文 | 尚清
編輯 | 趙瑾
排版 | 敬師
奶茶是個名副其實的「社交硬通貨」，現代年輕人之間有一種社交，叫「奶茶社交」：上班的時候和同事湊單買奶茶，是聯絡感情；和閨蜜一起逛街的時候，買一杯奶茶是增加氣氛，現在還多了一層「秀恩愛」的意味。
9月23日是秋分後的第一天，與往年曬大閘蟹不同，從昨天開始，「秋天的第一杯奶茶」開始在社交媒體上全方位躥紅，幾乎所有人的朋友圈都被刷屏，微博話題的閱讀量遠超10億。
一場輿論的狂歡，讓奶茶商們更是見證了一次猝不及防的銷量暴增。河南一家奶茶店昨日奶茶銷量增加30%。
對於當代年輕人來說，奶茶已經是日常必須的「續命水」，但奶茶配52元紅包毫無預兆地爆紅，引發了人們強烈的好奇心：
「秋天的起點是立秋，都過去一個多月了，怎麼突然才想起來喝第一杯奶茶？」
「這什麼梗？是哪家奶茶店策劃的？怎麼就紅了？」
「網絡乞討？」
「奶茶營銷」有點溫度還是過度？
奶茶梗來源於抖音小視頻，一開始是有人在微信給對方上發「秋天的第一杯奶茶」，對方二話不說，發來一個52元紅包，意思「拿去買杯奶茶喝吧」。追究其更深層的含義，就是如果在降溫的初秋，有一個在意你的人，主動發給你52元的奶茶零花錢，讓你能喝到秋天的第一杯奶茶，是一種極致的幸福體驗。
對於這條話題的傳播性，網友們提供了各種合理猜測和解釋：
第一種可能性，就是借著秋天的季節要了奶茶的紅包，定義為秋天第一杯奶茶來秀恩愛。
第二，情侶們「秀恩愛」的傳播性更強，彼此之間發紅包轉帳很普遍，而且數字都是以520、1314居多。
第三，雖然單身人群會被「虐狗」，但也會和家人朋友互發紅包，然後發到朋友圈和抖音裡秀感情。
第四，主要就是應季玩的一些梗，讓大家要紅包更加舒服，也更加有意思一些不會很尷尬。
如果說鉑金包是太太圈的硬通貨，那年輕人社交圈的硬通貨就是奶茶。奶茶市場的蓬勃發展帶動了層出不窮的新銳品牌。不過，網紅奶茶並不一定是一門持久的好生意，有人覺得網紅品牌火得快，倒得也快，導致的就是奶茶店永無止境的營銷套路。
最典型的例子就是喜茶門前長長的隊伍。擠滿了的人群總是能吸引消費者的注意力，然後按捺不住好奇心，也想加入到隊列當中，看看售賣的商品到底是有多好。
長時間的排隊也會給用戶造成一種心理上的幻覺，覺得購買到稀缺的產品能給自己帶來更多幸福感。真正好喝的奶茶還能形成社交傳播，形成口碑效應。
疫情期間不僅催生了「口紅經濟」、「護膚經濟」，「奶茶經濟」的勢頭也越發不可阻擋。和其他產品不同，奶茶這次不是比口味，而是比「爽快」。
今年3月，不少商家推出了類似於桶裝水的「桶裝奶茶」，這樣的桶裝奶茶體型比杯裝的大了很多，容量通常在5升左右。
人在茶在推出了「豪橫5升裝桶裝奶茶」，號稱「10倍奉還你的奶茶癮」，售價108元起；臺蓋奶茶，推出了「奶茶全家桶」，標價88。
奈雪的茶也推出了「霸氣桶裝寶藏奶茶」，售價99元。與一杯500ml，25—35元的正常售賣的茶飲相比，這次桶裝奶茶的性價比也很高，讓消費者覺得非常實惠，在一定程度上滿足了用戶們消費心理。
對於品牌本身來說，「桶裝奶茶」是營銷自帶流量的話題梗，趁著消費者們陸續返工，藉此機會來一波營銷也無可厚非。
奶茶店這個營銷動作，看起來難度並不大，只需要把普通杯子變成容量大的桶，從營銷角度來看稱之為「思路逆轉」，即通過抓住用戶的需求，用逆向思路吸引他們眼球。
上個月，「在益禾堂1塊錢買冰水」的操作在抖音上爆火，視頻點讚量超過了36萬。顧客只要花1塊錢，就可以在奶茶店買一杯700毫升、帶塑封的冰水，如果自己帶杯子還可以免費。這樣把舊的事物與新的行為相互碰撞，既能拉近與用戶之間的距離，還能提升好感度。
在微博搜索關鍵詞，就會發現包括蜜雪冰城、一點點在內的很多奶茶飲料店，都有類似玩法，網友評論，「礦泉水遇到史上最強對手。」
這種「半賣半送」的冰水，不僅比瓶裝礦泉水顏值高、份量足，而且更適合在社交媒體上傳播分享，只要1塊錢就能發一條吸引眼球的朋友圈，完全長在了消費者的「爽點」上。
史玉柱曾說：營銷，最核心的一個問題是，你要清楚知道你的產品要銷給誰。有網友總結出一套營銷學的公式，「成功的營銷策略=特殊時間/場合+令人愉悅的事物+反差感+故事」。
在#秋天第一杯奶茶#事件裡，特殊時間=秋分；令人愉悅的事物=奶茶、紅包；反差感=秋天沒有喝奶茶的習俗；溫馨故事=情侶秀恩愛、朋友送關懷的形式。
奶茶事件可以說是一場典型且成功的網絡營銷案例，它充分證明了在網際網路經濟時代，社交媒體上的推廣對於產品和品牌的重要性。
消費主義的狂歡
網友們對「秋天的第一杯奶茶」的態度褒貶不一，包容點的會說這是網友自娛自樂的玩法，無傷大雅，嚴苛點的網友直接貼上「網絡行乞」的標籤：「到處管人要秋天的第一杯奶茶，清明節的第一炷香你要不要？」
情人節都不夠年輕人折騰了，開始向節氣下手了。
既然有了「秋天的第一杯奶茶」，那冬天的第一頓火鍋、春天的第一箱車釐子、夏天的第一隻冰淇淋、三伏的第一頓羊肉，甚至春節的茅臺酒、元宵節的珍珠項鍊、勞動節的小家電……是不是都應該安排上了？這些節日都送了，聖誕節、七夕、情人節應該更隆重吧？
就像最初因為「光棍節」而興起的天貓雙十一，後來又衍生出了雙十二、雙旦歡慶、年終大促、京東618、天貓超級品牌日等專門為「買買買」成立的消費節日。
愛「分享」是當代年輕人的主要特徵，年輕人之間請喝一杯奶茶，其實就和請喝一杯咖啡一樣，奶茶是充當了一次社交貨幣的角色。「秋天的第一杯奶茶」之所以能刷屏，離不開情侶們「秀恩愛」貢獻的力量。除了儀式感，「秋天第一杯奶茶」刷屏的另一個原因就是：門檻低，只要放出一張奶茶的照片或者紅包截圖，搭配上這句話就可以。
總體來說，就是儀式感強、參與門檻低、「命題式」秀恩愛，以及各種玩梗調侃的因素，共同造就了這次「秋天的第一杯奶茶」的集體刷屏。
雖然無疑受到過度營銷和消費主義的影響，但「秋天第一杯奶茶」梗爆紅，和昨天因為太帥登上熱搜的維權小張別無二致，就是足夠有趣輕鬆，戳中人們的「玩梗心態」，消解生活的壓力和無聊， 越是無釐頭的梗，越是容易成為突如其來的熱點。
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