文 | 花滿樓張展
最近，一個藏族男孩在網際網路上火了，不，應該是「炸」了。
這個男孩，叫丁真，來自倉央嘉措轉世的地方——四川理塘縣。
火起來原因很簡單：一張純真的原生臉，並因此被網友稱之為「又甜又野」的甜野男孩。
這個一夜竄紅的「丁真」，讓我一下想起2005年一夜竄紅的「天仙妹妹」。在2005年那樣的網際網路環境下，僅憑一個論壇，一個自駕遊帖子，數張靜態的照片，天仙妹妹就能夠紅遍大江南北。要是換在今天的網際網路環境，估計會超越丁真。
竄紅之後的天仙妹妹呢？江湖上，已經鮮有她的消息。
火得越快的東西，一般消失得也越快。
為什麼？
原因很簡單，能夠快速火起來的一般都是感性的，比如漂亮、純樸如天仙妹妹和丁真，也比如醜陋、惡俗如芙蓉姐姐、鳳姐。而感性的東西，只是滿足於感官之愉和口舌之快，看看而已、聽聽罷了、然後就一笑了之，很快忘得一乾二淨。
而只有那些消費者理性喜歡的東西，才會喜歡更長的時間。比如一個人的才華、能力和品格，一個品牌的文化、理念和價值觀。
而，凡是理性的東西，卻又絕無可能一夜竄紅的。為什麼？
兩個原因：
第一個原因——理性的東西，本身產生的影響力會更慢速，不像感性那樣直接散發著張力。比如一個女子很漂亮，一站在那裡就會產生張力，讓人覺得漂亮產生喜歡；而一個長相普通卻有才華的女子，要讓人感覺到才華，需要一個較長期的過程。
第二個原因——人們對於理性的東西，自然就會更加理性地去看待，這也是一個過程。比如一個人要買一臺電腦，他就會理性地去比較，從品牌到配置再到服務。比如一個人要和一個人戀愛，她也會理性地去判斷適合自己與否。
包裝好的感性會來得很快，去得也會很快；有邏輯的理性來得可能慢些，但可積累持續。就好比一棵樹，花兒就是感性，而這株樹才是理性的。
作為一個品牌人，我今天就借著「丁真」這個由頭，和大家聊一下品牌建設中對於「感性」和「理性」的思考。
一個成功的品牌，既要有「表」，也要有「裡」，而且必須做到「表裡合一」。
「表」就是外在的感性的東西，「裡」就是內在的理性的東西，「表裡合一」就是要感性中帶著理性，理性中透著感性。
比如，一個高端的茶葉品牌，「表」就是品牌形象看起來要高端，喝起來口感也要非常好，而「裡」就是這個品牌的價值觀、理念、定位讓人覺得心裡很喜歡。
如果，竹葉青茶的「表」——包裝設計很低端，像普通的茶一樣大紅大黃，那它就不能夠對用戶產生較大的感性力：漂亮、大氣、高端。
如果，竹葉青茶的「裡」——還是和普通的茶一樣，只給大家講「情懷」、「匠心」、「原生態」、「工藝」，那它也不能夠獲得用戶理性上的認同。
「表裡合一」是什麼？就是告訴消費者這個品牌形象的設計「（表）的創意是來自於品牌的某一個價值觀（裡），比如竹葉青茶葉「論道」包裝，是用的道德經文字排版，這是「表」，為什麼用這個呢？因為竹葉青主張的價值觀是道家的「平常心」，這就是「裡」。
從竹葉青的案例，我們需要知道的是：
「表」很重要，「裡」也很重要，而「表裡合一」的品牌，才會通過感性快速成長，同時通過理性持續發展。
因此，我們應該如何才能夠讓一個品牌快速而又能持續地發展呢？
根據理性的「裡」去創意一個感性的「表」，通過「表」讓用戶眼前一亮，通過「裡」讓用戶心中一動。
這裡的「表」，我們一般主要是指品牌形象，其中包括包裝形象、廣告形象、員工形象、終端形象。我們快速品行業講的「視覺衝擊力」，就是指「表」。一個優秀的「表」，必須具備「視覺衝擊力」，比如丁真的臉和鳳姐的臉，都是有視覺衝擊力的「表」。同時，「表」又必須是源自於「裡」，是詮釋和表達「裡」，這樣的「表」才是真正有靈魂的能夠打動人心的。
這裡的「裡」，我們一般主要是品牌文化，其中包括品牌定位、品牌核心價值、價值邏輯、內容體系等，就是消費者通過「裡」來真正在內心認同品牌。比如農夫山泉講「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，這就是「裡」，讓消費者內心產生對品牌認同的東西。
講完這個「表裡合一」邏輯，
我們接下來用這個邏輯來說說「丁真」。
「丁真」的未來會怎麼樣呢？繼續大紅大紫？或者曇花一現後在博物館做個混日子的打工人？（如果真的淪落了，博物館混日子是不可能的了。）
我們還是用上面品牌的邏輯來吧，因為「丁真」就是一個品牌。
先說其「表」。
丁真火起來是靠他的那張臉，就是「表」，這種臉的特徵是「純淨天然」。他能不能保持這種「純淨天然」的「表」？
我認為，火起來就不能保持，越火，汙染得越快。這比保持自然環境的「純淨天然」難得多，因為人性的本能。
未下山時，純淨天然，一入江湖，煙火之下，再難純淨天然。
一個人，很難擺脫一個社會強加給你的影響，社會是個大染缸啊。
初出茅廬時，一臉純淨天然，所以人們喜歡你。
行走江湖後，純淨天然不再，所以人們不喜歡你，甚至唾罵你。
因此，火起來的「丁真」，很難保持「又甜又野」的那張臉，甚至很快反轉。
再說其「裡」。
從目前的網上資料來看，丁真並沒有所謂的「裡」，幾乎沒有任何關於人格、品行、思想、行為等理性的東西。也就是說，人們除了喜歡他的臉以後，再難找到喜歡他的地方了。也就是人們對於丁真的喜歡就停留在其「表」上，自然，這種喜歡不能夠持續下去了。
那是不是就沒有辦法了呢？當然不是。
辦法就是：為丁真「重構人設」。
這就是某圈裡講的把人包裝一下。把丁真包裝一下，比如他喜歡小馬，是不是有小故事說他善良；比如他喜歡騎馬比賽，有沒有小故事說明他身上有康巴漢子的堅韌不拔？比如給他創造幾句「人生觀」「價值觀」經常掛在嘴邊？讓他多參加與他價值觀相匹配的公眾活動來提升價值和曝光率？公開直接拒絕不匹配的活動來製造話題……
其實，這就是做品牌：定位、核心價值、品牌故事、品牌內容、營銷推廣……
聽說理塘政府已經搶先把丁真攬入麾下，作為形象代言人。其實，丁真還是一張純淨的白紙，當前最緊要的是在他這種全國人民當下喜歡的白紙上，畫上合適的畫寫上合適的字，把丁真真正地打造成為一個品牌。就像再好的紙，都不能夠傳世，只有上面有優秀書畫的紙，才有傳世的價值。
只有是真正品牌的「丁真」，他才會真正長期擁有自己的粉絲，他未來才能夠真正地為理塘產生代言價值。
否則，很快就可能會淪為： 好看的皮囊千篇一律 。
有沒有成功的網紅案例呢？
當然就，四川就有。這個網紅就是「李子柒」。
一個真正做到「表裡合一」的網紅。
她總是一身很仙美的打扮出現在你面前，這就是「表」，雖然你可能會質疑，但並不代表你不會喜歡，因為眼睛就是實誠的。相反，你可能覺得很真實，但邋遢不堪的樣子，你絕對不喜歡。
李子柒，總是圍繞著中國傳統文化和技藝去衍生出一個又一個的內容，向人們去詮釋一個善良有孝、多才多藝、堅持不懈……這就是「裡」，讓人們心裡真正去理性地喜歡她。
所以，李子柒，才是網紅界萬裡挑一的「有趣靈魂」。
李子柒，是丁真團隊真正值得學習和借鑑的，特別要學習她作為一個知名網紅對於市場的那種克制。
最後，無論丁真能否晉升為真正的品牌網紅，或者很快煙消雲散。我在內心就希望：
善待一個孩子，不要過度去消耗他臉上的純真，也不要提前去透支他心中的美好。無論如何，丁真，都不應該只是淪為工具。因為，那樣對一個孩子真的太殘忍。
借倉央嘉措的一首詩，
我跟上幾句吧。
白色的野鶴啊， 請將飛的本領借我一用。 我不到遠處去耽擱， 到理塘去一遭就回來。
——倉央嘉措
這隻白色的野鶴啊，
請一定保持飛的本領。
不要貪圖金光閃閃的鳥籠，
和那萬眾矚目的歡呼；
他們不是喜歡你，
只是一時喜歡
你那一身潔白的羽毛。
這隻白色的野鶴啊，
一定要記得：
只有高原那廣袤的天空，
才能安放得下你純淨的靈魂。
——花滿樓張展