看了一下近期水花比較大的活動，剛好身邊有小夥伴參加了KindleX咪咕0元購活動，所以今日作業是——拆解活動，梳理背後的底層邏輯。
2016年內容平臺開始逐步向付費變現轉化，切割職場教育、讀書、音頻、電子書等領域的蛋糕，知識付費也從從廣泛科普型向垂直型、系統化的方向進行衍生。從大環境來說，這3個點非常利於知識付費的發展——
1. 移動端的發展
2. 用戶時間碎片化
3. 當代年輕人(包括中青年)焦慮感日漸增加
學習成了緩解焦慮感、充分利用碎片時間的一種解壓方式，save time和killing time正在分割用戶的碎片時間。
但由於微信平臺對裂變活動的管控，知識付費平臺拉新留存活動已經迭代了幾個版本，對比早期的薄荷閱讀「一百天讀完四本英文名著」的活動，現在的閱讀類拉新活動砍掉了朋友圈社交裂變，仍然保持了「低價引流」、「打卡留存」的設計，通過小程序、社群或App完成打卡機制，將用戶留存在自己的圈地裡。
咪咕 「0元購kindle」活動也是復刻的這個邏輯。
咪咕0元購營銷活動拆解
1 . 擴大流量入口，拉新用戶
低價引流，是很多知識付費平臺有效的拉新招數，多渠道的推廣加上「提前展示成效」的利益引導，可以擴大新用戶的流量入口。三節課、饅頭商學院、維庫、蒲公英學院等以付費課程為主要業務的平臺，基本上都玩過這一類的引流活動，通過低價課、0元課大量吸收精準用戶，並通過社群學習打卡、付費轉化，逐步篩出付費能力突出的用戶，並進行二度轉化。
和市面上大部分的0元引流課不同的是，咪咕主辦的「0元購」活動是需要468元的入場成本。咪咕以促銷價降低入場門檻，再用打卡閱讀全返現的規則，建立用戶的心理預期：
「只要參與活動即可免費獲得kindle，同時還養成了閱讀習慣，這一波穩賺不虧。」
以及「即使打卡失敗，價格仍然比原價便宜很多，而且堅持了多少天的閱讀，就是一種成長」的安慰心理。
這也是常見的羊毛黨心態。
咪咕利用這兩個心理，引導用戶去「薅羊毛」。
而這場活動的目標用戶或許不是Kindle的老客戶，尤其是有閱讀習慣且對kindle有情懷的用戶。喜歡閱讀的人多數是不會在乎「返現」的，他們的心理帳戶會將書籍及相關設備評定為剛需，而非娛樂消費。
而另一部分的Kindle老用戶已經在用「泡麵梗」，來調侃自己與Kindle的關係。
以產品來說，Kindle咪咕版只是勝在價格優勢和雙系統，其參數與Kindle入門產品青春款幾乎如出一轍(青春版有背光功能，kindle咪咕版沒有背光功能)，而所謂的雙系統，只是承載kindle和咪咕閱讀兩大系統，整體使用環境仍然是封閉的。
這一點倒是與2017年kindleX咪咕聯名產品首發會上，沒有什麼變化，這也是很難打動Kindle原始用戶的原因之一。
那麼，咪咕閱讀的「0元購kindle」活動瞄準的是哪些用戶?
初步來看，活動觸達的用戶多為對kindle抱有好感的萌新，所以在促銷活動時間內，作為渠道商之一的靜讀空間在推廣活動後，也會做相應的科普教程，幫助用戶儘快熟悉kindle咪咕版。
活動觸達用戶畫像分析
2. 活動流程中設計好「1元冰淇淋」
此次活動獎勵機制是呈現階段性的，隨著閱讀打卡階段的遞進，返現的金額也越來越大，打卡成功100天之後才能獎勵408元，即全部返現。
一旦中途中斷打卡，即使打卡99天也只有60元的返現。
堅持閱讀難嗎?當然難啊，《少有人走的路》書中就提到「人類的原罪是懶惰」，自律本身就是違背人類天性的事情。我也參與過學習打卡類的低價引流課，引流到學習過程再到最終付費轉化，本身就是一個巨大的漏鬥，最終留存的付費用戶只有一小部分。
先付費再返現的設計，一開始會給用戶形成壓力，強迫用戶執行，但一旦後期出現中斷，用戶體驗就結束了，「羊毛黨」就淪落為「韭菜」。由於事先做好了心理鋪墊，用戶也不會憤然離場，而是在電子書庫中持續付費轉化。
有毅力自律的人仍然是少數，時間越長留下的人就越少，最後獲利的還是咪咕閱讀。
拋開不可控的用戶行為，咪咕閱讀「0元購kindle」活動流程的設計是符合峰終定律的。
—峰終定律：峰終定律由諾貝獎得主Daniel·Kahneman所提出來的，指的是人們對於某一段經歷的記憶，只會記得高峰時和結束時的感覺，即「峰值」和「終值」的體驗。
比較出名的例子就是宜家的動線設計，雖然購買過程中需要忍受繞來繞去的路線、自助購物和排長隊，但人們回憶起宜家還是物美價廉的產品、餐廳以及結帳處的1元冰淇淋。而此次活動的「峰值」正是背後的60萬書庫資源，返現408元便是終值的「1元冰淇淋」。
峰終定律
1. 新瓶裝舊酒，爆款玩法換個套仍然有吸引點
打卡學習0元購的活動玩法已經比較成熟了，目前此類活動玩法已經丟掉了社交裂變屬性，犧牲了社交圈引流，盤活這波新用戶就顯得尤為重要了。
設置獎勵機制來喚醒用戶，讓用戶在較為封閉的環境中完成任務，有利於二度轉化，讓新用戶逐步轉化成活躍用戶，甚至付費用戶。
2. 門檻降低，參與難度降低
去年海信A5水墨屏手機、騰訊口袋閱也同樣做過0元購返現的活動，相比之下，咪咕閱讀的入場門票不算貴，且規則更易完成。
·海信A5水墨屏手機：閱讀30分鐘、閱讀300頁，打卡180天階段性返現699元(階段時間為7天-15天-30天-60天-90天-120天-150天-180天)
·騰訊口袋閱：閱讀30分鐘、閱讀300頁，打卡180天階段性返現899元(階段時間為7天-15天-30天-60天-90天-120天-150天-180天)
3. 撕開流量入口，讓用戶重新認識咪咕閱讀
返現的規則對於咪咕閱讀來說也不虧，這是讓新用戶重新認識咪咕閱讀的好機會。
從行業發展背景上看，橫在咪咕閱讀面前有二座大山。
一是移動閱讀品牌頻出，垂直領域的巨頭已經顯露出來，且每個品牌都將其特點放大，咪咕在這一方面的品牌營銷，佔不了優勢。
筆者對於咪咕閱讀的印象還停留在過去3g時代的網絡小說，在復盤梳理活動的過程中，體驗了一下咪咕閱讀app，發現咪咕閱讀的書庫除了熟知的網絡文學資源，還囊括了出版類、影視周邊、漫畫以及演講類，也具備音頻聽書的功能。
但就拿影視周邊小說為例，喜馬拉雅影視小說的營銷一直做得很足，從影視劇粉、去圈用戶。
喜馬拉雅官網首頁截圖
對比之下，咪咕閱讀的首屏熱門影視類小說露出不足，僅給到一張banner的展示位，且還不是近期熱度較高的影視作品，熱門影視的推廣物料都隱藏在子頻道影視版塊。
咪咕閱讀子頻道影視頻道
二是用戶時間碎片化，瓜分時間的平臺增加了。
就像當今音樂市場的尷尬一樣，音樂已經不是唯一的娛樂方式，用戶的時間被分走了。在不考慮粉絲紅利的基礎上，歌手的競爭對手不是另一個歌手，而是遊戲、抖音等。
圖書行業遇冷，電子書怎能倖存獨活。或許讓用戶放下手機，從開放環境進入封閉環境，才能重新抓住用戶的時間。
最後幾點思考
1. 獎勵機制階段跳躍性較大，可以多設關卡減少中間時長
第二階段和第三階段中間間隔時間太長，眾所周知堅持自律向上的習慣是非常難，大多數人在挑戰人性弱點的過程中放棄，成了此類打卡活動的最終走向。
但在22天放棄，和在99天放棄，享受同等「待遇」，這也極易造成負面評價。
2. 允許用戶犯錯，增設補卡功能
如果把引流拉新作為重要的目標，那麼「割韭菜」的行為越滯後越好，通過後續引導留住越多的用戶，對後續轉化會員、小說付費也越有利。
那麼增設補卡功能，比如完成哪些任務獲得一次補卡機會，也會讓用戶好感和粘性雙雙增加。
3.發揮藍海優勢，擴大受眾群體
從這次活動鋪設的渠道來看，活動目標人群還是鎖定在「將讀書作為娛樂或知識補給」的文藝青年。
而在宣傳的內容，咪咕閱讀也並沒有過多地釋放出網絡文學的優勢。
這一波操作並未持續挖掘更多的網絡文學的忠實讀者，而是選擇在灰色空間尋找契合用戶，這種操作著實更費力。
所以，咪咕的羊毛你薅不薅?