在眾多品牌的兒童手錶中，小天才是唯一一個把「make friends」刻在手錶錶盤上的，這是孩子的核心訴求。借著交朋友，小天才一步一步鋪開了這張網。他們沒有止步於安全，因為安全的需要不足以承載這張大網。
文 | 易方興
編輯 | 楚明
運營 | 一凡
這是一張無形的網。成人對這張網並不陌生，視頻會員、VIP、積分系統、聊天社交……我們既被網所困，也構成網的一部分。
成人的市場，已經變成存量博弈。如今，這張網正在朝低齡化下沉。它「圍獵」的對象，變成14歲以下的兒童。
而小天才兒童電話手錶，無疑是精於此道的佼佼者，多年來牢牢坐著兒童手錶第一把交椅，銷量一度超過蘋果的Apple Watch 。
這張網能織得這麼密不透風，更來源於一種「蹲下來的」產品思維。以成年人的視角，看到的只有安全、控制、命令，恨不能一個電話就能把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來，以兒童的視角，會看到兒童的需要。
小天才做到了，由此構建出一個獨特的「兒童王國」。
第一層網：社交
8歲的張小虎最近很忙。
這源於年初時，在疫情之前，他纏著媽媽買了一個小天才電話手錶，Z6新款，1598元。這價格已經能買臺新款的華為榮耀手機。但他沒有概念，「班上同學都用這個。」
不能小瞧孩子對社交的渴望，尤其是在有了電話手錶之後，孩子的這個需求被無限放大了。
張小虎一天在社交上花的時間，可能比有的大人都多。早上被手錶的鬧鐘叫起床，他要刷一波手錶上的「好友圈」——跟微信的朋友圈差不多。為了能看到更多人的好友圈，他把小區和班上用小天才手錶的孩子加了一個遍。
「又要上網課，真鬱悶。」他在好友圈裡發了這樣一條消息。很快，他得到小區另一個孩子的回覆，手錶內置的微聊裡彈出一條消息：「家裡太無聊，晚上出來嗨。」
不光如此。在成人世界裡，搭建積分體系是公認的增加用戶黏性的辦法。坐飛機會有積分，刷信用卡會有積分，充電話費也會有積分。這一套玩法也被複製到了小天才手錶體系之中。
身份與榮譽體系常與積分相伴而生。在張小虎的小天才手錶上，他的名字顯示和其他人不同，是彩色的。這是個性和擁有積分的象徵。某種意義上，積分是與貨幣同等的存在。買炫酷的錶盤背景圖需要積分，使用七彩暱稱也需要積分，想快速提升手錶帳號等級同樣需要積分。
小天才手錶的帳號等級沒有上限，對積分的渴求也沒有盡頭。為了攢更多的積分，擁有更高的等級，張小虎不會錯過任何一個籤到、每天五次的免費搖一搖以及開寶箱獲取積分的機會。他甚至總結出一套「玄學」：晚上7點搖一搖有可能搖出來更多積分，於是還專門定了個鬧鐘。
▲ 小天才手錶內置了許多小朋友版社交功能。圖 / 小天才官方微博
被迫買小天才的家長大有人在。 山東濟南的家長劉濤最終決定買小天才手錶的時候，已經是女兒第4次求她了。最開始是陳述的語氣，後來成了羨慕，「誰誰買的是第五代」，最後已經變成哀求了。
劉濤起初很納悶，要說電話手錶，家裡是最不缺的，去年辦寬帶送了一個，今年交話費的時候又送了一個，只不過都是別的牌子。「我女兒說她到了學校，就立刻把手錶摘下來放到書包裡，生怕別人過來跟她碰一碰，因為只有小天才手錶碰一碰才能加上好友。」
孩子的世界大都比較簡單，玩到一起往往基於很明顯的共同點，就比如，都擁有小天才手錶。
劉濤無奈，只能答應。小天才型號分為Y、Q、Z三個系列，價格也從兩三百，到最高的接近2000元，她選了個700元錢的Q系列，為此還遭到女兒的不滿，「為什麼不買最好的？」
而孫東林曾是小天才積極的抵抗派，不過只堅持了3個月。他原本打算把退休的iphone4手機給兒子用的，反正能打電話，還準備教會兒子使用微信。但兒子說，一定要一塊能跟別人碰一碰的小天才手錶。
他也嘗試用性價比的說法，跟9歲的兒子講道理：首先，家裡有不少退休的手機，你用起來是再次利用；其次，你不買手錶省下來的錢，可以買其他你喜歡的玩具；第三這個小天才手錶的配置，比起其他品牌同樣配置的，價格貴了一倍不止，買了豈不是交智商稅嗎？
為了方便兒子理解，他甚至畫了一張圖，畫了小米、360、小天才等手錶的電池容量、待機時間、功能等等，沒有寫品牌，讓兒子選擇價格最划算的那個，結果兒子不上當，「我只要小天才。」
孫東林突然領悟了一個道理：只有成年人的世界裡才有性價比，孩子們只會說我想要。
2015年賣出的100多萬臺小天才手錶，如今看來，更像是一枚枚種子。或許，進入其中的家長和孩子自己都沒有意識到，自己無意之中，成為這張網的編織者。
湖北武漢的小學老師吳凡在2015年下半年，開始看到班上有同學戴小天才手錶。
「一開始只是兩三個人戴，我就總看到這兩三個人在一起玩。」有一回，其中一個同學手錶的鬧鐘響了，她沒收了，等放學後才還給他。半年後大半個班上的學生都戴著手錶。
吳凡感嘆，小天才像一張網，每一個進入其中的孩子都成為新網的編織者，捕獲著更多孩子的加入。再到後來，這甚至引起了校長的注意，專門開過教師會議，討論到底要不要禁止學生佩戴手錶。
最後由於家長的意見分歧，禁止戴手錶的決定不了了之。
第二層網：營銷
事實上，這正是小米、360的兒童手錶做不過小天才的原因，儘管他們有的布局兒童手錶比小天才更早，網際網路思維也用得更熟練，但他們只專注於成年人的世界。
就職於某網際網路企業iot部門的負責人趙曉東說，他們在國內比小天才更早推出兒童手錶的概念，「但我們想的是從家長的需求出發，主打兒童安全、定位，因為我們覺得給孩子買手錶的肯定是家長。」
▲ 360、華為等企業也都推出了兒童款智能手錶。圖 / 視覺中國
趙曉東團隊打造的第一款兒童手錶樣機，在2014年就推出，足足比小天才早了1年。從外形上看，這手錶是外觀較為簡陋的液晶數字表，只不過內置了GPS，方便家長隨時查看孩子位置。「我們當時沒考慮那麼多，主攻方向就是更精準的定位。」 然而，小天才完全是用的另一種思維。步步高教育電子公司的CEO金志江做演講時專門講述過，為什麼小天才能成功。
「網」的搭建，源自於一種蹲下來做產品的態度。如果只以成年人的視角，看到的只有安全、控制、命令，恨不能一個電話就能把孩子傳送到自己身邊。但如果蹲下來，以孩子的視角，會看到孩子們也有通訊的需要，也有積分和遊戲的需要。
在眾多品牌的兒童手錶中，小天才是唯一一個把「make friends」刻在手錶錶盤上的，這是孩子的核心訴求。借著交朋友，小天才一步一步鋪開了這張網。他們沒有止步於安全，因為安全的需要不足以承載這張大網。
「在分析這個產品的時候，我們內部也 PK 了很多次。這個產品來自對『安全』的需求——家長怕丟孩子，但從長遠發展來看，我們覺得這是不對的——如果中國的治安變好，是不是這個需求就不存在了呢？」 金志江說。
最後，小天才的研發團隊確認，需求的核心是通訊。「不管是現在還是未來，通訊是每個人的基本需求。」
市場的反饋說明了一切。2015年6月，小天才第一款Y01型號手錶一經推出，行業裡的玩家都傻眼了。「GPS定位只是個小功能，小天才還加入了微聊、社交、搖一搖等功能，我當時想，這哪是手錶啊，這簡直就是個兒童版的微信啊。」
此時，趙曉東依舊對自己研發的手錶有信心，小天才的第一款手錶售價798元，已經是行業內最高的水平，「一個正常有判斷力的家長，不會買溢價這麼高的產品。」
但數據狠狠打了他的臉。2015年，小天才第一年的出貨量就高達107.6萬臺。也是在這一年，小天才就憑藉著這款手錶，躋身全球可穿戴設備出貨量的前五廠商，與三星並列。
孩子們可不管這些，他們只想追上潮流。在2015年，正是《爸爸去哪兒》第一季大火之後，各地的家長和孩子們，都在地方衛視上看到了森蝶和天天拍的小天才手錶廣告，用的是藍精靈動畫片的曲子，洗腦的廣告詞不斷循環，「無論你在哪裡一通電話馬上能找到你，馬上能找到你……」
是不是有種很熟悉的感覺？小天才手錶作為步步高教育電子公司旗下的核心產品，這家公司還曾打造出步步高電子詞典、複讀機和點讀機這類耳熟能詳的產品。就像是「步步高點讀機，哪裡不會點哪裡」、「媽媽再也不用擔心我的學習啦」一樣，小天才的廣告營銷，也是一種典型的步步高模式。
「我兒子，不管在家裡哪個地方，一聽到這個廣告馬上就要跑出來看。」當年買了小天才Y01款的家長孫小桃說。她是黑龍江人，當時2015年黑龍江衛視正在放《甄嬛傳》，電視劇中間就反覆插播的小天才廣告，讓她不堪回首。到了後來，她的兒子已經發展到吃飯時都要哼唱的地步。
而在同一時間，當地商場裡都開設了小天才櫃檯。「當時我兒子就尖叫說，這是森蝶天天同款，不給買就躺地上打滾，實在沒辦法就買了一個。」孫小桃說。
▲ 被網友們形容為」魔性洗腦」的小天才電話手錶廣告。圖 / 視頻截圖
人們一生可能都無法離開步步高的這張網。一種流行的說法是，幼兒時，孩子用小天才手錶，再長大一點，開始用點讀機、複讀機，上了大學，開始用vivo、oppo手機，畢業了，又開始用上拼多多了。這些產品背後，都可以追溯到步步高的影子。 正是步步高式的洗腦營銷廣告，外加輻射到全國的總數超過18000個的銷售網點，迅速攻克了孩子和家長們的心智。此時此刻，小天才的競爭對手們還在用開新品發布會的方式，給家長宣傳兒童手錶。
不過，其他品牌沒法複製小天才的營銷手法。
「步步高式的營銷我們學不來，一是沒有渠道，二是也沒有錢。」趙曉東說，小天才手錶的高溢價是行業裡公認的事，在高定價之下，就算是下沉到三線城市的專賣店裡，商家依然可以有利潤，「我們的手錶都在網際網路上賣，利潤空間只有小天才的幾分之一，線下的商家都不願意賣我們的手錶，利潤太低了。」
在社交和營銷的雙管齊下之下，小天才搭建出了一道護城河。由於各家手錶的用戶數據並不互通，因此不同品牌的手錶無法互相加好友。就連家長孫小桃都發現，班上的孩子已經分為了小米派和小天才派，小米派只有4個人。
在這個兒童網絡裡，小天才手錶是一種無所不能的存在，能解決孩子的各種需求，是孩子最渴望的禮物。就連廣告裡都在暗示：「媽，六一快到啦，說好給我的驚喜呢？」
一切正朝著步步高所期待的方向變化著。市場分析機構Counterpoint發布的數據顯示，小天才已經是國內銷量第一的兒童手錶。截止至2019年3月，小天才電話手錶國內共累積出貨超2000萬臺。按照中國14歲以下的人口數量來算，幾乎每10個孩子裡，就有一個在用小天才手錶。
第三層網：利益共同體
網正在逐漸變大。
小天才的網絡，不光網住了孩子們，還網住了一大批跟小天才有關聯的利益共同體。
中國聯通研究院專門做過研究，目標也對準了兒童群體，他們發現，「超過1億人規模的幼兒園兒童及小學生群體，是兒童電話手錶的受眾群體，可作為運營商新用戶發展的目標人群。」
聯通研究院格外重視小天才。因為在2017年做了用戶畫像分析之後發現，當時中國聯通網內的電話手錶用戶中，小天才一家獨大，佔據76%份額，剩下的搜狗糖貓、360等品牌，加起來還不到小天才一半。
這是一塊潛力巨大的蛋糕。小天才用的大都是副卡，孩子們每天平均使用時間達到39分鐘，每個月話費20元左右。這些小孩子，現在雖然是聯通副卡用戶，在長大之後極有可能轉化為真正的聯通用戶。
「要積極發展兒童電話手錶用戶。」中國聯通研究院最後得出結論，尤其是要和小天才這樣品牌佔有率高的廠家合作。
逐漸平臺化的小天才，還匯聚了一大批第三方應用。這些應用也加入到編織這個網的過程中。成人世界裡的軟體，不少都能在小天才的軟體商城找到兒童版本，比如網易雲音樂、全民K歌、支付寶等。
▲ 最新款手錶淘寶頁面下方，支持的功能一覽（可下滑查看）。圖 / 淘寶頁面截圖
如今，小天才已經發展到第6代，價格越賣越貴，功能也越來越多。這塊手錶幾乎滿足了一個兒童能想到的所有需求。孩子老喜歡問這是什麼？可以用拍照識物功能；想聽故事，手錶裡有各種故事app；要學英語，手錶裡可以買英語課；遇到不懂的單詞，手錶裡還有字典。這一切的便利性，都讓人心甘情願為小天才買單。
青島的劉秀發現，弟弟每天用小天才手錶聽故事4個小時以上。故事裡不光有小豬佩奇、超級飛俠等動畫片，還有各種童話、名著之類。
「我弟弟正處在識字的年齡，這樣光聽不看，我擔心會弱化閱讀能力。」儘管家長可以在家長端對手錶app進行禁用，但是一旦禁用，「弟弟就會呈現出一種百無聊賴的狀態，而且也容易哭鬧。」
也有擔憂功能太多因此堅決不買小天才的家長們。比如上海的媽媽王娟覺得 「孩子們交朋友是要當面一起說話一起玩的，哪有靠手錶交朋友的道理？」她也絲毫不擔心孩子在班上被孤立，「如果一塊手錶就能孤立我的孩子，我倒是更希望孩子和沒有買小天才的孩子們一起玩。」
她最後給孩子買了個最簡單功能的兒童手錶，只有兩個功能——定位和給她打電話。
家長們的心態也在變化。
張敏從前覺得帶娃太累，兒子張小虎一天到晚低著頭，不知在手錶上摁什麼，也不煩她了。「輕鬆了一段時間，我覺得孩子越來越不粘我了，有時候一讓他不玩手錶，他就哭鬧。」
甚至連家裡的狗，都體會到了這張網的威力。張小虎抱來家裡的狗，把小天才手錶掛在狗脖子上，「這樣可以增加步數，步數PK獲勝，我也能有積分。」
（應採訪對象要求，文中張小虎、孫小桃、趙曉東為化名）
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