茄子快傳入局,擁擠的東南亞短視頻市場還容得下更多廠商嗎?

編者按：本文來自微信公眾號「白鯨出海」（ID:baijingapp），作者：pride cheung，36氪經授權發布。

在短視頻領域，抖音在國內佔到了 No.1 的位置，而海外市場，本身市場數量多、力量會被分散，且經歷了這一年的變化，出現了一些格局上的變動。

在美國，Triller、Byte 等本土 App 希望趁著政策層面的變化找到自己的位置；在東南亞，快手的 Snack Video 和字節的 TikTok 也在你追我趕，沒有誰處於特別明顯的優勢位置。而在整個短視頻格局出現鬆動的契機下，其他一些廠商，或被動、或出於主動，也在東南亞尋求自己的機會。

筆者觀察到，SHAREit 在印度被封禁之後，也在其他市場尋找機會，雙印一直是其主要市場，雖然主 App 已經有一定的滲透率，SHAREit 還是在幾個東南亞市場推出了新的短視頻 App。而一些中小廠甚至以網賺產品的思路在東南亞市場尋求短視頻的機會，只是明顯還存在很多問題。

進軍看似擁擠的東南亞短視頻市場，對 SHAREit 卻是個合理選擇

SHAREit 在東南亞推出的新的短視頻 App 叫 LIKEit，今年 9 月上線。根據 App Growing Global 的廣告素材投放分布來看，LIKEit 主要目標市場是東南亞。

數據來源：App Growing Global

自上線以來 LIKEit 的廣告素材投放地區分布

最近一段時間 LIKEit 在印尼 Google Play 下載總榜上排名大幅上升，目前已經穩定在了 Top30。

數據來源：AppAnnie

近 30 天 LIKEit 在印尼 Google Play 下載總榜變化情況

這個時間點上在東南亞推出短視頻產品，茄子快傳顯然是有自己的考慮的。

首先整體上看，有媒體報導，字節還在加注東南亞，快手也在持續投放。在現階段，東南亞市場並沒有十分清晰的市場格局。

目前印尼 Google Play 下載榜 Top30 中有 6 款短視頻 App（包括了 TikTok Lite），以及 4 款視頻編輯類 App。其中除了字節、快手、歡聚這樣的大廠旗下的產品以外，也有一款由小廠推出的叫 vTube 的短視頻 App，這個產品會在第二部分對小廠的分析中再次提到。

其次，茄子快傳旗下的主要產品 SHAREit 也在下載總榜 20 多的位置，雖然是工具產品起家，但很早之前就已經開始媒體化，擁有視頻業務能力。現階段，海外用戶的剛需已經不再是傳輸，對於已經擁有短視頻能力的 SHAREit，推出一個單獨的 App 相對順理成章。順便一提，雖然主打東南亞市場，但是筆者在 LIKEit 的首頁信息流中刷出了很多印地語的內容，可見 SHAREit 的內容能力還是主要在印度市場，茄子快傳需要將這種能力快速地複製到印尼市場。

LIKEit 上很多視頻的文字簡介用的是印地語

茄子快傳的短視頻功能

最後，就是在 LIKEit 主打的幾個東南亞市場中，SHAREit 都已經有了較大的用戶群體，這為 LIKEit 前期的用戶積累奠定了基礎。SHAREit 在印尼、菲律賓、馬來西亞都排進了 Google Play 下載總榜的 Top30，同時也長期排在這三個市場工具類 App 下載榜前一二名的位置。鑑於在這幾個目標市場中，SHAREit 在滿足用戶的文件傳輸需求上都有著不可替代的優勢，也容易憑藉著積累起來的這一品牌優勢，幫助 App 名稱與 Likee 和 SHAREit 都非常相似的 LIKEit 吸引大量用戶從 SHAREit 轉移。

對於 SHAREit 及其他一些被封禁的產品和公司來說，印度都可能是他們最大的用戶市場，但回國是不太可能的，轉移市場是多數人的選擇。

在東南亞市場上，LIKEit能挑戰字節、快手的產品嗎？ 

從產品現況和未來空間 2 各方面來簡單聊下吧。

在產品上，目前筆者沒有看到 LIKEit 有創新，內容也沒有做差異化。LIKEit 基本上還只是一個 TikTok 的「復刻版」，比如對口型的玩法等都是直接從 TikTok 借用過來，甚至在短視頻信息流的界面布局上也幾乎一致。

TikTok（左）與 LIKEit（右）視頻界面對比

另外短視頻社區中用戶的粘性很大程度上來自於 KOL 產生的吸引力。在 TikTok 上其他平臺已經積累了很多很多有著大量粉絲的創作者之後，一個新的社區要把用戶搶過來就困難很多，而到了存量階段競爭會更加激烈。

在內容和玩法上沒有太多差異化、社區不活躍，這些都很容易造成一些用戶在體驗一段時間之後就流失掉。也許是出於以上原因，LIKEit 在除印尼以外的幾個東南亞市場中，下載排名維持了一段時間之後就開始大幅下滑。

數據來源：AppAnnie

LIKEit 在菲律賓 Google Play 總榜的排名變化

對於 LIKEit 這樣的廠商來說，之前的業務能力可能更多在於印度一些電影內容的版權合作上，短視頻的能力會稍弱一些。內容創作者的招募是茄子快傳可能更需要去下功夫的地方，這樣才能接住 SHAREit 導過來的用戶。因為畢竟茄子快傳旗下的 SHAREit 還有大量用戶，這個用戶量應該是大於字節和快手 2 個短視頻產品分別的用戶量的。

未來空間上，是印尼是字節和快手已經做了很長時間的市場，短視頻的滲透率已經有一定的水平，雖然還是增量市場（畢竟快手還在大量做廣告投放），未來留下來的時間也需要抓緊。

單從 SimilarWeb 的數據來看，TikTok 的 DAU 是最大的，在 360 萬左右，其餘產品都處在第二梯隊，DAU 在百萬以下。對比中國，14 億人口，抖音日活 6 億，DAU 的滲透率在 40% 以上。以現在的數據來看，還差得遠。這裡注意的一點是，雖然 SimilarWeb 的數據普遍偏低，但即便乘以 10，也離現在中國市場的格局差得很遠。

另外，從商業化的角度看之後的發展，茄子快傳是有一定優勢的。廣告和直播，廣告方面，茄子快傳已經搭建好自己的平臺，直播從國內的情況來看，後來者居上對於短視頻來說不是難題。

根據 AppsFlyer 的數據顯示，2020 年上半年 SHAREit 排了全球廣告增長指數的第一位。今年 4 月的時候，SHAREit 委託白鯨出海發出了「江湖招募令」，面向全中國尋找優質廣告商，共同推動中國品牌出海。

數據來源：AppsFlyer

2020 年上半年全球廣告增長指數排名

在出海的幾個短視頻平臺裡，TikTok 有 TikTok Ads、Likee 有 BIGO Ads，茄子快傳已經搭建好平臺，就等 LIKEit 的自有流量來豐富流量的多樣性。當然，這一點也可以說是 LIKEit 為什麼在這個時候去做這樣一款短視頻產品的原因。

而整個東南亞的電商，也在快速發展，當然從快手的 IPO 招股書來看，如果單獨為電商引流，短視頻平臺能夠賺的錢還是比較有限的。無論如何，算是有主場優勢的茄子快傳，在這個場地裡是可以拼一下的。

整體而言，目前大廠在東南亞市場做短視頻的優勢在於獲客，比如快手的 Snack Video 加大投入買量（App Growing Global 數據顯示 11 月第二周 Snack Video 的廣告素材投放量位列所有 App 的第二位），或是像 LIKEit 那樣憑藉自己的產品矩陣本身擁有的用戶群體來拉新獲客。另外在獲客階段，即使沒法馬上變現，大廠也有足夠的資本支撐。

數據來源：App Growing Global

11 月第二周廣告素材投放量 Top3 的 App

但是另一方面，大廠也有其自身的短板，那就是在短視頻的玩法上陷入了套路化，而沒有創新點的新玩家很難吸引用戶持續玩下去。

與此同時，一些小廠做的短視頻類產品其實也在東南亞市場暗中發力。與大廠前期燒錢的戰略相比，小廠在獲客上能投入的成本更少，這反而驅使著一些想要在東南亞市場做短視頻的小廠去思考如何圍繞短視頻做出一些創新。

「短視頻」和「網賺」在東南亞都有用戶群體，結合起來可行嗎？

最近筆者發現一款主打東南亞市場的叫 ClipClaps 的產品，前一段時間一度進入了菲律賓 Google Play 下載榜 Top30。ClipClaps 的特色是將短視頻與網賺結合，這款產品背後的團隊叫 GRAND CHANNEL，根據領英展示的團隊成員信息，應該是一個中國團隊。

此前白鯨出海發表的《從網賺還能衍生出什麼樣的出海產品？》一文中對遊戲網賺還有出海網賺產品中的套路做過比較詳細的介紹，這些點在 ClipClaps 中也都有借鑑，這裡不再詳細介紹，下面要重點講的是 ClipClaps 是怎樣把短視頻與網賺相結合的，以及小廠還可以以怎樣的思路去做短視頻產品。

雖然是網賺產品，但 ClipClaps 在做短視頻上是認真的

通過看短視頻來賺錢的玩法其實在國內的產品中已經不新鮮了，在海外，除了快手之前的 Zynn 直接補貼用戶在美國市場推廣 App，其他並沒有見到很多。

而在 ClipClaps 中雖然融合了各種網賺的手段，但是短視頻算是其中最重要的一個部分，這一點從 ClipClaps 將「視頻」標籤放在底部首位就能看得出來。

ClipClaps 主打的是搞笑視頻，搞笑是很多廠商切入東南亞市場的一個切入點，屢試不爽，包括 Cocofun、包括快手的 SnackVideo。

在 ClipClaps 上，短視頻的觀看和創作都有賺錢的可能。比如在看短視頻的過程中，App 界面的下方會出現一個倒計時的進度條，進度條走到終點之後就會給用戶分發一個寶箱，用戶可以從中開出虛擬金幣、亞馬遜禮品卡等獎勵。根據筆者觀察，進度條的時長有 4 分 40 秒、1 分半鐘、或者幾秒不等。

ClipClaps 為創作者設計的獎勵機制也對增強社區的活躍度有一定積極作用。比如 ClipClaps 會根據創作者發布視頻的質量來給創作者分配獎勵。而在視頻質量的判定這一步，ClipClaps 又是採用的一種全民參與的方式，用戶可以在短視頻的首頁中對新發布的視頻進行投票，「有趣」還是「無趣」，被投作「有趣」的次數越多，發布視頻的評級就越高（最低評級是 D，最高評級是 S+）。如果一個視頻被廣泛點讚，就有機會出現在首頁。

ClipClaps 的投票機制

說白了，就是按照點讚數去決定視頻的展示。但是把點讚換成了投票，從儀式上給了用戶更多的主動參與的感覺。

另外，就是相較於 TikTok 典型的算法推薦，這樣按照時間線的方式排布短視頻+點讚數高獲得更多展示的規則，對於創作者來說，可能相對更加公平一些。雖然 TikTok 也會在新的創作者加入時，給予一定的流量傾斜，但仍是以頭部創作者為主。

對於 ClipClaps 這樣的規則，創作者每次發布都會獲得小的激勵、且展示機會相對公平，有利於前期內容的累積。

筆者在 ClipClaps 中隨手發布了一條視頻，就獲得了 127 次贊，並且視頻的評級也被定到了 B。

此外 ClipClaps 為促進視頻社區的活躍度，還會經常發起一些視頻挑戰。比如最近剛推出了一個吃檸檬挑戰，用戶可以拍下自己吃檸檬的視頻發在這個話題下接受其他用戶的投票。最終得票最高者可以得到 200 美元現金。從這一標籤挑戰下的第一名已經獲得了 8.5 萬的贊來看，ClipClaps 的社區活躍度還是非常高的，也能看出來團隊在做短視頻上還是很認真的。

但不知道團隊是怎麼思考的，這些視頻都沒有播放量、也沒有評論功能。從這一點可以看出 ClipClaps 在短視頻和網賺之間猶疑不決。

總之 ClipClaps 在短視頻與網賺的結合上做得還是不錯的，比較合理地利用獎勵來刺激用戶在 App 內花費更多的時間，並且更多地創作內容。從內容的點讚量和挑戰的投票量來看，社區的活躍度也挺高，看得出來背後團隊對做短視頻社區這件事還是很認真的。

大量投放不見回報，實現虛擬經濟的閉環或許更有效

但是 ClipClaps 對短視頻社區的認真態度卻沒有讓它東南亞市場取得應有的回報。根據 AppGrowing Global 的數據顯示，作為小廠 ClipClaps 已經在廣告投放上盡了力，11 月以來 ClipClaps Android 版的廣告素材投放量超過 5000 個，在所有 App 中排在第 40 位。然而大量的廣告投放卻很難反映在這款產品的下載量上。根據 AppAnnie 的數據顯示，ClipClaps 也就近期在菲律賓市場上有過不錯的表現，11 月初曾登上菲律賓 Google Play 下載總榜 Top30，但是隨後排名就開始走下坡路。而在 Android 端投放力度最大的泰國 Google Play 下載總榜排名都到了 500 多名。從投放效果來看，可以說是反面案例了。

ClipClaps 近一個月在菲律賓 Google Play 

下載榜上的排名變化丨數據來源：App Annie

ClipClaps 大量投放用戶卻不買帳，筆者認為這背後暴露出的問題，是 ClipClaps 在產品定位上的問題。即使短視頻社區做出了不小的規模，但 ClipClaps 的定位還是一款網賺產品，對於要做媒體向的短視頻還是社區向的短視頻，團隊都沒有通過迭代去做引導。

而即便產品最後還是落在網賺上，以短視頻的形式做網賺，本身就有很多劣勢。比如網賺產品由於套路多，東南亞用戶已經有些「免疫」；在變現方面網賺產品以廣告為主，但是內容類網賺產品相比於遊戲網賺，用戶點擊廣告的意願小很多，也就會直接影響到內容類網賺產品內的廣告變現。所以可以看到目前 ClipClaps 還沒有在短視頻信息流中插入廣告，只是做了小遊戲的廣告變現。

因此對 ClipClaps 來說，想要業務有所突破，強化它的短視頻屬性，弱化網賺屬性也許是個好的方式。對此筆者有兩點想法。

其一，是將網賺作為一種冷啟動階段獲取新用戶的方式，在擁有足夠大的用戶規模之後漸漸脫離掉網賺的玩法向短視頻社區轉型。不過小廠做短視頻社區有兩點困難，一是相較於其他一些產品，視頻內容對伺服器的壓力比較大；其二是上面提到過的，新興市場 eCPM 值偏低，靠廣告變現很難打正。如果不只是想賺一波錢就走，而是做長期可持續發展的業務，就要配合商業化上的一些思考。這就引出了下面的一條道路。

另一種想法是如果 ClipClaps 要保留其網賺的形式的話，可以增強其虛擬貨幣的價值。目前內置的虛擬金幣 C 幣除了用於提現以外，更多地是用於遊戲或購買 App 內的虛擬物品。如果可以讓虛擬金幣更有效地流通起來，會是一個不錯的選擇。

鑑於提現比較費勁，如果可以讓用戶把虛擬金幣更多地用於對視頻內容的打賞的話，也許既可以更好地增強用戶獲得獎勵的動力，又可以進一步推動視頻內容的提升。甚至可能還可以開發出像充值這樣的變現方式。

在此前白鯨出海聯合 Facebook 舉辦的分享會《如何抓住泛娛樂出海的核心打破創新天花板》中，小步網絡商務負責人張昊章表示，在越南市場上網賺的策略還是很有效的，小步網絡的資訊類網賺產品會提高提現的門檻，並且讓一些大 V 作者開通付費內容，提現困難的情況下用戶就會把錢反哺於內容，形成獎勵到內容打賞的循環，並且還會通過這種方式來激勵用戶的充值。總結起來，就是以內容為主，獎勵機製作為一種輔助的手段。

事實也證明，如果現階段小廠要切入短視頻賽道中，為用戶引入獎勵機制的確是一個好的切入點。比如今年 6 月才上線，目前長期排在印尼 Top20 的短視頻 App vTube，背後是一個叫 Future View 的不知名團隊。這個 App 是一個面向印尼本土的短視頻平臺，必須要用印尼的手機號才可以註冊。雖然不知道 vTube 的具體玩法是什麼，但是筆者從 App 的新手引導頁面可以看出，vTube 激勵用戶去看短視頻的策略就是讓用戶完成 App 內的任務，並且獎勵給他們虛擬貨幣。從 vTube 的案例可以看出，在獎勵手段的刺激下，新興市場的用戶對一款新的短視頻 App 還是有很高的接受度的。

vTube 的新手引導頁面

總結下，相較於印尼用戶已經免疫的網賺套路，去提供一些虛擬貨幣，並讓這個虛擬經濟在產品內部循環起來，可能是更有效的方式。

總結

字節和快手在印尼市場競爭了半年之後，茄子快傳的加入也許會為這場爭鬥增添一些不確定性。不過即使背後資本的支持足夠強大，短視頻的形態已經接近固化，快手和抖音越來越像是一個例證。在這個產品形態下，下一個創新可能需要是顛覆性的。

而不同於大廠之間資本比拼的是，想要進入東南亞市場的小廠都在另闢蹊徑，思考著如何在難以實現大規模收入的情況下以創新性的方式來吸引大量用戶，從而減少營銷上的開支。從 ClipClaps 和 vTube 的案例可以看出，東南亞用戶對新的短視頻內容的熱情不減，通過獎勵的方式來推動著東南亞用戶去消耗內容是一個不錯的切入點，但產品也應該明確自身的定位，將短視頻內容放在主要的位置，其他吸引用戶使用的創新手段作為輔助效果會更好。

借用之前一位投資人的分享，「大家都在說東南亞是出海首站，但這裡應該思考的是，這更加是大廠的首站，因為門檻低，中小企業很容易被碾壓。」不過目前來看，短視頻領域，大廠的思路已經固化、同樣困難重重，而小廠也不是完全沒有機會，只不過最後做出來的是否一款短視頻產品，就不一定了。