剛過去的亞馬遜Prime Day，你，爆單了嘛？
每次旺季到來，都是幾家歡喜幾家愁。特別近幾年，隨著跨境電商行業競爭的白熱化，除了產品之外，運營策略、營銷渠道、流量等都已成為"兵家必爭和較量的利器"。
「流量貴、拉新難」本身就是賣家在日常運營過程繞不開的一個話題，那在旺季促銷期間，隨著活動力度加大，流量的競爭勢必也會更加激烈。事實上，對於大多數亞馬遜賣家來說，站內引流和CPC廣告依舊是首選，但是結合消費者漏鬥模型，我們可以發現，這部分流量實際是沉澱在漏鬥底部的，無法帶來店鋪自然流量的持續增長，沒有新流量的注入，也就很難在激烈的競爭中突圍。
更直接一點說，在產品、價格、渠道都基本同質化的環境下，除了CPC被動型搜索廣告，賣家其實可以加大主動型展示廣告的投入，通過站外引流、精準人群定向和多元化內容形式，增加品牌曝光，吸引更多潛在用戶的關注。
以某機械工具賣家為例，今年亞馬遜Prime Day活動期間，這位賣家通過亞馬遜DSP營銷，結合OTT視頻廣告，進一步創造品牌效應，在旺季來臨前鞏固市場地位，擴大目標受眾人群，提高消費者與品牌的黏性。最終，品牌搜索量提升4倍，新客銷售達80%。
搶佔先機：OTT強品牌曝光，滲透式捕獲站內流量
之前文章中，我們也經常提到，品牌化已經成為跨境電商不可逆的發展趨勢。因此，不論是對平臺賣家，或是獨立站賣家，這都是一場營銷能力的大比拼。不僅非常必要，而且是一個長期工程，需要投入大量時間和精力去做沉澱經營。而站外引流、內容營銷、口碑營銷等，就是品牌化道路上最重要的幾個著力點。
事實上，品牌化升級之路，這個機械工具賣家其實也早已開始嘗試和探索。除了Always On的通過DSP進行精細化運營，此次Prime Day也首次採用了OTT的廣告形式，在旺季來臨前一個月，就早早地開啟了視頻的強品牌滲透和曝光。
此前有媒體做過相關統計，網際網路電視流媒體逐漸成為主流，相較於其他信息渠道，38%的消費者更容易從這些廣告中獲取品牌或商品信息，而這些流媒體服務和網際網路設備觀看的電視節目和電影，就被稱為OTT (Over-the-top)。
那麼，為什麼說亞馬遜OTT視頻廣告可以成為品牌和產品曝光的優質平臺，主要有以下幾個方面：
首先，基於獨有的零售網站消費者數據，可以讓營銷過程中的人群定向更加精準；
其次，亞馬遜擁有超過50多種第三方Fire TV應用，再加上IMDb TV，有源源不斷的原創節目（包括體育、新聞、電影等）產出，且備受消費者喜愛，OTT視頻廣告就可以與這些高質量視頻內容一同展示；
第三，OTT視頻廣告的受眾絕大多數都是亞馬遜Prime會員，從而能夠保證獨有的Prime會員高觸達率；
最後，由於OTT視頻廣告在電影或電視內容中插播時是不可跳過的。根據官方公布的數據，視頻觀看完成率可以高達97% ；
因此，就機械工具賣家的實際情況而言，由於賣家一直進行DSP投放，擁有基礎的用戶數據沉澱積累。根據這些消費者數據以及產品基本信息，通過定製化視頻素材，以OTT視頻廣告的形式，提前精準觸達最近一年內在亞馬遜上對汽配以及工具感興趣人群，並且觸達高黏性消費者及高端Prime會員。
與此同時，視頻末幀也設置了Biggest Sales文案露出，不僅僅可以加深品牌印象，同時又能循環提醒消費者促銷信息。
精準營銷：DSP+OTT雙管齊下，撒網式捕獲站外流量
而在接下來Prime Day正式來臨前的近兩周預熱時間，除了OTT視頻廣告的持續投放，策略層面也加大了在Consideration階段的預算投入。通過亞馬遜DSP廣告，引入站外流量，全面捕捉高相關度人群。
如我們上文所述，SP主動搜索的流量，一方面是有限的，另一方面這些消費者也相對理性、目標明確，因此轉化難度也更高。
而通過亞馬遜DSP廣告，我們則可以進行更多維度的人群定向，譬如：針對30天內，查看、瀏覽過汽車配件或工具的相關人群，當他們出現在站外任何位置，DSP都可以將廣告主動展示給他們，並將他們直接引導至店鋪詳情頁，形成站內站外的流量閉環。
同時，回歸流量本身，相對來說這些消費者尚未有明確的購買意向，可能還在貨比三家，因此，也比較容易被商品的折扣信息吸引，比起被動搜索的用戶，除了覆蓋面更廣，也更好轉化。
同時，在整個預熱階段，配合多套自定義素材，展現大促節點及折扣信息，也可以最大程度吸引消費者眼球。
突出重圍：PD收割轉化，品牌搜索量提升4倍
經過以上兩個階段，持續的品牌曝光以及站內站外引流，基本已經對核心人群包進行了篩選和測試，PD來之際，通過提高Conversion階段的預算投入，加強前期引流及預熱人群 Retargeting力度及觸達頻次。同時，在這個階段，亞馬遜還會自動抓取主推產品listing主圖、評論、星級，以更加原生的廣告形式來鼓勵消費者進行購買轉化，進行站內站外的流量收割。
由於，前期流量下沉和精準化運營，DSP+OTT的展示廣告搭配組合，最終也帶動了這個機械工具賣家，整個店鋪品牌搜索量提升4倍，新客銷售達80%。
不難發現，上層品牌曝光和拉新引流，不僅能夠增加銷售轉化，還能提高搜索權重、客戶質量，以及提升商品評論等。
當然，目前的市場環境下，流量貴、轉化難不可否認，但做跨境電商，一定不止於能在線上賣貨就行，而是需要不斷加強品牌建設和投入。挑戰與機會並存，如何找到品牌的流量？怎麼更好地維繫這些流量，真正做到把流量變「留量」？這就需要賣家，在運營過程中不斷滲透品牌化的理念，通過數據、技術的手段，去做個性化推薦和精準內容的分發運營，以及垂直化沉澱管理，從而提升品牌溢價，實現業務的增長。