在雙「11」期間交易88億元的辛巴，也許沒有想到，一瓶小小的「燕窩」會動搖辛選「商業帝國」的根基。
12月23日，廣州市市場監管局公布「辛巴帶貨燕窩」處理結果，辛巴旗下廣州和翊電子商務有限公司，因違反《中華人民共和國反不正當競爭法》被罰款90萬元。快手平臺隨即跟進，宣布辛巴個人帳號官方封停60天，辛巴家族等27名電商主播封停帳號15天。
消費者和主播，休戚相關。90萬元對於快手電商一哥是毛毛雨，粉絲的流失才是辛巴至痛之處。
2020年，突如其來的新冠肺炎疫情，讓直播電商逆勢狂奔。告別野蠻生長，「辛巴燕窩」事件是否會成為直播電商行業走向健康發展的轉折點？
銷售者還是代言人？
紛紛擾擾一個月，懸在辛巴頭上的靴子終於落地了。
2020年10月25日，辛巴團隊的主播「時大漂亮」向粉絲推薦了一款燕窩產品。11月4日，有消費者質疑該即食燕窩「是糖水而非燕窩」。5天後，打假人王海介入，在微博中發布中廣測的檢測報告，指出辛巴團隊銷售的即食燕窩「就是糖水」，且「不含蛋白質和胺基酸，檢測結果唾液酸含量高達萬分之一點四」。11月27日，辛巴發布道歉聲明，承認了誇大宣傳的事實，並召回全部出售產品，退一賠三，賠償金額高達6200萬元。
從直觀上看，「辛巴帶貨燕窩」事件的脈絡很清晰，辛巴團隊銷售了燕窩風味飲品，卻在宣傳上誇大為燕窩。然而，廣州市市場監管局的處罰決定為我們觀察燕窩事件提供了更全面的視角。
首先，事件的責任方除了辛巴團隊（即廣州和翊電子商務有限公司），還有燕窩風味飲品的品牌方廣州融昱貿易有限公司。廣州市市場監管局認定，兩者都是經營者，都存在「引人誤解的商業宣傳行為」。不過，涉案商品的銷售主體是融昱公司，而非辛巴團隊。
這就是直播電商的特殊之處，如果主播是引流到其他店鋪，而非自營店鋪的話，其擔任的其實是廣告代言人的角色，而非交易主體。廣州市市場監管局調查就發現，辛巴團隊在直播間投放的商品購買連結，是融昱公司在天貓平臺開設的「茗摯旗艦店」，消費者點擊上述連結可直接進入該網店購買涉案商品，收款和發貨等行為均由融昱公司實施。
正因為如此，儘管雙方都違反了《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第一款的規定，但是最終廣州市市場監管局對辛巴團隊作出了罰款90萬元的行政處罰，遠低於對融昱公司罰款200萬元的頂格處罰。
廣州市市場監管局的處罰結論並不是偏袒辛巴。辛巴團隊「存在引人誤解的商業宣傳行為」是實錘的，直播間的粉絲都覺得賣家就是辛巴團隊，也是衝著對主播的信任才點擊了購買連結。
因此，在信譽危機和輿論壓力之下，辛巴給消費者賠償6200萬元，乃是情理之中，一點都不冤。
「霸道總裁」人設終究是把雙刃劍
辛巴，原名辛有志。從黑龍江省小興安嶺的農村娃，成長為坐擁7000多萬粉絲的快手頭號主播，辛巴是如何從「勵志哥」一步步成為眾矢之的？
「他太高調了，得罪人多，不出事才怪呢。」
「他給武漢抗疫捐過1.5億元，你們都忘了？」
辛巴的矛盾體特質，從網友評價燕窩事件的留言中可見一斑。
一方面，為了圈粉，他可以懟品牌商、懟明星嘉賓、甚至懟賴以生存的平臺——快手；另一方面，在疫情最艱難的時期，他將一億現金捐給武漢市慈善總會，還出資5000萬元成立抗疫物資救助基金。
圍繞辛巴的爭議，或許又不是那麼矛盾。
在快手的江湖裡，他一直努力維持著「霸道總裁」的人設。去年和初瑞雪在鳥巢舉行婚禮時，辛巴請來了成龍、王力宏、周傳雄、鄧紫棋等幾十位娛樂圈大咖前來演唱。
當燕窩事件發生時，他第一反應不是就事論事，而是撂下狠話:「對於故意黑我的人，拼盡全力搞，傾家蕩產告都可以，就是這個態度。」
曾經，靠著一擲千金、江湖義氣的豪橫形象，辛巴在快手上如魚得水。
然而，90後辛巴還是太年輕了，他沒有意識到，快手之外還有一個更大的江湖。在那裡，「霸道總裁」人設成了刀鋒向內的利刃。
剛剛入圈的直播新手羅永浩，就顯得「老辣」得多。
王海實名舉報羅永浩直播間裡賣出去的羊毛衫被檢測為假貨。羅永浩團隊在出了事情之後沒有任何辯解，首先承認是假貨，然後一邊給消費者退貨賠償，一邊進行報警處理，告的是供貨方。風波很快就平息了。
辛巴選擇了一條截然不同的路。
「燕窩」事件伊始，他並沒有立馬承認，而是在直播間展示「燕窩」的「真材實料」， 非要等檢測報告擺在面前才學會低頭，為時晚矣。
廣州市市場監管局的決定公布後，快手電商也隨即宣布即日起對涉事主播「時大漂亮」追加封停帳號60天；對辛有志封停其個人帳號60天；對辛巴團隊的貓妹妹、初瑞雪、蛋蛋小盆友等27名電商主播封停帳號15天。
大浪淘沙，主播紛紛調整選品策略
「辛巴不過是踩雷了。」一位廣州直播電商老闆何先生跟記者說道。
在他看來，過去2年是直播電商野蠻生長的時期，消費群體多在四五線城市和廣大農村，超低價模式下，假冒偽劣問題並不鮮見。
辛巴的燕窩事件，發生在今年的「雙11」購物節時期。中消協在10月20日至11月15日二十多天的監測期內，利用網際網路輿情監測系統共收集到「雙11」相關消費維權類信息1430萬條，日均信息量約53萬條。有關直播帶貨類負面信息33.41萬條，日均1.24萬條左右。
在何先生看來，在快節奏的行業競爭中，主播很難成為各種產品的專家。「主播推銷產品基本上都是按照品牌方的指導，產品的信息由品牌方提供，主播只能審核產品合格證書和質量認證文件。」
在「燕窩事件」中，根據廣州市市場監管局的結論，該燕窩風味飲品本身是符合食品安全標準，但是我國目前並沒有燕窩的國家標準。「關於燕窩的這些門道，我們作為直播機構確實需要提高專業判斷能力。」 何先生表示。
如何規避專業知識不足帶來的帶貨風險？
據何先生透露，業內很多機構已經停掉了食品類的合作項目。「食品向來比較敏感，容易踩雷。平臺對食品、化妝品的監管嚴格了很多，我們現在是寧願不做。」他告訴記者，「只能多做一點衣服、皮包、家居用品這些品類。」
辛巴事件之後，主播的議價能力和選品策略都發生了很大的改變。
何先生告訴記者，「推銷食品也不是不行，但只能跟大品牌合作。伊利、統一、卡夫這些大牌基本不會有什麼風險。但是他們對價格控得很死，主播也沒有多少議價空間，利潤很薄。」
「野蠻生長的時代結束了」
「直播電商的紅利還在，但是那個野蠻生長的時代過去了。」何先生感嘆。
2019年，直播電商整體市場規模達到4338億元，在電商市場中的滲透率為4.1%，預計2020年，直播電商的市場規模將突破萬億元，滲透率較2019年將翻番，2021年或將再翻一番。
在政策的引導、資本的加持、平臺的扶持下，未來電商直播保持高速發展，隨著市場的擴大，直播逐漸走向常態化，萬物皆可直播。粗放式運營將難以獲取消費者信賴。
中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長、教授盤和林撰文也指出，「如今的直播繁榮就像十年前的淘寶，五年前的微商，都必然會經歷一個較為混亂，假貨較多的一個發展階段，但是這些不能代表直播帶貨就是一個失敗的商業模式。該行業仍處於發展初期，還需要平臺、主播團隊、相關部門共同努力規範，淨化行業環境，促進行業的健康發展。」
直播電商向上發展的勢頭不會改變。行業正從泥沙俱下的混沌狀態，慢慢步入優勝劣汰的正向循環。
合法應是廣州直播電商之都的底色
來自黑龍江的辛巴，發家於千年商都廣州。
辛巴不僅是快手平臺頭部主播，還是廣州直播電商行業的標誌性人物。6月6日至8日，「首屆直播節（中國·廣州）」順利舉辦，這是全國第一個以城市為平臺的直播帶貨節，也是廣州打造直播電商之都的起點。
辛巴燕窩事件或成為廣州電商行業規範化發展的一個轉折。
「從法律上看，廣州市市場監管局的調查結論釐定了網絡直播主體在『直播帶貨』中的責任邊界，對規範廣州直播電商行業具有積極的意義。」廣東嶺南律師事務所合伙人唐明律師表示，「在辛巴燕窩事件中，雖然網絡直播主體的主要工作是導流，不參與商品的收款和發貨等行為，但其對商品性能、功效等進行直播推廣的行為，仍被廣州市場監管部門認定是有別於一般廣告代言的經營者的商業推廣行為，應受《反不正當競爭法》第八條第一款的規制。」
這也就給網絡直播主體給出了警示，「直播主體在商品或服務的推廣過程中必須有主體責任意識，對商品或服務做真實的、審慎的推廣，不能把責任一味推給品牌方。」唐明指出。
廣州市消委會副主任張開仕也認為，「辛巴帶貨燕窩」事件將對直播購物產生震懾作用，有利於廣州電商行業的健康發展。他表示，「對於直播電商的消費者而言，確實存在取證、維權的難點，根據消費者權益保護法，在追責時，銷售者、平臺、代言人均應承擔連帶責任。」
今年2月以來，廣州直播商戶激增四倍，開播場次、觀看人次和購買力均排名全國第一。「直播電商之都」的健康發展，需要規範化、體系化的監管措施護航。
在「首屆直播節（中國·廣州）專題」發布會上，廣州市市場監管局副局長、新聞發言人丁力表示，嚴禁通過直播活動銷售不符合保障人體健康和人身安全的國家標準、行業標準的產品，嚴禁銷售摻雜、摻假，以假充真，以次充好等假冒偽劣產品。
針對此次辛巴燕窩事件，廣州市市場監管局表示，下一步，將堅持依法行政，嚴厲打擊網絡直播營銷活動中的違法行為，切實保護消費者合法權益。同時也將會同有關部門規範網絡直播營銷活動，引導行業自律，促進網絡直播營銷行業健康有序發展。
來源：南方+客戶端
編輯：林語