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走進商業背後的故事
高價買會員可以，作品不好看不行
撰文/ 孟會緣
編輯/ 陳鄧新
因為連年虧損且遲遲找不到盈利的轉折點，愛奇藝醞釀已久的會員漲價政策終於在2020年11月13日落下實錘。
消息一出，用戶譁然。在愛奇藝看來，「調價之後的一段時間裡，一個季度或者兩個季度，有可能存在用戶新增減少的情況，但這種負面影響很快會消失。」
這讓一樣處於尷尬境況的同行開始跟進。在11月13日舉行的第三季度業績電話會上，騰訊透露，其製作了不少綜藝與動畫內容，作為視頻服務商，擁有著精緻的內容，而目前每月20元的訂閱價格偏低，未來有機會將會進行調整。
愛奇藝的實際行動與騰訊的跟風發聲，或許只是視頻網站集體邁入會員收費標準新臺階的第一步。但像漲會員費這樣「從用戶兜裡多掏點錢出來」的方式實現扭虧目標，視頻網站們已經不是第一次幹了。
此前，超前點播、星鑽會員等充滿試探性的舉措，一經推出亦引發了用戶的不滿，但隨著時間的推移，該服務也逐漸成為了用戶的新選擇。
外界暫時無法預料愛奇藝漲價之後更多用戶的實際走向如何。但一個讓所有人都無法辯駁的事實是，愛奇藝對會員費宣布漲價與騰訊等同行準備效仿行動，都意味著視頻網站靠低價內容吸引用戶擴大流量池的時代已經悄然遠去，而眼下構成視頻網站們漲價、用戶樂意付費基礎的終究還是內容。
以提價扭虧，是別無選擇虧，已經成為多年來愛奇藝的財報常態。
2020年11月17日上午，第三季度財報顯示，愛奇藝第三季度總營收為人民幣72億元，同比下降3%；淨虧損為人民幣12億元，與去年同期的虧損37億元相比收窄68%。其中，在《迷霧劇場》《樂隊的夏天》《中國新說唱》等爆款網劇網綜的推動下，愛奇藝會員服務收入達40億元人民幣(約合5.855億美元)，同比增長7%。
值得注意的是，營收佔比過半的會員相關業務已陷入瓶頸期。囿於網際網路人口紅利消逝、用戶規模增速放緩，疊加疫情的影響，愛奇藝的用戶數量和營收持續兩個季度下降。
愛奇藝訂閱會員增速放緩
另一方面，「疫情導致部分內容上線延遲，影響了品牌的投放頻率，市場恢復之後，廣告的供應會相對充足。」雖然愛奇藝在線廣告業務收入為18.4億元，已經回歸疫情前的規模，但愛奇藝CEO龔宇的解釋也充分說明，廣告商對廣告投放存在明顯的不確定性，靠廣告實現可持續的營收並不現實。
對愛奇藝而言，明確的好消息是得益於其製作成本的減少，虧損收窄了。據悉，自2019年Q2以來，愛奇藝一直在控制運營成本。財報顯示，2020年Q3，其運營成本為63.63億元，較去年同期的81.76億元，減少22.2%，較上一季度的68.34億元，減少6.9%。
這離不開視頻網站們始於2016年針對內容的變革——從斥巨資收購IP版權與成熟的影視化產品，到打造自有綜藝IP、發力自製影視化內容。相較於早先與其他平臺競賣資源的方式，平臺通過自製在成本上得到了一定程度上的控制。
可惜僅靠降低製造成本還是難以挽回愛奇藝虧損的局面，依然只有在營收佔比大頭會員業務上做文章。有業內人士分析認為，「愛奇藝會員定價相對較低，而內容製作成本比較高。加上新冠肺炎疫情導致廣告主預算收緊，會員收入成為視頻平臺的重要來源，因此漲價成為必然趨勢。」
於是，從11月13日開始，愛奇藝正式調整黃金VIP會員服務價格：調整後的六檔價位從19元到248元不等。具體來看，月卡此前價格是19.8元，漲價後達到25元，漲幅約為26%。
有趣的是，就在愛奇藝宣布調價的前一周，Netflix也宣布將標準套餐和高級套餐的價格分別上調至每月13.99美元和17.99美元，此前這兩個套餐價格分別為12.99美元和15.99美元。這已經是Netflix在過去13年連續六次提價，而在國內，距離上一次會員費漲價已過去了9年時間。
跟隨愛奇藝漲價的腳步，騰訊也透露，其目前每月20元的訂閱價格偏低，未來有機會將會進行調整。有理由相信，優酷、芒果TV等主流長視頻平臺或許也將在不久的將來，集體邁上會員收費標準新臺階。
高價買會員可以，作品不好看不行毫無疑問，愛奇藝的漲價政策，關於長視頻平臺是否能藉此減虧，而掏錢用戶的態度則變得至關重要。
「只要平臺上還有我想看的內容，我就願意為它付費。」作為同時擁有愛奇藝、騰訊、優酷、芒果TV等多家主流視頻網站會員身份的用戶，孫月琳說這話的時候底氣十足。哪怕愛奇藝會員費的漲幅達到了驚人的26%，她依然覺得無所謂，「也就幾塊錢的差距而已，況且別的地方也看不到這些自製內容。」
的確如此，《中國有嘻哈》《明星大偵探》《這！就是街舞》《明日之子》......綜藝達人孫月琳開通多家會員，就是為了這些視頻網站自製的獨家內容，以及與內容聯動的相關福利活動。
從2017年追愛奇藝的《中國有嘻哈》到今年的《中國新說唱220》，孫月琳季季不落，總是活躍在追綜第一線，「可惜我喜歡的選手中途被淘汰了，不過想要參與復活選手的活動，會員身份還挺方便的，因為會有額外的復活票，當然購買冠名產品也能獲得更多復活票。」
熱播節目的慣用手段就是如此將用戶緊緊與平臺綁定，而聯動VIP會員、電商、直播、演唱會等配套產品線，視頻網站的IP生態也開始爆發出巨大的潛力，一如企鵝影視副總裁馬延琨所言，「網綜已進入超級IP時代，做自製綜藝的思路已經不再是單純的某一檔節目，而是一個創造IP並布局全產業鏈的過程。」
布局IP全產業鏈將用戶與平臺深度綁定
不光是吸引孫月琳的綜藝方面，優愛騰近年來成績頗為不俗。細看影視化的自製作品，表現也有亮眼之處：騰訊視頻的首個自製劇《鬼吹燈之精絕古城》在大結局播出後就拿到了破30億的播放量，愛奇藝有《河神》《破冰行動》等爆款劇，優酷的《長安十二時辰》在豆瓣一開分就拿到了8.8分。
「相信用戶付費的最主要的動因是因為有好的獨播頭部內容，這些內容絕大部分都來自於原創和自製的內容。」業內人都明白，在「內容為王」時代，優質內容才是最核心的競爭力。
深刻洞悉了用戶對優質內容的渴望與追求，愛奇藝率先打破9年不變的會員價格體系就有了用戶需求基礎——雖然關於會員漲價的爭議正沸反盈天，但鋅刻度發現，用戶討論的重點基本都集中於內容服務與價格的匹配度上，這說明視頻網站多年以低價內容培養付費用戶沒有白費功夫，消費市場已經從以付費用戶的培育為主轉變為針對用戶需求的高質量內容提供相關服務。
也因此，此前剛剛推出超前點播時，幾大長視頻視頻平臺都備受爭議，但該舉措的效果十分喜人。以《陳情令》為例，該劇一共吸引了約520萬會員超前點播，為背後的平臺帶來了7000萬新增營收，而這520萬的點播用戶規模，佔到其視頻播放平臺當季會員總數（1.002億）的5%左右。
也就是說，用戶其實並不介意為花高價為內容付費，但前提是內容要足夠好。對於這一點，孫月琳極度認同，「花高價買會員可以，作品不好看可不行。」
「我們後面作品內容的儲備是非常豐富的，所以我們相信調整價格的這個措施，不會影響到中期長期會員的發展。」龔宇敢於宣布漲價的深層原因或許就在於此。
掙不了錢的迷霧劇場，解不了的長期之困既然提價已成事實，用戶也願意為優質的內容買單，那為什麼外界對提價的反應還這麼大？
「歸根到底，還是因為平臺上的精品內容太少了。」在收到提價消息後就準備放棄充值會員，從別的免費渠道找資源的張揚告訴鋅刻度，一部高分經典劇《隱秘的角落》讓他心甘情願充值了愛奇藝會員，也讓他對「迷霧劇場」裡的每一部劇都充滿了期待。
可實際卻好劇難尋，「就拿《非常目擊》來說吧，忘了是哪一集了，周宇和葉小禾抱著哭那段真是看的我莫名其妙，導演到底想表達什麼啊？演員演技都可以，就是呈現出來的劇情很亂，這種品質的劇是怎麼放到迷霧劇場的？和隱秘相比質量差距也太大了吧！」
愛奇藝副總裁戴瑩曾表示，「迷霧劇場整體算下來不掙錢，到了這部劇（《沉默的真相》）廣告才賣出去。」事實上，不光廣告商看中劇集的品質，用戶同樣能感受到製作水平的差異。
張揚坦言，會員漲價對他來說，就相當於花更大價錢只為少量精品劇買單，而在其他時間只能把會員閒置，那麼充值會員確實沒有必要，「人家Netflix漲價是因為能保證大多數內容質量足夠好啊，做不到與價格配套的質量與服務，那憑什麼漲價？」
頻頻拍出經典劇集的Netflix
但就目前而言，在用戶喜聞樂見的爆款內容打造，以及經典內容的延續方面，視頻網站們更多憑藉的是運氣，而不是實力。
2017年，愛奇藝火了一部自製劇《中國有嘻哈》。彼時，通過這檔創新自製綜藝，不光讓小眾說唱文化走入大眾視線，還創造了「freestyle」、「Skr」、 「Punchline」等熱詞，更捧紅了GAI周延、Jony J、萬妮達等多位說唱歌手。
「說唱IP」的火熱，吸引了農夫山泉、小米、蒙牛、有錢花、江小白、戰馬等多個廣告商冠名這檔年年不落空的節目，讓愛奇藝賺得盆滿缽滿，可惜其節目的口碑與吸引力卻難以為繼。前幾季選手大量「回鍋」的現象，與一季比一季更低的豆瓣評分都是實證。
更關鍵的是，跟風爆款已成業內現實。2020年的說唱綜藝，除了「說唱IP」鼻祖後續節目《中國新說唱2020》之外，還有嗶哩嗶哩出品的《說唱新世代》和芒果TV製作的《說唱聽我的》，後面兩部跟風作品，一個挖走了新說唱的元老級導師熱狗，另一個則邀請了法老、派克特、艾熱、ICE等不少參加過新說唱的知名選手。
「其實就是沒有清晰的內容界限，這也是主流長視頻平臺的通病。」一位資深業內人士吐槽表示，以綜藝為例，主流長視頻平臺均集中於選秀、戀愛觀察、音樂等題材，但賽制、內容等都沒有太大差別；而在影視方面，懸疑、古裝、現代等重點進攻方向的作品，也沒能給用戶留下足夠個性化的鮮明特徵，「一個題材的作品火了，基本上其他平臺立刻就會跟風製作同題材作品，這樣一來，首發平臺難以保持獨家優勢，其他平臺也很難做出新意。」
因此，在保持內容質量的基礎上，進一步實現差異化競爭，或才是視頻網站們實現提價目標後，實現付費用戶留存的首要命題。
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孟會緣
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簡介：可論詩和遠方，也可談茶與流光
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原標題：《會員提價不是問題，問題是愛奇藝拿什麼留住用戶？》
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