隨著全球化市場戰略的推進，近年來越來越多的海外食品業巨頭紛紛搶灘中國市場。特別是在市場體量巨大的餅乾零食市場，日系品牌明治小熊餅乾十年磨一劍，不僅針對中國95後年輕消費群體開發出口味、包裝俱佳的新產品，還圍繞「好玩」主題，藉助抖音等流量平臺玩轉爆紅營銷，進而實現線下零售系統與電商平臺銷量的雙輪邁進，在中國休閒食品市場掀起二次元品牌風暴。
主抓95後年輕消費群體，日系品牌颳起二次元旋風
作為日老牌企業明治制果株式會社旗下企業，成立於1906年的明治小熊餅乾已經擁有113年的歷史。可以說，作為一家底蘊深厚的老字號企業，明治小熊餅乾之所以其能夠暢銷多年，並且走出日本在海外風生水起，與其根深蒂固的「網紅特質」息息相關。簡單來說，明治小熊餅乾一直深諳爆紅營銷之道，除了對產品品質有著嚴格管控之外，明治公司在開發海外市場特別是中國市場的過程中，更是始終順應中國年輕消費者的需求，在新品研發與內容營銷上做到了與時俱進。
眾所周知，日本動漫文化及二次元文化對於中國80後、90後乃至00後有著非常深遠的影響。從《灌籃高手》、《多啦A夢》、《蠟筆小新》等經典動漫，再到蘿莉風等二次元文化的蔓延，這些日系文化元素不僅成為很多年輕人的童年記憶，同樣也對他們的消費意識與消費動機的變化起到關鍵作用。在進入中國市場之初，負責運營開發明治小熊餅乾的東方快船公司就樹立了進口高端、營養健康的品牌標籤。除了在優質原料、科學工藝基礎上堅持打造有品質保障的休閒食品，並得到國際食品安全認證品牌背書之外，運營團隊還根據年輕消費者的喜好，在新品開發上下足了功夫。
據悉，明治小熊餅乾運營團隊進行了大量市場調研，並根據用戶畫像進行產品研發方向的精準制定。僅僅是在口味創新方面，明治小熊餅乾就先後推出草莓、奶油、巧克力、雙重巧克力、椰子、奶油巧克力、抹茶等7種口味，特別符合年輕消費群體與女性消費群體的個性化口味需求。與此同時，明治小熊餅乾還主打香濃甜軟、鬆脆爽口的口感特色，在年輕人喜愛的甜食領域佔據了市場先機。此外，他們還將市場延伸到兒童食品領域，針對兒童推出的明治樂園系列以鹹香口味為主，再加上針對白領女性推出的燕麥薄脆系列，明治小熊餅乾不僅將不同年齡層與性別的用戶群全部納入忠實用戶體系中，也將消費場景延伸到日常零食之外的早餐領域（其產品可以搭配沙拉、果醬等作為佐餐食品）。
特別值得一提的是，為了樹立品牌日系二次元品牌形象，每一個品類的明治小熊餅乾均採用了可愛風格包裝，並且通過媒體及網際網路渠道不斷引導創新吃法，成為風靡年輕人社交圈的網紅爆款零食品牌。
佔據抖音等流量風口，借勢營銷助加快品牌爆紅
和許多國際大牌搶灘中國市場慣用的「廣告轟炸」、「明星代言」營銷模式不同，在中國市場沉澱十年的明治小熊餅乾之所以近年來迅速爆紅，正是遵循了PMC爆紅營銷與品牌勢能定律，通過一系列令人嘆為觀止的借勢營銷，迅速引爆流量市場。
特別是2018年12月22日，明治小熊餅乾運營團隊圍繞「搖一搖變成球」的主題，在抖音平臺掀起了全新模式的「玩餅乾」熱潮。在分享短視頻中，只要將明治小熊餅乾搖動15分鐘，就能變成球，這種前所未有的「玩餅乾」的模式立刻成為網紅熱點，特別是隨後TOP20抖音達人加入其中，進一步引爆了這一熱點話題。隨著各種花式搖法不斷問世，上萬名抖音達人加入到了「明治小熊餅乾搖成球」活動之中，成為和「全民模仿小黃鴨」等眾多熱門抖音話題並重的頂級流量話題。特別是將餅乾搖成球做成餅乾冰激凌球，將餅乾搖碎混入酸奶、咖啡等各種花式「搖法」，掀起了眾多線下嘗鮮的熱潮，極大地帶動銷量。
作為休閒零食中「太會玩」的新寵網紅食品，眾多消費者對它已經不再單純專注於味道與品質，不而是在網絡話題熱潮的推動下不斷掀起「玩味」浪潮，這種別出心裁的營銷模式，一下子就激發了越來越多消費者的消費欲望。最簡單的動作和最符號化的感知，也讓明治小熊餅乾迅速提升了品牌知名度。據了解，「明治小熊餅乾搖成球」的抖音話題視頻播放量達數億次，為明治帶來的引流變現效果更是十分突出。眾所周知，抖音短視頻平臺不僅擁有十分龐大的粉絲群體，其快速直接、深度互動的裂變擴散效應更是完全碾壓傳統的廣告營銷。在「搖」成網紅品牌之後，明治小熊餅乾運營團隊趁熱打鐵，進一步借勢引導粉絲與網友，產生了更大的裂變效應。期間，他們發動 300 個區域經銷商近12000個銷售網點同步發抖音視頻，並不斷製造「明治小熊餅乾搖成球」的活動話題，一時之間，在抖音達人的帶領下，全國各地粉絲以不同主題圍繞「小熊餅乾搖成球」發酵相關話題，其好吃又好玩的品牌形象深入人心。僅僅6個月時間，明治小熊餅乾的關注人數就達到了2.3億，其品牌傳播速度遠遠高出往年。
在確立了網紅品牌的基礎上，明治小熊餅乾運營團隊今年再度玩轉爆紅營銷。這一次，他們與蘇寧達成跨界合作，在全國蘇寧小店系統開展陳列競賽與街舞快閃活動，藉助蘇寧的品牌影響力與粉絲基礎加快品牌輸出。不僅如此，「網紅試吃明治小熊餅乾」活動也在線上線下形成聯動效應，其團隊通過與合作自媒體平臺、KOL等在全渠道進行推廣分享，極大地體現了「粉絲互動」效應，進一步放大了品牌形象，拉動了全渠道營銷業績。
線上線下雙向引流，全國市場布局初現規模
明治小熊餅乾藉助線上線下雙向引流，在全渠道市場戰略，特別是全國市場網絡的打造上也取得了初步成果。
藉助明治小熊餅乾走網絡爆紅的營銷效果，其運營團隊在選擇雙向引流的過程中，在線上平臺，以天貓、京東、蘇寧等主流電商平臺繼續引流變現，並通過小紅書、抖音等大流量平臺種草帶貨。與此同時，運營團隊十分注重線下線下終端渠道的拓展。包括賣場、便利店、電商、新零售、餐飲、航空、高鐵、影院等消費場景及終端在內，明治小熊餅乾的線下市場布局不僅投入力度大，而且充分重視用戶端與服務端的精耕細作。據悉，其每年在線下賣場門店舉辦的規模化試吃互動就高達20000場。憑藉著極具親和力的市場戰略，他們收穫了一大批忠實粉絲用戶。
在市場調查中，明治小熊餅乾運營團隊發現，其主力消費群體特別熱衷於在便利店終端選購其主打產品，特別是年輕女性成為這一終端的消費主力。基於此，他們在便利店零售渠道進行了深度布局。特別是在華東區域，儘管由於各大便利店連鎖品牌競爭一直很激烈，但明治餅乾系列產品依然保持著穩定銷售。數據顯示，截至目前為止，明治小熊餅乾在全國5000家蘇寧小店、羅森、7-Eleven、快客等眾多便利店系統已經完成了深度布局。除了便利店渠道之外，明治小熊餅乾系列還根據產品特色逐步打開特殊渠道市場。比如，其針對兒童群體推出的明治樂園系列在樹立了一流市場口碑之後，運營團隊與上海淨健食品配送有限公司達成代理協議，為上海60多所幼兒園提供兒童類食品。
不僅如此，明治餅乾在起步階段曾經以一二線大城市為拓展主體，而伴隨著網際網路技術的飛速發展，以及三四線城市消費者的消費新升級，藉助抖音爆紅效應，明治餅乾運營團隊針對三四線城市的市場開發也不斷發力。特別是今年，其地級市招商進展十分迅速，隨著加盟商數量不斷增多，其全國市場網絡體系將初步形成。
明治小熊餅乾藉助內容營銷成功崛起，在PMC爆紅營銷傳播和品牌勢能定律開創者王小博看來，明治小熊餅乾的成功背後透射出在新消費環境下的營銷創新，而在成為新一代網紅零食品牌之後，明治小熊餅乾運營團隊的下一步應當重點圍繞全渠道建設，藉助線上線下的雙輪驅動，逐步形成市場細節的完善，並進而打造更為成熟強大的綜合產業鏈。