在我的上一篇文章中，我向您介紹了市場組合模型的概念。如果你想複習一下，請點擊：市場組合模型 Marketing Mix Model 你必須掌握的知識點（一）
在這篇文章中，我想解釋一下——如何詮釋貢獻圖，以及需要避免哪些常見的陷阱。
那麼，什麼是貢獻圖Contribution Charts呢?
貢獻圖是一種直觀的方式來表示什麼營銷投入推動銷售，以及每個營銷投入的影響有多大的圖表。它總是有助於通過用視覺方式展現市場現實， 從時間緊張的客戶那裡減輕認知負擔。
貢獻圖表類型
貢獻圖表通常以兩種方式繪製：
1. 絕對貢獻值Absolute contribution合計為100
2. 非絕對貢獻合計為100
1. 絕對貢獻（合計為100）
為了解釋上面的貢獻圖，我們假設已經銷售了100個產品。
在售出的100個單元中，有53個單元將被售出，即使市場營銷人員不投資任何形式的廣告。基本上，這53個單元的出售是因為品牌在市場上的價值，以及它在過去在顧客心中創造的意識。同樣，電視廣告銷售7臺，消費者促銷和BTL促銷各銷售3臺。
正確理解價格是理解MMM貢獻的關鍵。很多時候，人們在表示價格的時候會被負號誤導。請注意，當我們用價格上的負號來合計上面圖表中的貢獻時，總和是44而不是100。
如果忽略價格上的負號，貢獻的總和就是100。由於大多數品牌(可惡的蘋果!)的銷售和價格是負相關的，所以價格貢獻用一個負號來表示，表示它可能導致的銷售損失的數量。
這裡，價格的負號表示，由於價格上漲，損失了28個單位的銷售。這是一個抽象的概念，它描述了如果價格沒有增加的話，可以增加28個銷售單位。
除了價格之外，競爭對手的活動也因為同樣的原因被用負號表示。
2. 非絕對貢獻（合計為100）
第一種解釋貢獻的方法對某些人或客戶來說有點令人困惑。所以，還有另一種方法可以用來解釋結果。
在上面的圖表中，我們可以看到，總的貢獻總和為100%，負號保持不變。
因此，我們可以從這個圖表中得知，該品牌的162個單元已經售出(所有積極貢獻的總和)。在銷售的162套產品中，有118套來自基地和分銷渠道。17個單元的銷售是由電視廣告等驅動的。由於價格上漲，已經損失了62個銷售單位。因此，總銷量將是100臺。
在解釋貢獻圖時要避免的陷阱
市場組合模型是以整體的方式被詮釋的。僅僅使用貢獻百分比並不是解決市場混合模型問題的正確方法。在貢獻圖之後，是計算ROI。
可能會有某個變量顯示出與所使用的數據一致的貢獻，但是會顯示不穩定的ROI數據。在這種情況下，可以調整貢獻以使所有結果保持一致。
建議將該模型的貢獻與同類品牌/類別的基準數據進行比較，以衡量其貢獻結果的準確性。這有助於在到達ROI計算階段之前驗證結果。可以對模型進行調整，使結果從域的角度更準確。
一些構建的MMM模型在統計上是很準確的，但可能沒有商業意義，反之亦然。商業領域知識應該與統計數據結合使用，以獲得業務洞察力。
所以，當你在建立MMM的時候，這些都是需要考慮的。當然，MMM是一個廣泛的話題，並且有更多的細微差別。我希望在不久的將來能寫更多關於這個主題的文章。
原文作者：Ridhima Kumar
翻譯作者：Sophie Li
美工編輯：過兒
校對審稿：Dongdong
原文連結：https://towardsdatascience.com/market-mix-modeling-101-part-2-95c5e147c8a3
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