市場競爭激烈的背景下，玩具反鬥城計劃到2021年將中國門店數提升至400家，較目前實現翻番。
中國已經成為全球第二大玩具消費國。根據中國玩具和嬰童用品協會發布的《2019年中國玩具和嬰童用品行業發展白皮書》，2018年全國玩具零售市場規模達705億元，同比增長近10%，且市場規模在不斷穩步擴大。
玩具反鬥城中國區董事總經理諸葛民(Nicolas Green)表示：「今年的宏觀經濟環境對企業經營來說確實充滿了不確定性，這可能影響中國消費者的購買力，令其在支出方面更加謹慎。但目前而言，我們尚未看到實質性的影響。」
玩具反鬥城中國區董事總經理，諸葛民先生(Nicolas Green)
自2006年首次進入中國市場以來，玩具反鬥城就與中國本土的玩具生產商等供應商保持密切的合作，在中國市場建立起一套成熟的供應鏈體系。針對目前的中美之間的加徵關稅可能導致的價格上漲以及對消費者產生的影響，諸葛民表示「影響不大」。他強調：「我們的玩具來自於全球各地，相當一部分來自於中國製造，也有一些歐洲進口的，所以我們不認為目前中美之間的加徵關稅會引起玩具價格的上漲。」
玩具產業不面臨結構性的問題
自美國業務在2017年申請破產保護後，玩具反鬥城的亞洲業務在2018年11月進行了重組，美國業務破產對亞洲業務沒有產生影響。其亞洲債權人和合作夥伴組成了一個名為玩具反鬥城泰姬集團的股權機構，共同收購玩具反鬥城亞洲公司85%的股權，讓其與美國的母公司完全分離，並繼續在亞洲進行市場擴張。目前香港馮氏零售公司是玩具反鬥城亞洲最大股東。
諸葛民表示，玩具行業目前在中國的定位很有優勢。玩具反鬥城將進一步在中國以每年新增40~50家門店的速度進行擴張，並於2021年達到中國門店數量400家的目標，相比目前的200家翻番，主要門店仍集中在一、二線城市。
諸葛民認為，不同於目前一些傳統行業的線下店面臨的挑戰，玩具產業不面臨結構性的問題，唯一需要升級的是如何迎合消費者新的需求，關注消費趨勢的變化，並針對相應產品的採購做出調整。
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儘管玩具反鬥城對行業的前景充滿信心，但近年來，玩具反鬥城在美國申請破產保護，以及美國老牌百貨公司西爾斯(Sears)的破產重組，還是讓人們為實體門店的生存狀況擔憂。在美國，甚至開始興起「零售末日說」(Retail Apocalypse)。
對於這種說法，諸葛民表示，中國和美國的零售市場還是有相當大的差別。美國零售店之所以近年來遇到困境，是因為美國實體零售店最早的興起與這幾年電商的發展之間存在著五六十年的隔閡，因此傳統零售無法趕上新零售的趨勢;但在中國的情況不同，中國實體零售業和電商的發展間隔也不過一二十年，因此要彌補這一差距相比美國而言容易很多。
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激烈競爭中尋生存之道
過去25年在5個不同零售品牌擔任管理崗位的諸葛民承認，玩具市場的競爭是非常激烈的。包括丹麥玩具巨頭樂高近年來進入實體店領域，更是加劇了這種競爭。
玩具反鬥城也是樂高的大客戶，每年都會購買樂高的玩具產品。對此，諸葛民表示：「樂高在實體店的投入對我們的競爭關係確實也產生影響。而玩具反鬥城主要的應對措施，還是聚焦於店內的購物體驗，因為我們不僅是出售樂高的產品，我們的產品分類更加齊全，門店面積更大，平均門店面積是樂高門店的四倍以上。喜歡玩具的人都能在我們的門店選到自己適合的玩具。」
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他同時表示，玩具反鬥城雖然非常重視教育類玩具產品的投入，但是不會像樂高那樣開設收費類的教學課程，只是希望為消費者提供玩樂體驗的場所。
近年來，漫威、星球大戰等大手筆電影作品的IP也為玩具廠商帶來福音。諸葛民表示，大IP佔到玩具反鬥城很大一部分收入來源，比如今年的《復仇者聯盟》。「《復仇者聯盟》的上映很大程度上提升了我們今年4~5月的銷售，包括將於6月份上映的《玩具總動員》以及年底上映的《冰雪奇緣》都對我們非常重要，我們需要提前6~9個月就開始為購買這些電影IP玩具產品進行談判。」
在玩具反鬥城的採購清單中，有多達90%的產品都是其向賣家採購的，比如孩之寶和樂高。據諸葛民介紹，最近公司也開始越來越多地考慮向中國本土玩具廠商和IP開發者採購玩具，原因是中國有越來越多的好的原創玩具。
葡萄科技就是玩具反鬥城近期合作的一個案例。靈感來源於樂高，葡萄科技自主創新研發的大顆粒積木針對1~6歲的低齡兒童，並在全球申請了多達228個專利。諸葛民表示：「積木是兒童玩具市場重要品類，中國誕生了自主原創的積木品牌，這對於整個消費市場起到了很好的教育意義。我們希望未來能與更多中國原創的玩具品牌合作，中國有非常出色的原創知識型人才。」