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如今創業者們愛掛在嘴邊的粉絲經濟實在算不上新鮮，這事最早發生在17世紀英國的貴族俱樂部裡。它的本質就是你和某組織建立情感依賴，並願意為之出力花錢。
會員製作為一種營銷手段，在各行業的不同時期都具有著重要的意義。會員數量曾一度代表著一個歐洲足球俱樂部的影響力，至今，會員費依然是巴薩羅納足球俱樂部一筆重要的收入。在零售領域，會員制甚至讓晚成立20年的好市多(Costco)，迅速成為僅次於沃爾瑪的全球第二大零售商。
進入網際網路資訊時代，會員成了各個行業公司最寶貴的客戶資源。背後的道理一直沒變，大部分營銷專家都認為，爭取一個新顧客比維繫一個熟客要難得多。而擁有強大的數據分析能力之後，商業公司比以往任何時候都能更懂得如何刺激你的購物慾。亞馬遜讓近11%的美國人都成了Prime會員。摩根史坦利的調研報告發現，Prime會員購物次數是非會員的4.6倍。
1980年代誕生的現代會員營銷現在變得無所不在。在中國，科技大公司阿里巴巴、京東也學著亞馬遜紛紛開始升級自己的會員體系。從線上的電商、視頻網站、到線下的美發美甲、網紅奶茶店，都有自己的會員體系。已經不是新事物的會員制為什麼突然又成了潮流？
成為會員從來都是有門檻的。
1872年，美國舊金山北面的森林有個佔地上千萬平方米的「波希米亞俱樂部」（Bohemian Club）。它被美國前總統赫伯特•胡佛譽為「地球上最偉大的男士派對」。美國總統從裡根、老布希到小布希，國務卿從基辛格到鮑威爾，都是這個俱樂部的會員。它每年向每位會員收取1萬美元年費，嚴禁成員對外談論活動。
2015年12月14日星巴克開始在天貓旗艦店售賣星享卡，其中1999元的限量版金屬黑享卡，第一天就售罄。
星巴克金屬星享卡
這兩個跨越了140年，針對不同國家不同人群的會員制，卻有著同樣的誘惑點：擁有這張會員卡，你就跟別人不一樣了，你更尊貴、更高級。
即便是在任何人可以免費註冊成為會員的網際網路世界，人們似乎也更喜歡有門檻的地方。比如知乎成立前兩年，用戶必須通過邀請註冊，這一時代產生的知乎KOL也比開放註冊後大量出現的大V要更受尊重。在老用戶口中，開放註冊造成了大量「垃圾」用戶湧入，因此直到現在，即使知乎已經開放註冊多年，在社區氛圍中，仍然能感受到對邀請制時代的深刻懷念。
會員和會員之間還有等級之分。就拿星巴克來說，其會員等級設置了三級，銀星級、玉星級和金星級。會員等級越高，權益越豐富。比如集齊25顆星，可升級為金星級會員，將獲得生日邀請券、咖啡邀請券、周年慶邀請券、每購買10次獲贈一張咖啡邀請券等權益。
從權力到會費到會員等級，這些門檻本身帶來的優越感，會讓你對組織和品牌產生緊密的情感聯繫。當你會員卡是花錢買來的時候，就會產生路徑依賴，定向消費就會形成，在購買同類型的東西是，便不會再選擇其它地方。
門檻的代價換來的是服務上的「特權」。美國運通公司（American Express）曾有句成功的廣告詞，「會員是有特權的（Membership has its privileges.）。」你每次坐飛機都能看到會員優先登機的通道，聽到空姐先問候會員乘客。如果你的會員到達一定等級，還可以享用頭等艙和商務艙休息室。
而且這種特權越多越好。那些會員製做得好的公司，往往會有一連串的優惠服務。比如在油價不斷浮動的今天，好市多的汽油業務一直比市場價便宜兩美分。另外，美國部分機場安檢甚至接受好市多（Costco）超市的會員卡。在美國，星巴克還和《紐約時報》合作，星享卡會員可以在手機App內免費閱讀到當天頭條新聞。
好市多會員
為了維持高復購率，多數做會員制營銷的公司都懂得薄利多銷的道理。能夠保持90%以上復購率的好市多可能是個例子。它把毛利率控制在10%左右，比美國超市平均水平少一半。不僅服裝、電子、家居、日用、生鮮、食品、藥品等商品價格低，執行會員每次在買東西還能額外享受到2%的返現。
會員「無理由退貨」這種服務，好市多和亞馬遜都曾幹過。這可能並不是賠本的買賣。它用消耗成本的方式拔高了消費者對品牌的期望。退換貨本身還拉動了會員的二次消費，你總會在再次回到超市或者購物網站時買點什麼。
上面提到那些給你帶來高級感和福利的服務，都是基於一個心理學原理——如果你在嘗試過程中獲得了甜頭，你就自願繼續做出同樣的選擇。這和你訓練寵物坐下時不斷餵它狗糧差不多。
問題是，如果福利給的太多，企業成本會超預算；給的太少，有沒人願意繼續買產品。於是，會員計劃中總有一些只有少數人才能完成的終極目標。當你越是趨近於這個目標時，就越是想要不惜一切代價完成它。這是1932年心理學家Clark Hull提出的理論「目標趨近效應」（Goal-Gradient Effect）。
會員計劃聽上去很像容易上癮的養成遊戲。事實的確如此。調研機構Maritz Loyalty Marketing數據顯示，1個會員手裡至少還有另外7張會員卡。而只有7%的人最後會正式註銷一張會員卡。
點數（Points）、徽章/成就系統（Badges）、等級(Levels)，這些你都能在加入的會員獎勵計劃中好到對應的用詞，比如積分、會員等級等等。如今不少公司在想如何將營銷遊戲化 (Gamification)時，在1980年代的歐美，會員制已經逐漸成為航空公司、連鎖酒店和超市常用的營銷手段。
在文化娛樂和媒體行業，英國學者西爾斯( Matt Hills）觀察到，在從「廣播」到「窄播」的媒介工業轉型中，忠實的粉絲變成了最有吸引力的消費者。粉絲經濟、社群經濟如今成了營銷圈裡研究的新名詞，但和會員制一樣，它們背後講得還是如何維繫用戶忠誠度。而會員制營銷也通常被稱作用戶忠誠計劃。
最近幾年，伴隨著零售業的數位化，會員制營銷再次火了起來，並且有了更複雜的玩法。行動裝置和大數據分析的發展，讓用戶的行為模式更容易被追蹤，公司可以更容易了解消費者行為，也更便於推出量身定製的服務。
不過儘管成功的案例有不少，大數據分析或者商業智能公司最愛講的故事還是傳統零售商沃爾瑪的。
1990年代，沃爾瑪的超市管理人員分析銷售數據時發現，年輕父親會在買尿布的時候，還買一些啤酒。於是，兩件看上去毫無關聯的商品出現在了同一個購物籃裡。後來，沃爾瑪直接把數學家Agrawal1993年發明的商品關聯算法Aprior融入了自己的POS機數據系統。
進入21世紀，隨著智慧型手機在全球的普及，人們用手機直接付款的習慣也在養成，特別是在中國。行動支付成了如今會員系統把線下用戶消費習慣上傳到線上的最佳路徑。
2011年星巴克正式把會員與行動支付系統結合之後，它就能分析顧客的消費行為，並即時反饋在顧客的每一次消費中。比如當星巴克店員遇到一位會員時，他會知道客人平常喜歡點什麼，並作出推薦。這麼做的結果是，全球星巴克忠誠會員的消費次數是其他消費者的三倍。
據市場調研機構MarketWatch統計，在全美國擁有1330萬位會員的星巴克，為其帶來高達12億美元的現金流，比美國某些金融機構的存款還多。會員制帶來的可預期的營收，能讓企業做出長期財務規劃，用來投資未來。
龐大的會員基數還成了公司試水新業務的盲測組。拿亞馬遜來說，持續做了十年的Prime會員成了它至今最成功的一次嘗試，目前有6300萬人願意每年付99美元的會員費，而且續訂率高達90%。而亞馬遜不少新業務上的嘗試，都是從 Prime 會員開始的，甚至包括建設成本頗高的無人機送貨。
在中國，越來越多的傳統零售品牌都開始藉助微信、天貓、支付寶等平臺，重建自己的會員體系。這也讓網際網路平臺在營銷領域成為關鍵的工具。
天貓就在用類似亞馬遜的邏輯幫助入駐品牌提高消費者的回頭率。2016年，天貓推出「聚星臺」，向商家開放大數據讓他們來自主運營店鋪。品牌可以將用戶分為A、B兩組進行不同產品推送策略的對比測試。雀巢、妮維雅和快時尚品牌ZARA都成為了首批試水的品牌。
彩妝品牌蜜絲佛陀去年則推出了基於微信的全新的會員體系。它將會員分成了體驗會員、銀卡、金卡和黑金卡4個等級，同時研究了每款產品的復購率和復購周期，然後進行個性化的提醒和優惠券推送。在新會員體系上線四個月後，蜜絲佛陀二次回櫃率同比提升10%，老會員復購率提升56%。
雖然這些需要更高的技術門檻，更複雜的模型計算，不過說到底，它的本質邏輯還是一樣的。會員制營銷想做的事情就這麼幾件：預防你跑到競爭對手那裡消費、更清楚你的消費偏好、提高你的消費的頻次和金額、增強和品牌之間的情感聯繫。
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