贏商直播:2019中原商業創新發展高峰論壇

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購物中心存量時代已經到來，傳統零售玩法已經無法滿足當前的商業發展需求，對於中原的商業項目來說如何用創新為發展賦能？

有請中購聯購物中心發展委員會主任、亞洲購物中心協會副主席郭增利，為大家帶來題為《以創新為購物中心發展賦能》的主題演講，我們掌聲歡迎！

郭增利：我先聲明因為來鄭州不多，所以我今天跟大家交流和討論的內容可能是我的一己之見，也是在全國各地跟購物中心圈內的朋友討論得出來的體會，但是不是適用與河南鄭州，我真的不敢講。我今天題目叫做《以創新為購物中心賦能》，但是其實談起創新的時候，每個人都會說，而且不客氣的講，中國購物中心的創新，中國商業的創新恐怕是走在全世界的前邊，但是有的時候我可能把某些「創新」劃上一個引號，這一種創新的意義和價值到底大不大？就像在2018年甚至再往前推，在2017年，你會看到中國的零售業出現太多的現象，但是曇花一現的東西太多，所以我覺得做商業我們的目標是什麼？這是非常關鍵的，所以我覺得在談創新的時候我覺得首先是要看他的原則，真的是要在哲學上，在方法論當中我們要給自己找到自己做一切事情的一個出發點，一個根本的依據。

從哲學角度去看，我們做的商業，事實上我們對商業的本質有沒有一個清晰的認識，符合邏輯的認識，我相信每一個做購物中心的投資人，無論是基金方還是我們開發公司，其實要的都是資本性的收益，他要的是投資的增值，資產的增值，說的更透徹一點就是資產的運營價值和資產的資本價值，這個是核心，所以我覺得無論玩出多麼漂亮的花，如果資產的運營價值沒有體現出來，資產的資本價值體現不出來，你不會輕鬆的或者是符合你預期的方法進入到資本市場當中，既然談到了兩個價值，那也就意味著在整個的產品的開發、運營的過程當中，我們都要遵循第一個邏輯，經營的邏輯，因為他體現的方法是零售的邏輯，但是我們的目標實際上是物業資產的價值的增值，所以你還必須要符合金融邏輯，其實某種意義上來說，他把商業地產劃到商業，把房地產劃到一個獨立的行業是不是對？我至少自己在劃一個問號？其實你會發現做房地產做來做去做的是什麼？資金，其實房地產理所當然應該是金融行業的一個表現形式，所以在這個意義上來說，如果我們假設用未來的資本性收益去判斷購物中心的好壞，我們遵循了零售金融的邏輯，我們在自己的項目當中，如何從認識論到方法論梳理自己所有的創新的模式，比如說在認識論當中我們肯定要充分的去滿足生活配套這樣的一種價值和高度，一定要把自己和城市的發展，和社會的發展緊密的結合在一起，只有把自己的商業做到這樣的一種高度，才會發現你跟社會發展之間是有連結的，你才能發現你在這個城市當中是有意義的，所以創新的基礎非常的重要，這個原則我們如果不講邏輯，我們不講我們的目標我們到底要的是什麼？我相信可能創新就沒有根基。

第二，每個人都說自己的購物中心好，經營的好，但是你會發現，跟不同的人去說購物中心，跟不同的人講零售業，大家的口徑不統一，大家沒有一個共同通用的語言，這個標準的語言到底是什麼？是招商、投資、開發、運營、營銷？你會發現中國商業發展到今天，從1990年第一個購物中心誕生到現在，沒有共同語言，不得不說這是一個遺憾，什麼是共同語言，就是我覺得在全世界成熟市場對購物中心的判斷，購物中心交流的供給都是資產管理，購物中心要的是資產的運營價值，資產的資本價值，而這個裡面跟資產管理是緊密關聯的，所以你會發現一個成熟的市場，可能每一個購物中心的總經理對應他上級的單位是一個基金經理，這是金融體系，從這個意義上來說，我們去分析現在，如何去獲得更高的可持續的物業的運營價值，資產的資本價值，我覺得在項目的運作過程當中牢牢的把握這樣的一個基本的原則：第一，持續穩定的需求。消費者隨時都要有消費的欲望，他是一定要為了讓自己的生存，讓自己的生命能夠延續，他是需要生活，他需要消費的，所以購物中心之所以能夠被各方面的資金所關注，恰恰就是因為他在資源方面、在服務方面是持續穩定的，這一種資源是可以量化到形成持續穩定的資產。所以在這個時候，我們會發現這一種租金的收入會形成一個非常強大的現金流，這一種現金流已經形成了有價值的資產，我們通過各種工具對自己的運營不斷深化，我們的品牌的組合，讓我們的購物中心和消費者之間保持更加緊密的聯繫，讓消費者喜歡你，讓零售商能在你的購物中心當中產生越來越好的收益，這個情況下業主方、投資方，才能真正的體現出商業資產，購物中心資產的資本價值。所以我覺得持續穩定的需求，到持續穩定的現金流，到最後持續穩定的增值，其實用的語言就是資產管理的語言。所以我相信我接下來看我們未來得購物中心的總經理們，可能我們的專業不簡簡單單的局限在前期的市調，我們的招商，我們的運營，我們的營銷我們的新零售等等，可能更多的站在資產管理的角度去充實自己如何讓我們的購物中心把資源的資產化，和資產的資本化這一門功課做足做到位。所以這個是購物中心共同的語言，同樣我們要創新，我們肯定要我們到底服務的對象他想的是什麼，他要的是什麼？所以創新的關鍵就在於精準的去了解生活方式，了解消費者行為，很簡單，每一個人都是消費者，每個人都有自己的生活的方式，生活的欲望，簡單的說過去是為了生存，吃飽穿暖，接下來是希望自己的生活更有尊嚴，更有品質，所以我們需要有更加豐富的品牌的選擇，而到了現在我們看到了很多帶大LOGO的牌子，很多的90後就願意選擇一個非常個性的，符合他自己要求的，個性屬性的這麼一個身份的標籤和符號，所以你會發現消費開始跟每個人的品位緊密聯繫在一起。再往後會是什麼樣的？我相信每個人生存都是要生存的有價值，會讓我們自己的生命更有質量，你會發現接下來購物中心大量的創新內容已經跳開了所謂的過去的物質組合方面，基本上他會打動到你的內心的世界，文創進入到購物中心，體育進入到購物中心，藝術進入到購物中心，其實也恰恰就事說我們的生活方式變了，我們的消費形式變了，我們希望的購物行為跟未來的生命的質量聯繫在一起。這樣就會看到我們的自己的品牌應該是沿著什麼樣的道路去創新。

了解這些之後，我們看中國大的未來的消費趨勢在哪一些方面要花更多的錢，我簡單的提煉一些數據。比如說2018年中購聯平均的營業額的增長率是15%，我們對比其他的業態，我們發現弱於購物中心高於其他業態的就是便利店，他排第二位，大家會發現一大一小都會被消費者的關注度非常高，為什麼？因為便利店是居家就近能夠滿足你的生活的必須，而這一種複合型的購物中心，可以把你的生活的方方面面體現的更豐滿，所以這也是為什麼購物中心能夠在很多的城市商業中變成主導的力量，我們再拿電影院，電影院在2018年是觀影人次的增長明顯的高於票房的增長，意味著電影院在沒有成本核算的開店已經釀成苦果，接下來會不會有其他的業態也會出現類似的問題呢？這些都值得我們去深思，再有我們老百姓的生活方式是吃穿用玩，你去看中國的購物中心，開始大量的穿的，服裝的因素體現的非常的充分，然後接下來為了招商，為了所謂的體驗，我們把餐飲提高到30%-40%，有的別的購物中心達到了50%，但是您會發現2018年總共開了六萬家購物中心，但是死亡了九萬家，所以所有的購物中心就是引因地制宜的，在我的分析當中，大家會看到，用品的部分，為什麼被購物中心給弱化了，吃穿用玩，老百姓的基本的需求是不會弱化的，但是家用品不是被購物中心認可的發展的方向，你到歐美的市場，還是到臨近的韓國、日本，您問他今年業績增長的最高的品類是什麼？幾乎所有的購物中心都會告訴裡，食品、家用品，你們去問，所以我覺得接下來的中國的購物中心當中會有很多很多的家用品會進入到不同等級的購物中心當中，但是他會變成真正的和我們的生活形成緊密連接的必要的支撐點，我舉這些例子就是想看中國的零售市場雖然是基數巨大，增長迅猛，但是如果我們做不對方向，抓不住消費者真正想要的那一部分的內容，我們未必能夠真正的分享到中國消費這麼大的基數，這麼高增長的紅利。

所以我想在接下來我們可以著力的通過消費支出結構的八個比例關係，我們看我們的業種怎麼去做，我們可以著力的在我們各個業種當中增加健康的內容，增加文化的內容，因為品位化，品格化是我們現在不變的消費行為，第二衣著穿戴變成最後一位了，難道真的老百姓的需求就在他的末端嗎？也不一定，或許是因為我們的衣著穿戴沒有迎合到我們的消費者，接下來家用品通過代工廠引進這樣的工藝一定會和購物中心形成非常緊密的合作關係。

第四個就是玩，玩的東西大家感覺最深，兩三年以前，中國購物中心什麼業態發展的最猛，大家肯定會說兒童業態，但是今天看兒童業態的生存的狀況你會感覺心裡好大的壓力，我們在講兒童業態和購物中心之間是什麼樣的關係，你想你家的孩子到這個購物中心的兒童業態玩了三四個月以後，他第五第六個月還會去玩嗎？但是你是不是能夠把運動的科技的，生活質量和健康能夠建立起聯繫，各種訓練的俱樂部，為什麼最近一兩年勾在購物中心火了？他不是簡單的休閒，他只是他把當成自己生活方式的一部分。

接下來我們看這個零售商，這是我們的合作方，零售商出現什麼樣的變化？2018年國潮的崛起，確實是對購物中心帶來非常棒的利好，我們前一段時間參加商業中心的品牌榜的評選，非常好的就是萬達今年在推出商業中心的品牌榜單當中比任何一家都多，也就是說意味著中國的購物中心開始為自己的品牌服務了，很多的買手店開始和購物中心形成緊密的合作關係。甚至有很多的買手店直接獲得的購物中心的經銷商的資格。

第三點渠道下沉，我相信鄭州這樣的一個城市，恐怕在全中國是獨一無二的，他是未來看高鐵的建設，高鐵到哪兒，人、經濟、資金流、信息流到哪兒，而鄭州就是真真正正的中國的中心，高鐵的樞紐，我們再去看渠道的下沉，幾年前你會覺得鄭州，壓力很大，消費力不足，但是未來你大可以放心，未來的高鐵在生活的發展中當會扮演非常重要的角色，我今年兩次來鄭州都是高鐵，也沒有坐飛機，守時，準點，在路上也不耽誤。還可以接聽自己的電話幹自己的工作，這些鄭州這個城市或許是受限於過去基數的偏低的原因，但是他未來得增長一定是一個高點。

然後最後我們看資本青睞，資本一定會青睞，因為你會源源不斷的給你帶來持續穩定的收入，所以購物中心也好，還是在座的零售商也好，我相信你們在2018年也會有很多的資本方找到你們，很多的老闆和創始人都在跟資本方做緊密的對接，但是這些所有的有利的因素真的都給購物中心帶來了新的機會，就意味著中國的市場會通過中國購物中心自己的努力，通過市場環境的變化，讓我們自己的購物中心形成更強大的吸引。

未來，我覺得關注細分市場是最關鍵的，就像我們過去吃一餐飯是為了吃飽，第二種是我們為了吃一餐飯需要很好的社交環境，這個地方裝修好我們可以去，但是接下來不同了，接下來其實更多的開始跟你的品格、品位、人性建立起聯繫，可能吃一餐飯就好象要講一個故事一樣，這個是一個文創品牌（圖），這個是會把每一道菜賦予一個故事，讓你成為這個故事的主人翁，所以吃飯還是吃飯，但是吃飯的品位發生了變化，左上角這一張照片（圖），你們去看的咖啡廳，有哪一個咖啡廳當中在兩百米之內提供不同的座椅，可能大部分都提供的都是相同的座椅，他沒有考慮有一些小學生需要寫作業，有一些潮人士需要吧檯式的，而你看一個小小的咖啡廳給你提供五種座椅，讓你有不同的選擇，可見未來細分的市場，需要我們精細化去琢磨去研究的市場有多大？這麼一個小事，就可以看出我們是不是真正的在用心為消費者服務，而不是說我們把他寫成口號，掛在辦公室的任何一個角落裡面，這些其實都是非常人性化的一種表現的方式。

最後，我想說購物中心的創新方向，個性化、非標化、社會化、品格化。因為細分市場的出現是基於中國這麼龐大的一個消費的基數，基於中國不同的文化的特徵，你在國外可能很多的地方吃的東西都一樣，但是在中國就不一樣，所以這一點就是註定中國的細分市場比別的地方會有優勢的一點，所以就是我們的品牌商能夠做出更有感覺的，更能讓消費者喜歡的細分的品牌出來。

第二，創新力，如何從過去的工業化大生產，一模一樣的購物中心，淨化到今天的非標的購物中心，我們鄭州的購物中心是不是都應該是一個模式？就像北京，你南城、北城、東城、西城老百姓的消費力是不一樣，但是遺憾的是工業化的購物中心是一個模子刻出來的，這樣就會發現有一些購物中心非常好，有一些購物中心就是非常的不好，隨著產生的馬太效應越來越明顯。

第三，就是如何讓購物中心跟社會聯繫一起，如何讓購物中心形成商業與社會服務的功能體。

第四，就是我們說的品格化，大家會發現購物中心越來越願意跟每一革命化之間建立個性化的聯繫，所以接下來每一個消費者可能都需要在這個購物中心感受到跟在其他的購物中心感受到不一樣的一種意願，最後他的滿足，所以未來從購物中心當中的品牌更多的去跟文化的，健康的，體育的，教育產業的結合新的品牌，新的購物中心的定位的模式都會出現在這個市場當中。

總之，中國過去的購物中心基本上你會發現家庭型的購物中心是什麼樣的組合的方式，高端的購物中心是什麼樣的組合的方式，百貨型的購物中心什麼樣的，基本大同小異，但是我覺得這個在過去20年的時間這樣去做，可能能夠佔領這個市場，你或許會成功，未來不行，這一張圖可能就是到2018年就終止了，為什麼？如果我們說家庭型的購物中心按照這樣的組合，你可能錯了，因為購物中心一定會從過去的工業化大生產的發展的狀態，進入到非標的進入到個性的，進入到真正的因地制宜，加因人制宜開發的路線上來。因為對河南了解不多，希望分享的觀點能對大家有幫助，如果有一些你覺得我說的沒有道理，我也希望別照搬照用，謝謝大家！