、視頻流媒體訂購及全民K歌音樂服務）與遊戲內虛擬道具銷售收入的增長。
網絡廣告業務2018年第一季的收入同比增長55%至人民幣106.89億元。社交及其他廣告收入增長69%至人民幣73.90億元，主要受益於廣告主基數擴大而提高了微信朋友圈廣告填充率以及移動廣告聯盟CPC增長。媒體廣告收入增長31%至人民幣32.99億元，主要由於視頻播放量增長及在自製內容內開拓創新廣告形式帶動騰訊視頻收入增長。
其他業務2018年第一季的收入同比增長111%至人民幣159.62億元。該項增長主要反映騰訊支付相關服務及雲務業務規模擴大所帶來的貢獻。
從流量入口來看，微信埠依舊取得增長。財報顯示，一季度，QQ月活躍帳戶數達到8.05億，比去年同期下降6.4%；QQ智能終端月活躍帳戶數達到6.94億，比去年同期上升2.4%。微信和WeChat的合併使月活躍帳戶數達到10.40億，比去年同期增長10.9%。
此次一季報，一大看點則是，微信朋友圈廣告放量至每用戶每天不超過兩條。財報顯示，騰訊網絡廣告業務收入一季度同比增長55%至106.89億元，其中，社交及其他廣告收入增長69%至73.90億元。騰訊在財報中分析，該板塊的高增速主要受益於廣告主基數擴大而提高微信朋友圈的廣告填充率，以及移動廣告聯盟 CPC 增長。「為滿足廣告主對我們平臺社交廣告的強勁需求,微信朋友圈的廣告投放量於三月底增至每用戶每天不超過兩條。由於社交及信息流產品的廣告加載率僅為業界同行的一小部分,我們相信,社交及其他廣告會保持長期持續增長。」
值得注意的是，高同比增速下，騰訊社交廣告環比下降，騰訊方面解釋為，受第一季的淡季影響。基於第四季度為電商旺季，可見零售類廣告主對騰訊該板塊的重要程度。
國金證券研報則預估，今年，騰訊微信朋友圈和公眾號廣告都將實現爆發性增長。「在歷史上,騰訊將大量展示位留給了遊戲, 在一定程度上，擠壓了廣告業務的空間。但是 ,隨著微信生態系統的成熟、遊戲收入增長的放緩, 騰訊會越來越重視廣告變現。媒體廣告增長將明顯放緩, 其市場空間被社交增值服務和社交廣告所取代。 」
國金分析師的草根調研還顯示,微信朋友圈廣告因為曝光率高、轉化效果好, 一直深受廣告主歡迎。 「以前, 朋友圈廣告位一直供不應求, 騰訊只能首先照顧重要的長約品牌客戶;現在,新增的廣告位將主要滿足競價投放客戶的需求。可以想像,廣告主會對朋友圈廣告位展開激烈爭奪 ,推高其售價。我們估計朋友圈廣告收入今年有可能繼續翻倍。 」
另一頭，微信小程序步入快速發展軌道。騰訊方面在財報中分析，小遊戲的推出大獲成功,令小程序生態系統整體受益。「我們於三月底向第三方遊戲開發商開放小遊戲平臺,目前，逾 500 個小遊戲已上線。小程序日益受歡迎,促進更多零售商及其他開發商擁抱小程序。我們為商家推出的掃碼購功能,為我們的智慧零售舉措之一,該解決方案整合了小程序與微信支付,客戶可避免尖峰時段排隊結帳,提高了交易效率。其中大型超市先行採納這一創新解決方案,提高了交易效率。」
前述國金研報也認為,微信小程序有可能為朋友圈創造巨大的廣告需求:小程序的流量全部來自微信平臺 ,對於開發商來說,最有效的導流方法就是在朋友圈投放廣告。尤其是遊戲類、 電商類等變現能力較強的小程序應用 ,開發商肯定會準備大量廣告預算。「總而言之,對於小程序來說, 微信朋友圈就是最大的 (而且是近乎唯一的)「買量渠道」。所以, 在小程序生態系統構建的過程中,我們預計朋友圈廣告將維持強勁增長。 」
事實上，騰訊方面對於社交廣告盈利性確實頗為重視。4月，騰訊社交廣告副總經理張敏毅向經濟觀察網記者解析了京東、騰訊流量合作價格模式。他披露，兩家在流量及社交廣告上，完全是現金交易，同時，價格體系在市場公允價值體系內。「很公允的市場價格，市場上價高者折扣重，這是事實，我們不靠賤賣流量來創造價值。」張敏毅說。此外，張敏毅也坦承，騰訊將與多家零售商協作，不會存在「獨家服務誰」的問題。
基於以上分析，國金分析師預計，2018 年全年，騰訊廣告業務收入將同比增長55.3%,微信朋友圈、公眾號和小程序的高速增長將貫穿全年。「2015-2017年,廣告業務的毛利率一直在下降,很可能是受到了視頻版權成本分攤的影響;但是,今年廣告業務的增長引擎不是視頻, 所以毛利率也將有恢復性增長。音樂、 直播、短視頻應用帶來的廣告收入也將增長。媒體廣告將保持溫和增長。」