聲明：本文來自於微信公眾號 見實(ID：jianshishijie)，作者：任佳敏，授權站長之家轉載發布。
從近兩年的衝調食品大促數據來看，大部分國際品牌和傳統本土品牌，正在被剛嶄露頭角的網紅新銳食品所替代，而網紅食品的打造方法也越來越受到媒體和市場的關注。
如最近一款名為「吃個彩虹」的網紅食品崛起速度就非常迅猛，是出自五穀磨房集團之手。其中數據是：
6 月 3 日，#迪麗熱巴吃個彩虹#登錄微博熱搜話題榜前3， 24 小時全網曝光量超3. 3 億+，話題累計1. 7 億+，討論量64. 4 萬+，品牌認知度直接從上市初始的2%提升到了21.8%。同樣是當天找迪麗熱巴代言，他們的互動量和參與原創人數是另一知名保健品牌的數十倍以上。
我們好奇的是，在今天的新環境下，網紅新品牌是如何打造出來的?有沒有一些套路和規律可循?見實約到了「吃個彩虹」的操盤手——五穀磨房集團品牌總監李千，進行了一個多小時的深聊。
李千提到，網紅品牌打造和產品、顏值、產品概念有關。另外就是渠道力和品牌力，最終凝聚成營銷力。目前，多數的新銳網紅食品背靠資本，其營銷費用與過往「先有銷售額，再從中提取預算做廣告」的思路模式完全不同，與傳統食品的營銷打法也不同。
這些打法可以簡單總結為：「投放+社群」，後續則正在加上「私域」這個組合，其中粉絲的忠誠度帶來了爆發的基礎。李千提及的各種細節可以幫助我們了解這個團隊是如何精細化運營迪麗熱巴粉絲社群，及網紅食品與傳統食品在營銷方面的差異。
更需要提及的是：網紅品牌的打造者多是廣告圈人，如李千就是各大廣告節評委、參與者。這個圈層的語言體系和思考方式、表達習慣，和網際網路產品和運營、以及用戶增長等圈層都略有不同，會帶來很大的參考。現在，就讓我們一起，聽聽李千給我們詳細拆解這些策略。如下，Enjoy：
見實：我們從外部感覺，這個新網紅食品起來的速度很快。但快到什麼程度?
李千：對，很快。這個新品牌是五穀磨房旗下的高端麥片品牌。
最早是 6 月 3 日推出的，正好那天是迪麗熱巴生日，我們以微博、抖音為主要媒體平臺，開展了一波大規模的曝光宣發，與迪麗熱巴的粉絲炒足了聲量，也為品牌口碑打下了不錯的基礎。
當時上午 10 點，#迪麗熱巴吃個彩虹#話題在微博上線，很快就微博熱搜話題榜前三， 24 小時全網曝光量超3. 3 億+。話題累計1. 7 億+，討論量64. 4 萬+，其中官宣信息的單條微博曝光量達到了 1425 萬+次，互動量73. 5 萬+次，算是疫情後期一次不錯的代言官宣表現。
這些數據裡，打造話題借勢微博熱搜榜單的影響力外，還配套了強勢的開屏、大視窗等黃金廣告位利用;微博「U微計劃」精準定向熱巴 6957 萬+粉絲，進行官宣海報和種草短視頻曝光，30+大V助力話題曝光量達 8700 萬+，20+藍V品牌異業助推影響人數也達到了 650 萬人次。用你們的話說，公域的投放策略用的非常到位。
見實：裡面哪些數據你最high?
李千：第一，「吃個彩虹」作為全新品牌，和另一個知名保健品牌都邀請了迪麗熱巴做代言，因此在 6 月 3 日藝人生日當天，在同一時段用同等預算購買了相同的廣告曝光工具，但是我們的互動量和參與原創人數，是友商的數十倍以上。
第二，吃個彩虹作為一個全新品牌，產品在天貓 5 月底開始預售， 6 月 3 日- 5 日這兩天就賣出了 5 萬件， 618 期間一共售出 15 萬件。
第三，因為「吃個彩虹」的強勁銷售，還助推五穀磨房店鋪衝調類目排名進入衝調榜單前二。
見實：你們有過總結?哪些策略對這些拉升很大?
李千：社會化營銷的互動數據不錯，是因為我們提前部署並組織了精細化的「寵粉營銷」。所以活動當天可以充分釋放粉絲勢能，將他們轉化為品牌第一批種子用戶。
畢竟廣告曝光更多是建立品牌認知和樹立形象的單項傳播形式，要想讓更多的受眾參與到企業組織的官宣活動中製造熱度和氛圍，就需要要將這個「特殊社群」(明星粉絲)進行有組織、有內容的營銷部署和落地執行。
見實：你們是怎麼跟粉絲做互動的?
李千：這次選擇的是微博平臺進行此次官宣的主陣地，因為微博不僅是一個新聞平臺，還是一個明星粉絲社群聚集地，非常適合做新品上市和明星代言官宣，這是其他媒體所不具備的優質基因。
第一，我們在微博進行了規模式的硬廣投放，將迪麗熱巴代言吃個彩虹的信息傳播出去，向我們的目標受眾(年輕人群)建立廣泛的品牌認知。
此次吃個彩虹在新浪微博上投放的Campaign，對品牌的認知度、喜愛度、購買及推薦意願提升都有明顯的拉升效果。特別是品牌認知度從上市初始的2%直接提升到了21.8%。(數據來源：秒針系統)
第二，我們以明星後援會為中心，全面聯動 12 個官號， 10 個微博粉絲群，精準覆蓋 5 萬活躍粉絲，並展開了粉絲社群營銷。首先，我們與粉頭(粉絲會組織者)做了充分溝通，購買的硬廣一方面突出新品上市及代言信息，另一方面，結合更多生日元素也可以幫助粉絲們為熱巴慶生(微博熱搜/撩粉彩蛋/熱巴粉絲紅包等廣告形式)，激發粉絲熱情，積極參與品牌方制定的「代言宣發工作單」來回報「金主爸爸」，證明愛豆的商業價值能力。
值得一提的是，此次粉絲群體除了開展常規的代言官宣有獎轉發互動來製造信息轟炸外，粉絲也按照我們制定的「玩法」，在規定時間內解鎖了種草視頻、截圖在朋友圈曬彩蛋、曬購買清單等。
當時，正值熱巴生日，我們精心策劃了一場「創意曬單活動」，熱巴的各大地方粉絲站點(北京、上海、浙江、山東等 15 個站點)，會依次用吃個彩虹擺出祝福造型，並通過微博轉發出去，不僅可以通過話題增加更多可觀賞的內容，並激勵粉絲群體的積極響應和分享裂變，還為我們的新品做了優質內容輸出和曝光 。
因此，你在微博話題留言區會發現，友商的留言大多數是給代言人的生日祝福，而#迪麗熱巴吃個彩虹#話題下的留言大多是曬購買清單來表白品牌方的，粉絲運營最強的莫過於讓粉絲心甘情願花錢帶貨了。
第三，新品上市需要優質的產品體驗和口碑沉澱，因此我們與粉絲會進行溝通，希望組織熱巴的粉絲能夠順勢從微博端出圈到淘寶端，盡情的對我們的產品還有美麗的代言人吹彩虹屁。
粉絲們深諳此套路，畢竟他們是網際網路的原住民，懂種草、愛分享，他們不僅花錢買產品，還真誠的分享了非常優質的內容評價，完全不需要我們給出分享標準或者二次維護。
如果詳細看粉絲們的評論，基本分為三種：1、我為迪麗熱巴而來，但沒想到這麼好吃，下次還會買，製造了熱銷氛圍;2、花式吃法演示，有顏有料，吸引更多人來嘗試;3、更懂產品，提煉健康和營養價值，拆分產品的卡路裡，為產品做背書與推薦。
見實：做這些需要投入很多資源和人力嗎?
李千：我們與明星粉絲之間其實是相互支持的關係，此次的社群營銷開展，幾乎是沒有預算投入的，只需要給他們提供一些獨家代言籤名照和產品，甚至企業內的項目對接人員也僅是1- 2 名。
整體來說，我們找頂流明星做代言的確支付了不菲的代言費，以熱巴形象購買大量廣告投放，同時也增加了熱巴的曝光度，提高了她的商業價值。所以粉絲對我們很nice，覺得我們在幫助自己的愛豆，他們通過自己的行動去證明：他們很能「打」，很帶貨，我們代言人沒選錯。
見實：假如我們說今天是新國貨時代，那新銳食品和傳統食品在營銷推廣上有什麼不同嗎?
李千：首先，產品要有顏值，口感和健康都非常重要。「吃個彩虹」光研發，我們就和丁香醫生專家團一起做了半年， 做到了 0 糖非油炸、好吃又健康。用「好吃不怕胖」的特點，直擊時下年輕女性痛點。
第二，在傳播上，我們感覺這一屆年輕群體獲取主流資訊的平臺，從傳統媒體遷移到了網際網路媒體，特別是以抖音、小紅書、微博、B站為主流的社交媒體、短視頻內容上。
在這些平臺我們持續通過 「代言人示範種草+kol達人矩陣產品推薦」的形式，從信息流廣告強勢曝光到規模化達人矩陣內容輸出，快速建立認知、促進轉化。
選擇的KOL非常多元化，類型上包括美食類、時尚類、健康類等，內容上嘗試測評類、花式體驗類和vlog等，利用達人創作優勢，輸出形式多樣的場景化內容，對產品進行推薦和種草。總之，要讓興趣人群走到哪裡，都能看到我們的產品在被KOL、博主推薦。
另外，我們還會直接購買官方的效果廣告做推廣，這也是新銳食品、美妝產品常用的流量轉化形式，這點和傳統廣告投放不同。
傳統廣告更多是一個TVC打通全年播放，而效果廣告需要準備多套傳播素材，鎖定相對的標籤和價格區間，最後推向精準的人群，並不斷找到優質素材和調整出價，做到ROI最大化。
這樣的投放組合，利用了平臺(抖音/小紅書)的分發機制，鎖定目標受眾、興趣人群進行刷屏級的重複曝光，用戶可能刷到3- 5 次就心動了，最後產生了購買行為。
見實：所以，和朋友閒聊這個項目，你會和他們強調什麼?
李千：在整個社交媒體上摸索下來會發現，所有的工作要把細節做好是不容易的，從藝人的配合、明星粉絲的社群營銷運作，再到各媒體平臺的矩陣打法，最終才形成了高效的社交電商。這當然得益於五穀磨房集團不錯的電商和會員營銷基礎。獲客之後，我們仍然會以多層次的精細化運營和足夠多的品類去承接她們，最終以私域的持續復購盈利。