隨著我國消費者水平的不斷提升,人們的消費觀點也在不斷改變。就服裝行業而言,催生了一種私人定製服裝的新潮。私人定製可以根據消費者對服裝方面的要求,做出讓消費者滿意的各式服裝。
瑭譽服裝私人定製工作室(ttbespoke)(以下簡稱「瑭譽定製」)就是一家這種以私人定製服裝為基礎的私人定製服裝店。
作為瑭譽定製的主理人湯玉,正是以自己獨特的眼光和對服裝市場的理解,抓住了這個市場機會,開創了屬於自己的私人定製的服裝店和品牌。並 以自己的品牌質量,將瑭譽定製這個品牌推向市場。
湯玉,從小熱愛並擅長美術,服裝設計專業畢業後,先後師從國內數位服裝大師,曾就職於紐約頂級定製品牌mab。從業數十年來,一直圍繞高級定製發展,在休閒調整、服裝搭配等方面積累了寶貴的經驗,並於2015年在深圳創立了第一間品牌工作室。工作室創立至今,先後服務超過了一千位私人定製客戶。有華娛衛視的薛之謙、著名演員李幼斌、林永健等。而每一次定製服務、湯玉都引導客戶完全參與其中,並幫助客戶最終找到自己服裝定位和穿衣風格。
中國私人服裝定製行業前景
英國的伊莉莎白女王每次出席外事和社交活動,給人的印象總是端莊、高貴,穿著得體。那你知道嗎?她有時一套衣服能穿30多年。她的女兒安妮公主也一樣,在她65歲現身王室賽馬會時,被有心人發現穿了一條35年前的穿過的舊裙子。但看上去依然是那麼有品位。為什麼她們的服裝經得起時間的推敲,依然魅力不減?那就是因為英國皇家服裝,都是高級定製的。是由英國最著名的服裝設計師,根據皇室成員出席社交活動需要和個人的長相、體型特別定製的。高級定製服裝是時尚服裝的最高境界,源於巴黎著名的設計師Charles Frederic Worth,他於1858年在巴黎開創了高級定製服裝的先河,最終成為法國人崇尚奢華古老傳統的代表,並被命名為「Haute Couture」。而英語直接將法語借過來用,「高級定製」簡稱「高定」。
服裝高級定製,其實在服裝業中,也可以算是一個最古老的製作方法。
從開始有裁縫的歷史起,服裝都是根據個人量體裁衣,並由裁縫根據尺寸定做。因此,每件都是個性化的。
不過,自從上個世紀中葉開始,機器大工業也同樣出現在服裝行業,服裝可以成批大規模的進行生產。「成衣」概念的出現,讓大量的裁縫店慢慢淡出了服裝業的舞臺,雖然沒有完全消失,但在服裝業的比重中已經少之又少了。
進入21世紀,服裝量身定做又開始在中國的大城市中出現,並重新佔據了服裝業的一個重要位置。跟以往不同,現在的服裝定製的對象,主要服務於經濟條件好,又需要在大眾場合下,體現個人價值和個性化的人物,這些人有錢、有閒、有能力,同時也有地位。
服裝定製作為個性化的一種生活方式,它不但提升了自身形象,而且也成為了區別他人的一種標誌,是一種個人著裝的新時尚。
據《中國服裝設計行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》顯示,,隨著消費者對服裝定製的認識逐漸提高,以及消費者消費升級的需求變化,推動了服裝產業升級。同時,也將成為品牌服裝發展的一種必然趨勢。但是,並不是隨便一家企業都可以做高端定製的,除了價高料貴、純手工製作等硬性因素的制約外,更多的是在服裝製作軟實力上的存在缺陷。
目前,國產服裝定製的整個行業還不成熟,沒形成商業模式,更沒有產業化,還處於初級發展階段。去年我國服裝業的業績並不好,實際上也意味著服裝產業升級期到了。人們的消費水平的提高,以及消費者需求的變化,推動服裝產業的升級需求。在這種背景下,定製服裝產業更具成長空間。
隨著我國綜合國力的不斷增長,人們的消費水平也在不斷提高。消費訴求正在從偏重價格與質量,轉向偏重消費體驗與個性化。以消費者為中心、供給側的改革正在成為中國零售業轉型的主要方向。具初步調查數據顯示,2020年,我國中等富裕家庭將達到1個億,同時他們將會為服裝行業,貢獻出10億美元的消費額。而如何滿足這個巨大市場,正是服裝企業應該考慮的改革方向。
作為服裝行業主流的服裝公司,都是以最廣大的消費者為服務對象。這種因企業性質所決定的品牌性質,不可能滿足服裝的個性化問題。但同時,經濟發展帶來了私人消費市場的興起和擴大,滿足個體消費者的消費價值體驗與個性化要求,又是當前服裝行業急需解決的問題。由此可見,新興的服裝私人定製產業的產生,不但能夠滿足社會出現的對服裝的新的要求,而且也將成為整個服裝市場的一支新軍和新的推動力量。
瑭譽定製的主要產品:傳統西裝
瑭譽定製以傳統西裝為自己的主要產品。它為客戶提供手工西裝全定製服務,包括:襯衫定製,鞋履定製、皮帶定製和西裝定製等。這些傳統西裝,都以英國和義大利的經典男裝品類為範本,涵蓋紳士服裝的方方面面。
那它為什麼會選擇傳統西裝作為自己的主要產品呢?
湯玉認為,隨著我國居民消費水平的增長和物質生活、文化水平的不斷提高,人們可以支配的休息時間越來越多。當人們去旅遊、去聚會,去度假時,就會穿上寬鬆、鬆軟的休閒服。如今的服裝市場休閒服佔據大部江山,傳統的西服等開始被冷漠。
然而,社會總以不同階層的人組成。有些人、如國家公務員和大公司的辦公人員的著裝,企業的管理者,他們依然要出席很多的正式場合,如會議、外交活動、社交、接待等等。還有就是年輕人的婚禮服裝,男士都會選擇西裝作為自己結婚的正式著裝。這樣,就為西裝的製作提供了比較廣闊的市場。
瑭譽定製就是看中這樣的商機:1、熱門的休閒市場已被形形色色的,國內外大品牌的服裝公司壟斷,一般小公司無法與之競爭。而面向廣大消費者的低端服裝市場,又為小的和個體服裝經營者所擁有;2、選擇傳統西裝作為自己消費正式服裝的消費人群,一是他們具有消費能力,二是他們有這個需求;三是這部分人群隨著社會進步與發展也越來越多。
追求品牌效應
瑭譽定製所出的西服產品,可以用兩個字來概括,那就是「講究」。一是面料講究。這些面料的最大優點就是「耐看」,色澤時尚、沉穩,幾十年都不會改變。另外面料很「結實」,不會因為穿久了起毛、變形等;二是樣式講究。它可以提供全球最時尚、最傳統的西服樣式,讓顧客自己挑選到一款自己滿意的樣式;三是做功講究。瑭譽定製提供的是「全定製」產品。它是根據人的身高、臂長、腿長這樣的基本數據,再量出肩斜、袖籠深淺、領窩、肩頸點、前後寬,這些能影響人穿著西裝舒適和美觀的結構性的關鍵部位。還有它的剪裁到縫製全部是手工的。這樣做使得服裝的每一部位更能貼合人身,服裝的得體性和個人的特性得到完美統一。
過去為高端人士服務的服裝私人定製,現在也可以為普通大眾服務。因為取消了中間商的環節,和面料的成本下降,相對而言也降低了成本。這樣,也無形中擴大了市場氛圍。
對於售後服務,湯玉表示,「這是與成品服裝差別最大的地方。成品服裝幾乎沒有售後服務,而私人定製則完全可以根據客戶的需求,隨時修改服裝,這也是私人定製的優勢所在。」
正是因為有這樣的優勢存在,使得近年來私人定製服裝業得以很快發展。
但是,如果當類似於報喜鳥、七匹狼等這樣的國內知名品牌開始做c2b模式後,能否使得瑭譽定製這樣的個體品牌受到排擠?湯玉表示,每個私人定製的c2b所崇尚的理念是不一樣的,而且每個品牌都會有屬於自己的忠實客戶,之所以會有屬於自己的忠實客戶,不僅僅是品牌的原因,還存在品牌主理人與客戶的溝通問題,價格問題,以及售後等問題。所以,知名品牌不一定就能將私人定製的c2b做的最好。這也是「報喜鳥「的c2b為什麼失敗的原因。
與傳統裁縫之區別
傳統的普通裁縫和私人定製裁縫相比有著本質的區別:一是內容不同。私人定製是把服裝作為一種藝術品牌向世人推廣,它集中了全球最傳統和最時尚的服裝樣式。而後者只是簡單地縫製;二是質量不同,私人定製作為在工業及工業後時代的產物,它所能藉助的機器工業化的力量,所達成的產品的質量,如布和線的質量,服裝本身的成型及壓制等,是普通裁縫所不能及的;三是追求不同。私人定製是在不斷探索和完善中成長的,而後者永遠處於一個水平上。私人定製是服裝業發展的大成,而後者只是一個初級水平,兩者不可同日而語。
壓力下求生存
現在,機器大生產依然是服裝行業的主流,有個人定製需求的客戶仍然為少數,而且是在基本物質生活滿足之上的。如何在壓力下生存,依然是瑭譽定製這樣的私人定製服裝店,需要思考和面對的問題:
優勢。正如前文提及的數據,服裝定製規模,在我國正處於上升期。隨著消費者生活水平的不斷提高,擁有服裝個人定製需求的群體正日益擴大。而且,人們也開始慢慢認識,並接受這個行業,或去定製一件屬於自己的西服、禮服或其它服裝。
劣勢。服裝私人定製從國外流入,對於我國來說還處於初級階段,很多人還不認識,甚至不認同這個行業。尤其是我國仍處於發展中國家,絕大多數人的穿衣,很多時候講究的不是品位而是基本的服裝需求。所以,能否在我國這樣的經濟環境中立足,並得到社會的認同和發展,依然是瑭譽定製這樣的私人定製服裝店需要認真對待的。與此,國內一線知名品牌的c2b啟動,也會影響到像瑭譽定製這樣的個體品牌。
機遇。我國人們的生活和消費水平正在不斷提高,越來越多的人開始意識到,擁有私人定製服裝的個性化特徵和品質,對於人的自身價值實現的意義。與此同時,展示擁有私人定製服裝,以顯示其經濟實力的場合也越來越多。例如,會議、接待、談判、應酬、婚禮等等。甚至很多有經濟實力的人,連平時生活中也習慣於穿著得體、合身、舒適的服裝。所以私人定製的需求者將越來越多,私人定製服裝這一服裝業的新軍,在我國也迎來了一個很好的發展期。
危機。機器大生產是時代的主流,這是不可辯駁也是不可逆轉的歷史事實。所以,私人定製需要做的,不是去改變這個時代的主流。而是在尊重這個時代主流的前提下,為服裝世界再錦上添花。因此,私人定製的市場是有限的。私人定製要想在自身狹小的市場和競爭激烈的生存環境中,得以生存和發展。那麼,堅持和提高自己的品牌質量、服務質量,才是消除危機的唯一辦法。
私人服裝定製業的存在,既有機遇,又有風險。堅持私人服裝定製的個性化服務,將服裝當作一門藝術來追求,完善售後服務方方面面的工作,正是我國私人定製服裝業,正在實踐的事業。
原創/汪宇 本文首發於《經理人》雜誌2019年5月刊
(本文作者為上海交大學士,香港中文大學碩士。多年媒體編輯從業經歷。)