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引言
在「內容為王」的時代，購物中心營銷模式也進入了升級迭代的新階段。顏值與話題之外，一個好商場營銷的唯一衡量標準是——業績與口碑。
來源| 贏商網（ID：winshang）
作者 | 羅嘉欣
圖片來源 | 華潤萬象生活
作為國內頭部營銷類IP，華潤萬象生活發起的「2020百分百萬象」全國聯動活動在近日落下帷幕。據悉，此次活動吸引了超千萬客流、直接創造了32億元銷售額。
從2017年的26座購物中心到2020年的54座購物中心，銷售額從12億直飈32億，活動「吸金力」連翻三倍。通過這次活動，華潤萬象生活再一次展現了其作為行業頭部企業的引領能力和優秀的商業運營實力。
我們也不經發問：作為一個連續開展了四年的商業營銷類IP，為什麼「百分百萬象」會持續成功？類似這樣的具有全國影響力的營銷類IP，該如何持續創新升級？顯然，華潤萬象生活給出了一份答案。
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38座城市，54個購物中心
華潤萬象生活交了一份「滿意答卷」
眾所周知，一場全國數十個項目的聯動營銷難度係數不小，其考驗的不僅僅是完善內部聯動、外部資源導入問題，還有品牌商戶參與、消費者觸達等各個環節。作為年度王牌活動，「百分百萬象」是展現華潤萬象生活作為行業頭部企業綜合統籌能力的一扇窗口。
2020年的「百分百萬象」全國聯動活動在12月9日-14日舉行，本次活動聯動了全國38個城市的54個購物中心共計超過1萬個品牌商戶參與。規模提檔、業績目標和品質把控亦同步升級，進一步考驗團隊的持續創新力和全方位統籌力。
對內而言，「百分百萬象」可看做是一次針對華潤萬象生活全國商業運營體系的一次年末大考。活動成果顯著，通過這樣的全國聯動活動，團隊的內外部資源整合能力，統籌協調能力更勝從前。
持續品牌力輸出，以超級IP撬動全國資源
相較於其他購物中心單純以「大促」形象面世的造節活動，華潤萬象生活從打造「百分百萬象」伊始，就帶著打造「超級IP」的目的去運營這個活動品牌。從特別設計的%符號，到每年的特定主題小視頻等，今年更推出「百分百萬象」IP虛擬形象-百百，塑造了一個「耳目一新」的形象。
作為超級符號，不同角色和不同造型的百百形象穿梭在以服飾、美妝、餐飲3大業態為主題設計的3D寫實場景中，也出現在高顏值、趣味、治癒的冒險故事小視頻中。以超級IP百百為支點，「百分百萬象」更是撬動了品牌、周邊產品以及各平臺資源，與消費者進行深度互動。
在創新IP內容的同時，今年的百分百萬象也不斷升級品牌傳播的「質感」。高辨識度的三維風格、明亮的色彩、年輕化的品牌形象，從商場氛圍包裝到線上傳播，通過全國項目聯動，撬動全國資源最大程度的集中曝光，進一步加深了消費者和商戶的認知。這亦是「百分百萬象」品牌力的持續釋放。
對外而言，這不僅是一個內部運營體系的年末業績衝刺活動，更是一個系統賦能品牌商戶，與消費者的創造深層次連結的磁力場。通過「百分百萬象」這樣的聯動營銷，華潤萬象生活與品牌商戶、消費者共同打造了一個「價值共生」的營銷閉環。
持續賦能品牌商戶，打造「共贏共生」商業生態
在「百分百萬象」的活動設定中，這不僅是商場與商戶打配合戰，更是可以基於合作共贏的條件下，互相成就，一起創造新的商業消費體驗。本次「百分百萬象」活動，全國超過1萬個品牌門店參與，規模創歷年之最。
在集合全國優質品牌商戶資源的基礎上，華潤萬象生活一方面為其提供全方位的數位化營銷渠道互通以及內外部資源聯動支持，如利用自有線上平臺「一點萬象」，搭載小程序直播、支付即積分、AR數智科技等創新數位化場景，幫助品牌商戶將商品和促銷內容更好的曝光並有效觸達消費者，實現了跨業態聯合導流經營，共同實現新的業績增長。
支付即積分
AR數智科技實景圖
一點萬象直播間活動海報
另一方面，重視對商戶的賦能，通過營銷資源扶持、會員資源互動等方面助推其業績提升，如聯動銀行業資源以及支付寶、掌上生活App等網際網路企業進行促銷補貼等；並在活動期間邀請大量商場會員到店體驗消費。
品牌方也為「百分百萬象」獨家定製聯名產品、折扣優惠、快閃PR活動等，形成商業價值共生的關係。今年「百分百萬象」與三十餘個品牌達成全國性深度合作，如攜手Sephora、Lancme、Sisley、Givenchy Beauty、CPB、Guerlain等七大一線美妝護膚品牌，推出了上百個萬象獨家限定聯名禮盒，數十場沙龍彩妝秀；周大福、太平鳥、FILA等時尚潮牌海量現金券、限量款禮品全國大放送，落地多場沉浸式IP營銷大展等。
據悉，活動期間超2000個商戶門店打破單日銷售記錄。華潤萬象生活計劃明年進一步擴大商戶合作範圍，或將探索呈現更深層次的合作形式。
與消費者打通深層次連結，持續升級品牌活動體驗
在賦能商戶的基礎上，華潤萬象生活也基於消費者洞察，針對不同年齡段和不同的商場定位，制定不同的觸達目標消費者策略。除了提供3個億的消費津貼外，還通過線上線下渠道的多場景營造一場年終消費盛宴。
如結合今年疫情帶來的線上渠道銷售熱潮，在12月5日-8日期間，一點萬象精選9個購物中心進行直播預熱，每天19點開啟「百分百萬象·一點萬象直播間」活動，推出秒殺早鳥券、國際大牌獨家折扣和各種直播間獨家福利放送。共舉辦15場直播吸引48個品牌參與。
針對佔據銷售貢獻超50%的會員，「百分百萬象」也制定了豐富的回饋活動。今年還通過與第三方資源的合作，拓展更多人性化的會員服務，如與順豐同城合作為會員提供包郵送貨服務；聯合高德提供打車紅包等，部分購物中心還給高端會員推出豪華專車接送服務等。同時，深度合作品牌還為會員提供臻享免費服務體驗，另有萬象影城豪贈全年免費觀影名額等。
「百分百萬象」活動期間，全國各地商場集結優勢品牌資源，以各種主題IP展覽、品牌快閃、市集活動等帶動場內消費氛圍，為消費者打造了一個個沉浸式的線下消費場景。
通過四年的市場錘鍊，「百分百萬象」在俘獲消費者目光的同時，通過線上線下互動體驗、故事化的IP傳播、多元的優惠活動，不斷創造與消費者的不同層次、不同深度的情感連結。
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超級營銷IP背後
可持續性創新「不容放鬆」
在造節營銷越發頻繁的當下商業圈，「審美疲勞」、「消費疲倦」此消彼長，實體商業該如何正確引導並有的放矢，或許是值得思考的話題。華潤萬象生活打造的「百分百萬象」是目前的一個樣本，但這個樣本未來也需要不斷地迭代升級。
網際網路經濟「破圈式發展」，文化消費信息的泛濫，消費者接受程度亦與時俱進，商業運營創新更需具備「時時更新」的能力。文化力、場景力、數位化、多媒體社交力量的交織融合，將給商業創新帶來更多想像空間。
作為國內商業的引領者，未來三年將是華潤萬象生活的新開商業入市高潮期，規模迅速擴大，企業的整體商業運營實力也需要同步提升，自我革新就變得非常重要。