天貓發布2020年度官方爆款!

240個爆款帶著爆梗，讓你發現生活新爆點。

天下網商記者 丁潔

晚上7點半，忙完手頭的工作，幾位阿里小二飛奔出西溪園區。她們要趕去30公裡外的片場，看一場天貓官方爆款清單的直播，而當天的主播備受期待：「英年早婚」龐博、獨立女性楊笠，人氣奶爸孟川。

直播間裡笑聲不斷，金句、爆梗頻出，無時不刻不在抖包袱。在脫口秀演員的生動演繹下，無數生活必需品被引爆，有用戶連續8天蹲守直播間，說天貓官方爆款清單給自己單調的生活撒了把花椒，吊了鮮味。

這是天貓官方爆款清單的直播新玩法，用一群當紅的脫口秀演員為8大行業的240個人氣爆款助力。

從10月21日起，在天貓官方爆款清單的官方直播間裡，王建國、思文、呼蘭、龐博、楊笠、蒙恩、程璐、博洋、豆豆、Norah、小北、孟川等人氣脫口秀演員輪番出場，用爆梗帶爆款的方式為大家分享生活中的好物。

今年雙11，天貓官方爆款清單從50000個貨品中選出了12款產品，推出「年度12大口碑爆款清單」。雙11直播盛典當晚，這12款爆品「組合出道」。

今年是天貓雙11的第十二年，是天貓官方爆款清單誕生的第八年。從當年的一張Excel表格開始，爆款清單已經滲透到消費者的生活中。在新消費趨勢的帶動下，天貓官方爆款清單不斷突破，用全新的內容形態來呈現當今消費者的購買新風向，讓商家看到更多新機會。

當爆款遇到爆款IP

如果要給生活加點料，就到天貓官方爆款清單來報導。

夜晚10點，杭州濱江LIGHTBOX藝術中心，連續不斷的笑聲打破了寧靜。

片場裡，聚光燈、攝影燈閃耀。天貓官方爆款清單特色的綠幕前，三位脫口秀演員龐博、楊笠、孟川正在為用戶展示一件兒童羽絨服，輕盈的羽絨從透明杯中飄散出來，龐博、楊笠順勢吹，意外地給直播間搭了個浪漫的「雪景」。

這是天貓官方爆款清單在天貓雙11期間進行的母嬰親子品類直播場。在主播的選擇上，已婚未育的龐博、未婚未育的楊笠以及已婚已育的孟川，分別代表著不同的人生階段和人生狀態，不同的人設、趣味的觀點碰撞，激起奇妙的化學反應。

直播不到半小時，超過百萬用戶觀看。

當播到巴拉巴拉的一款童裝時，楊笠聯想到了不久前爆火的段子——有位媽媽在迪士尼跟搗蛋兒子說：「我們現在在地球上最快樂的地方，別讓我扇你。」孟川緊接著用山東話重複了一邊，引得現場一陣狂笑。

在脫口秀演員的演繹中，這款羽絨服一下子擁有了場景感和記憶點。

除了將生活中的點滴融入直播，這些脫口秀演員們最擅長的是「炮製金句」，製造深入人心的爆笑諧音梗。

在10月26日的家裝品類直播場裡，當脫口秀演員豆豆站到一款燈飾邊上介紹時，他的搭檔程璐爆出金句：「你是我見到的第一個『燈模』，還很摩登。」

天貓雙11官方爆款清單PM介紹，今年他們與笑果文化合作，將脫口秀與直播結合，並通過一品一金句的形式，打爆每一個直播貨品。

8場直播，240個貨品，240條金句，每一句都是精華。

介紹敷爾佳黑膜，金句是：「敷爾佳黑膜，能搞定醫美的術後修復，也能保護換季時的敏感肌膚，每一張都比你男朋友貼心。」

介紹Kilala可啦啦航海王蒸汽眼罩，金句是：「以前我一看《航海王》就亢奮得睡不著，整夜失眠。現在我一戴上《航海王》蒸汽眼罩，立馬睡著。壓根就忘了要看《航海王》。」

看似簡單的話術，實則耗費了創作人員極大的心力。「我們要平衡商家、脫口秀演員、消費者等各方需求。」天貓小二表示，貨品要緊扣脫口秀，再雕琢字句，240句話，前後優化多輪，才最終出現在八天聯播上。

8天聯播，天貓官方爆款清單直播間場均直播觀看量近600萬，用戶場均互動點讚超1000萬，最高場突破6000萬。內容觀看上，粉絲人均觀看時長場均近12分鐘，最高場粉絲觀看時長超17分鐘。其中天貓雙11官方爆款清單飛豬專場，TOP30旅行爆款4小時直播成交佔全天成交63%，爆款北京環球度假區優先購票權5000份快速售空！

「爆款」現象的背後

爆款與爆款IP的組合，讓天貓官方爆款清單在雙11期間擁有了極高的話題度，也讓消費者體會到爆款以及消費爆款給生活帶來的改變。

基於天貓大數據，天貓官方爆款清單對「爆款現象」及「爆款購買行為」進行了深入研究，他們發現，用戶購買爆款商品的驅動力有三點，即省心、社交和學習。

簡單來說，用戶希望做出最快的購買決策，對品類零認知時會優先選擇網紅爆款入門，而爆款也是最佳的社交神器。

其次，爆款正在改變生活。天貓官方爆款清單團隊發現，「爆款」以及「使用爆款「能給生活帶來新變化，引領全新的消費趨勢。

今年，天貓通過對人群和生活場景的細分，挖掘出「12種人群、12個生活新理念、12個爆款」，如專為熬夜人群設計的零點面霜，為減肥人群設計的無糖飲料等，並引導消費者發現更多爆款、發現更多生活新爆點。

另一方面，天貓官方爆款清單也為商家提供了最便捷、最快速的曝光通道，在直播間、會場、微博、抖音等多個渠道帶領消費者認識和感受爆款的魅力，從而喚醒消費者潛在的訴求。

與此同時，在用戶最關心的爆款貨品選擇上，天貓官方爆款清單也在持續更新。

據了解，今年天貓官方爆款清單基於阿里算法，並結合行業小二多年運營經驗總結推薦、用戶親測三重緯度，從50000個貨品中精選出1000個爆款，覆蓋了經典品牌、熱銷網紅、趨勢新品3類具有爆款屬性的商品。

同時，從1000款中篩選出八張最具行業代表力的TOP30行業清單，並通過微博全民公選的方式產出一張「2020年度TOP12口碑爆款清單」。據項目組介紹，10月21日天貓官方爆款清單微博號官宣#2020年度爆款#進入全民公選環節，入選官方直播間的240個爆款齊刷刷地在微博上花式自薦，吸引網友助力投票。在天貓雙11直播盛典當晚，這12個爆款將在天貓官方爆款清單直播間「組合出道」。

從研究用戶消費需求和消費心理，到挖掘和找到匹配他們的爆款，天貓官方爆款清單用八年時間跑順了鏈路，摸索出了平衡商家、消費者、平臺多方訴求的方式。

今年雙11，天貓官方爆款清單與笑果文化的脫口秀演員用爆梗帶爆款營銷的方式就是成功案例。在脫口秀演員的演繹下，雙方打造出一品一金句的爆款模式，用「爆梗帶爆款」的語言形式為商品增加記憶點。

天貓小二介紹，每場直播結束後，他們會將當天的優質內容以短視頻切片的方式提供給商家，進行站內外二次傳播，打造持續的長尾熱度。

八年成長之路

天貓官方爆款清單已經走過了八年。

90後杭州女生徐璐熱衷網購，淘寶頭像是「淘寶十年購物者」。她見證了爆款清單的變化。

八年前的天貓雙11前夕，她拿到了一份據說是「阿里小二內部洩露」的Excel表格，裡面密密麻麻羅列著上千款在雙11有極大折扣的商品。這份清單在各大社交渠道密集地傳播著。再後一年，又出現了一份H5式樣的同樣是來自內部的「天貓雙11官方爆款清單」。

今年雙11，這份清單又一次出現在各大社群中。此次的用戶體驗進一步優化，打開連結，用戶能點擊複製一鍵完成購買。此外，擁有直播特權的商品會直接顯示在頁面中。「這些都是伴隨業務變化迭代優化的。」天貓小二表示。

在內容化營銷上，今年，天貓官方爆款清單也在不斷打破固有直播的方式，嘗試綜藝娛樂化直播以及脫口秀直播的新形式。

為了放大「人貨場」中的關鍵要素「貨」，今年天貓雙11，天貓官方爆款清單團隊再創新，用當下最熱的脫口秀形式打爆產品。

在他們看來，直播與脫口秀同為語言類節目，這是兩者最大的共通點。同時，脫口秀內容本身源於生活，貨品也是源於生活，借用脫口秀演員幽默風趣的表達，能讓貨品更有記憶點。從數據看，這樣的形式更易提升購買轉化，由此獲得了商家的一致認可。

在用戶端，脫口秀的模式也受到了極大的認可。

有熱心用戶留言說：「這個模式真討厭，搞得我每天看，每天都有喜歡的人。」大家一邊定時追直播、追星，一邊還會積極參與到天貓官方爆款清單推出的短視頻、話題互動中。

在微博端，#爆梗叭啦叭啦聯播#微博話題閱讀量超過3.0億，#天貓官方爆款清單#話題超11.1億，#2020全民爆款#話題超過3億，天貓官方爆款清單獲得了極高的國民關注度。

為了增加用戶參與度，天貓官方爆款清單在抖音上舉辦了一場名為「爆起來真好看」的特色短視頻挑戰賽，截止10月30日，參與該話題的短視頻內容吸引了10.3億次觀看，不少年輕人利用「變身爆款特工」的魔法道具進行視頻創作。數據顯示，直播相關短視頻播放量抖音播放超過2500萬。

站內外的聯動，讓這個雙11「爆點」滿滿，也正是通過這種方式，天貓官方爆款清單持續吸粉，並進入到更多人的視野中。

八年裡，天貓官方爆款清單一直在打破自我，努力為商家和消費者製造更多爆點。變的是形式，不變的是精心挑選、誠意推薦「爆款」的初心。

天貓2020年度官方爆款TOP12

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編輯 徐藝婷