導讀：去飯店、咖啡店不為吃喝，只為買一隻杯子，一雙襪子，周邊生意，正在成為越來越多餐飲品牌圈粉的利器。
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01
賣杯子的星巴克，
賣玩具的麥當勞
聖誕將近，星巴克一年一度的重頭戲——聖誕杯，也如期與消費者們見面。
經典的紅綠配色，搭配聖誕必備的拐杖糖，瞬間喚醒甜蜜的聖誕記憶；
傳統中也包含創新，比如以「聖誕綠」作為底色，搭配代碼圖案，展現數字時代的硬核浪漫；
歡慶舞蹈款聖誕杯以「Merry Coffee（咖啡快樂）」的雙層字母錯位碰撞為核心設計理念，打造一場酷炫的視覺盛宴，邀請更多人加入這場冬季潮流派對。
▲星巴克聖誕杯2019（圖片來源：星巴克官網）
當然，除了用以盛放聖誕限定飲品的紙杯，星巴克還推出了一系列作為紀念的周邊杯。
帶麋鹿手環的搪瓷杯、與虎牌聯合出品的不鏽鋼保溫杯、聖誕雪球杯、馬克杯等紛紛上市，也許是種類多備貨足，這次並沒有引起消費者搶購貓爪杯時的瘋狂勁頭，但也引得粉絲火速搶購，曝照打卡。
▲星巴克聖誕紀念周邊杯2019
另一邊，同樣善於做「副業」的麥當勞也沒閒著。
為迎接聖誕季的到來，麥當勞出了一套非常應景的「暖系」聖誕周邊：毛衣、帽子、襪子、髮帶等等。
為了讓消費者能夠方便地買到這些周邊產品，麥當勞還專門開設了一家線上商城，名字叫做「Golden Arches Unlimited（金拱門無限）」。
價格和同類普通商品也差不多，比如毛線帽15美元，聖誕裝飾球10美元，聖誕毛衣65美元，薯條襪子20美元。
▲「金拱門無限」網頁上的產品展示
對比起星巴克的杯子生意，麥當勞玩周邊的歷史要更久遠一些。
早在40年前，麥當勞就開始做「吃漢堡，送玩具」的生意了，最巔峰時期，附帶玩具的開心樂園套餐平均每年能賣出10億份，撐起了麥當勞20％的營收。
開心樂園餐最早源於1970年，由一對危地的麥當勞經營者夫婦研發。
最初這份套菜只是為了幫助寶媽們解決孩子吃什麼難題，但隨著麥當勞對其的改良與推廣，逐漸發展成備受小朋友們喜愛「魔法盒子」。
而這份開心樂園餐之所以如此受歡迎的主要原因，就在於其提供麥當勞與各種流行文化作品合作的小玩具：
比如星際迷航的貼紙、通訊機、拼圖；迪士尼的公主人偶系列；101斑點狗系列等等。
今年是開心樂園餐的40周年，麥當勞為此還舉辦了一次特別紀念活動——在全球超過90個國家和地區的麥當勞門店推出特別限量版開心樂園餐，漢堡神偷、奶昔大哥、大鳥姐姐、Hello Kitty等40年來最受歡迎的玩具也一一回歸。
▲麥當勞為開心樂園餐40周年活動製作的小視頻（圖片來源：麥當勞官網）
不少80、90後瞬間被喚醒了童年記憶，激動地表示小時候沒集齊的玩具，現在終於有機會集齊了。
02
周邊：行走的廣告牌
星巴克的杯子、麥當勞的玩具，像這類品牌文化的相關產品，在國內一般被稱為「周邊產品」。
它們有些擁有收藏價值，像限量款的杯子、特殊IP合作的玩偶；
而更多的則擁有實用價值，比如襪子、衣服、鑰匙扣這類的日用品。
外國品牌的周邊生意做得熱火朝天，國內品牌也不甘示弱，而且比起聖誕節、迪士尼這樣的外來IP，國產文化所包含的底蘊和內涵，明顯更能觸動消費者的內心。
這不，今年豬肉大漲價，網友們紛紛調侃豬肉才是今年秋冬的「輕奢單品」。
成都大龍燚火鍋緊跟網絡熱點，推出了一款「愛豬仕」大禮包，除了一隻造型可愛的小豬仔毛氈袋外，其中還包含440G的川味香腸。
這款禮包上線購物平臺前，大龍燚官方微博曾對其進行了曝光宣傳，網友紛紛感嘆，「香腸吃不吃都是次要的，主要是喜歡這個包」。
▲大龍燚推出的「愛豬仕」大禮包（圖片來源：大龍燚官方微博）
而時間再往前倒一點，我們曾經報導過大白兔和快樂檸檬聯合開店的消息，消費者們排隊不僅是買奶茶，還為了搶周邊。
大白兔奶茶上線3天，奶茶賣不過來就算了，旁邊的周邊商店更是生意興隆，開業第一天，店內售賣的帆布包以及抱枕就被搶購一空，只有冰箱貼這樣備貨充足的小物件兒還有剩餘。
如果說這些周邊產品還只是小打小鬧的話，旺旺集團的「周邊產品」足以讓人驚掉下巴——他們直接開了一家醫院。
旺旺醫院位於長沙萬家麗高架橋旁邊，不僅醫院大樓外牆上印著大大的旺仔形象，就連救護車、發票、病服上都印著旺旺集團的logo。
▲旺旺醫院的大樓、發票、病服（圖片來源：大眾點評）
據說旺旺創始人蔡衍明的父母一直希望能開家醫院，他花了40年時間，終於實現了這一願望。
在這裡就醫的病人，也通過這種獨具匠心的方式，認識到了旺旺是一個有著社會責任感以及童趣的品牌。
03
周邊產品還是對品牌文化的強調
周邊產品不僅僅是品牌營銷的體現，也是向消費者傳遞品牌文化的重要途徑。
全球營銷高級副總裁科林米切爾(Colin Mitchell)對於這次麥當勞出周邊就表示：「麥當勞將繼續探索出更多生活中與麥當勞聯繫在一起的美好時刻。」
這一點，我們本土的餐飲品牌也深諳其道。
此前香天下火鍋曾與成都本土潮牌1807聯合，推出一系列的「火鳳」國潮套裝，一經上市，就受到多方好評。
其體現出的年輕、熱情、自信、霸氣，也正是香天下如今所追求的品牌內涵與文化，「火鳳」套裝對於香天下來說，可不僅僅是一套衣服而已，它還體現了品牌擁抱年輕市場的決心和誠意。
▲香天下推出的火鳳套裝
香天下餐飲集團創始人朱全認為，國潮風來襲的背後，是中國文化自信與文化滲透的外部顯現。
在這個大趨勢中，擁有許多紅利可供挖掘。所有的消費其實都是一種文化崇拜一種文化宣揚，一種自我精神的滿足，塑造一種讓消費者崇拜的文化產品才能引起消費者傳播。
你買過餐飲品牌的周邊產品嗎？
在評論區嘮嘮唄~
本文作者：小白
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