iPhone銷售額暴跌,庫克卻依然看好……

2020-12-17 雷科技

今天,蘋果發布了2020年的第四季度財報,和第三季度一樣,蘋果在在疫情之下的表現依然被人稱道,從地區營收、軟硬體營收等宏觀角度看,蘋果的各項指標大多在穩步上漲,看不到下跌空間。

但作為蘋果的主要營收風向標,iPhone的銷售表現並不那麼樂觀:此次蘋果公布的iPhone營收較去年降低 20% 以上,一貫強勢的「現金牛」似乎出現了一些問題。

iPhone不再受歡迎?

這裡小雷要做個闢謠,在先前各大媒體中口口相傳的「iPhone營收較去年暴跌」卻為事實,但他們沒有考慮到時期問題。由於iPhone 12的延期,蘋果的Q4財報並沒有統計到iPhone 12發售的10月份,而是以7—9月份為統計周期。

在蘋果以前的Q4財報中,9月份向來是一個銷量高峰。以蘋果先前的數據進行估算,近幾年的iPhone首周發售成績都穩定在千萬臺以上。Q4財報中新iPhone的貢獻度向來很高。

在iPhone 12延期的情況下,iPhone總營收僅下跌了20%,這一數據其實高於此前華爾街分析師的預期,也表明了iPhone 11和SE的受歡迎程度確實超乎想像。

造成11和SE常賣的根本原因有兩個,一方面是11和SE的性價比在近幾代iPhone中表現較為優秀,另一層面是由於華為的退出,蘋果開始重奪發達國家市場中失去的份額。

對於iPhone 12的銷售情況,庫克也在會議上提到,它的表現超乎預期,特別是在中國市場,這也解釋了大中華區同比營收下降28%的理由。對於中國市場來說,5G是一個相當重要的銷量指標,雖然目前iPhone 12有後勁不足的問題,但支持首批5G的iPhone 12自然不愁賣。

小雷可以斷言,如果iPhone 12在後續的三個月不出現銷量大崩盤的話(這幾乎很難實現),2021年蘋果的Q1財報將是一個飛躍。全新設計的iPhone 12首發效應,加上歐美與中國市場的購物旺季,會讓聚焦於10月—1月的Q1財報數據更加耀眼。

一些值得關注的細節

第一點,就是疫情原因導致的遠程辦公需求大大超乎了小雷的想像,在第三季度中,Mac和iPad業務就已經在全球各地創下了新的歷史記錄。由與全球疫情的二次爆發,本季度Mac和iPad業務的漲幅更加誇張,同比增加29%和45%。雖然大家都在揶揄蘋果產品的生產力,但iPad和Mac切切實實地開始在辦公領域發力。

第二是IoT設備的潛力,熟悉蘋果財報的同學都知道,蘋果的可穿戴業務是近幾年每次都能穩定上漲的良性資產,這次也不例外,漲幅達到了21%。近期蘋果頻頻發布廉價新款產品(如Apple Watch SE、HonePod mini),恐怕也是為了將表現良好的IoT業務進一步擴大。

第三點就是蘋果驚人的利潤率,蘋果的硬體毛利率為29.8%,軟體業務更是達到了駭人聽聞的66.7%,這也難怪蘋果為何大力發展服務業務,並堅決反對「蘋果稅」的降低了。

但在其他領域高歌猛進的時候,蘋果在中國市場的表現依舊隱患重重:自2016-2017年的高峰之後,大中華區的業績就再也沒有超過歐洲。這一方面是蘋果的服務向業務在中國受挫,另一方面也表示蘋果產品在大中華區正在失去原有的魔力。除了iPhone X的那一波上漲之外,蘋果所做的種種努力都沒拉回中國消費者的心。

蘋果的秘訣是什麼

不可否認的是,今年蘋果總體業績的上漲,離不開疫情的影響,疫情對於科技公司的打擊不大,且由於商業政治等原因,蘋果也拿到了更大的發展空間。但這些理由,似乎都不能很好地總結庫克執掌蘋果這十年來的表現。

雖然在庫克任上,蘋果的總體產品思路開始和業界其他公司趨同,「沒有創新」的呼聲也一年打過一年。庫克主推的奢侈化戰略也招致了不少消費者的反感,特別是在新興市場。但總體來看,庫克依然保證了蘋果在技術和服務上的領先優勢,也並沒有落下AR、移動處理器、流媒體等科技大勢。

拋開中國市場的話,庫克可以說是一個完美的CEO:Apple Music等生態服務位於已經位於全球前列,iPhone的銷售表現依然穩健,面對競爭對手的壓力,蘋果能夠憑藉生態優勢穩健吃下、規避風險,Mac等產品在走了奢侈化彎路之後,依然能回到正軌。

不過對於中國市場來說,蘋果需要其他方法鞏固成績。由於政策和商業原因,蘋果提供的服務無法順利地在中國市場上鋪開,而這片土地上的產品活力是全球突出的。面對國產廠商的步步緊逼,蘋果靠降價維持住了一時優勢,但從iPhone 12來看,蘋果需要做得更多,特別是在生態競爭力方面。

而今年的11月份,對於蘋果來說是一次終極大考:搭載ARM架構的蘋果桌面級晶片,究竟能否承載蘋果的技術生態與商業前景,蘋果能否在桌面端打開自己的市場?在主張開放的PC領域,進一步封閉的蘋果要怎樣擴大開發者群體?面對華為、谷歌生態的攻勢,蘋果能否重塑iPhone與Mac的聯動性?

作為庫克十年任期的終章,讓我們在11月見證這一刻吧。

標題圖片來自TechChrunch

本文圖片來自Macstories、sixcolors

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