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廣東省新媒體與品牌傳播創新應用重點實驗室
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奶油蛋糕收藏家
本期關鍵詞
社交語境 | 場景化 | 情感連結
近日，在全國電影院陸續復工之際，華為攜手知名導演張大鵬，推出了一支創意動畫短片——《有驚無險》，以一隻愛好攝影的小兔子的視角切入，講述ta如何憑藉P40 Pro+強大的照相功能成功逃出狐狸、黑豹和雄鷹的「魔爪」的故事，以此提升消費者對P40 Pro+ 5G功能賣點的認知。該廣告片一出，網友們紛紛好評，甚至還有人表示「可以PK迪士尼了」。
《有驚無險》為何廣受好評？
1. 以萌寵為廣告主角，吸引受眾注意力
廣告教父大衛 奧格威在《一個廣告人的自白》曾說過：廣告創意中的3B黃金法則：beauty美人、beast動物、baby嬰兒，以此為表現對象的廣告能最快速地抓住大眾眼球，收穫受眾口碑。
《有驚無險》正是立足於萌寵營銷，運用擬人的手法，將兔子作為廣告的主角。自帶萌點的小動物們讓整部影片具有很強的趣味性和可看性，而借用動物來表達品牌的營銷訴求，讓枯燥的產品信息以更有趣更萌的形式呈現，降低了廣告的痕跡，增加了內容本身的親和力，增加了受眾對品牌的好感度。
2. 運用網絡流行語，增強廣告的娛樂感
《有驚無險》運用了眾多網絡流行語，「以為我吃素的好欺負嗎？」、「耍大牌」、「上天」、「battle」等，強化了受眾觀看時的代入感，降低了受眾對廣告的心理防線，創造了輕鬆活潑的社交語境，從而增強廣告的互動感與娛樂感。
除了普通話版本之外，華為終端官方還在B站上放出了「方言版彩蛋」：重慶話版和青島話版。地方方言版本增強了短片的趣味性與可看性，拉近了品牌與受眾之間的距離。不少網友表示這樣的方言版本親切，令人感到舒適。
3. 劇情一波三折，場景化詮釋產品賣點
在故事的設定上，兔子向朋友吹牛自述的經歷與劇情有著強烈反差對比，增強了故事的趣味性。而整體劇情一波三折、跌宕起伏：兔子剛從狐狸手下逃生，就被送到了黑豹洞口；給黑豹拍完照後，轉眼又出現了一隻雄鷹……這樣的情節設計增強了短片的可看性，能夠時刻抓住受眾的視線，讓人充滿代入感，提升了受眾的感官體驗。
同時，短片為受眾搭建了一個故事場景，帶領觀眾進入到設置的劇情中。產品賣點被植入其中，並成為推動故事情節發展的重要線索，具體詳細地展示了華為P40 Pro+手機的光學防抖、夜拍等功能的使用場景，比如老鷹在天空高速飛翔，兔子利用華為P40 Pro+的AI運動捕捉能輕鬆抓拍到想要的畫面。場景化的詮釋手法使受眾在觀看的過程中潛移默化地接收產品信息，幫助受眾構建了產品的使用場景聯想。
在短片結尾，兔子對故事裡涉及到的3個拍照功能，直接進行了介紹，再一次強化了產品賣點，能讓受眾對品牌產生深刻印象。
「華為影業」頻頻刷屏的秘密
近兩年，無論是科幻的太空人廣告、識別卡路裡的沙雕土撥鼠廣告、超現實魔幻主義的豎屏電影《悟空》，還是飽含哲理的定格動畫《大象》，華為打造的一部又一部優質、生動、有趣且具有創意的內容大片，總是能在社交平臺引起刷屏。華為被業界評為「被手機業務耽誤的廣告公司」，「華為影業」的稱號也不脛而走。
1. 充滿故事性，誇張情節傳遞產品賣點
華為的廣告片都十分具有故事性，在場景的打造、劇情的展開等層面將產品的特性融入到劇情中，使產品變成故事情節發展的推動力，品牌的植入和劇情相輔相成。在受眾專注故事情節的過程中，通過誇張的情節來帶出產品賣點，提升受眾的愉悅感，使受眾逐漸認同品牌的理念。
華為拍攝了一部沙雕短片《一張來自太空的照片.jpg》，太空人小馬試著用影像設備定格月球全貌，但在太空中，太空人想要後退拍攝照片時卻出現牽引繩掉落等不幸狀況，最後太空人用華為Mate20系列萊卡三攝超大廣角功能化解了這些問題，成功拍攝了照片。產品特性藉由獨具腦洞創意的故事演繹，在情節轉折與推進中發揮了關鍵的作用，無形中強化了產品特性在消費者心中的記憶點。
2. 建立情感連結，攻佔受眾心智
華為的廣告片從受眾心理出發，通過富有感情色彩的走心內容，觸動到人們內心潛在的情感需求，讓受眾感知信息後產生心理上的共鳴和認同感，與受眾建立情感連接，無形之中提升了受眾對品牌的認可與好感。
基於對創業者處境的洞察，華為拍攝了《致敬承諾》這部熱血大片。片中選用和華為相似的創業者作為主角，面對客戶投訴、孤立無援、應酬，創業者依然選擇堅持。《致敬承諾》通過場景上的飽滿情緒渲染，更容易引發情緒上的強烈共鳴。整支短片中，華為雲僅在最後出現，通過類比的方式，讓受眾體會到華為雲的默默付出陪伴，從而樹立起了華為有溫度的品牌形象。
3. 深入社交語境，激發受眾自傳播
華為廣告更懂得抓住當下社交活躍人群，尤其是年輕人的興趣點，利用沙雕、惡搞、懷舊等元素，產出受眾感興趣的社交內容，能夠激發受眾的自發參與，在網絡上形成有效的UGC互動模式——受眾們紛紛通過評論、轉發、二次創作等形式產出優質的分享與傳播內容，助推話題在社交平臺病毒式傳播，由此創造更大的品牌影響力。
《暗夜追光》在官微發布之後，小燈泡的可愛形象與逃亡之路引發了網友們的集體追捧，短片被網友用手工剪紙＋插畫的形式創意改編。《一張來自太空的照片.jpg》也被微博博主@果子哥哥改編成重慶話方言版，在傳播度上甚至超過原版。這些深度的UGC共創內容在原版本之外引發了更多網友的討論與傳播，最終形成了鏈式傳播效應。
打造內容即廣告的影業IP
實際上，除了「華為影業」， 五芳齋同樣也憑藉近幾年頻出的優質、多元的廣告作品，從冷幽默十足的《手速很快的張改花》、復古的重陽小廣告，到奇幻的《白白胖胖才有明天》、國漫影片《過橋記》、荒誕可愛的《一個青團的生活準則》，被消費者和業界逐漸冠上「五芳影業」的頭銜。
在媒介融合發展大勢下，內容與廣告融合發展的客觀需求愈發強烈，形成了「內容即廣告」與「廣告即內容」的媒介融合新景觀。「華為影業」和「五芳影業」本質上都是做內容不做廣告，通過不斷打造優質內容先讓受眾建立觀看欲望，獲取受眾注意力，再讓他們潛移默化地接受產品信息，用一種更加柔軟的方式找到受眾的共鳴點，進一步引發自傳播。
影業IP不斷反哺品牌，形成了品牌獨特的記憶點，增強了品牌聲量，強化著品牌的核心競爭力，提升了受眾心中的品牌形象，有助於建立品牌背書，為品牌的長線運營積澱品牌資產。
近些年華為不斷在社會化營銷上發力，推出了一部又一部製作精良的廣告大片，背後實際上是華為產品力的提升和突破。這些新科技成果融入短片，成為故事創作的主體，弱化營銷強化故事的手法讓受眾不知不覺就記住了品牌特性，而深入網際網路語境下創造出來的短片能夠激發受眾自傳播，助推話題熱度發酵。獲贊無數的「華為影業」、「五芳影業」等影業IP，增強了品牌聲量，能為品牌營銷創造長期的價值。
趙錫露 | 文字
陳沐純 | 編輯
羅玉清 | 責任編輯
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