[愛卡汽車 2020北京車展 原創]
在本次北京國際車展，歐拉品牌龐大的參展陣容給我們留下了深刻印象，長城汽車歐拉品牌喬向華、長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛、長城汽車歐拉品牌市場傳播部部長姚飛與媒體進行了對話，為我們詳細解答了網友對於歐拉想問的一些問題，以下為對話實錄。
媒體：現在歐拉汽車旗下有黑貓、白貓和好貓GT三款車，好貓大家也看到它的整體外觀設計有點保時捷的元素在裡面，肯定會受到很多年輕消費者的青睞，您覺得它會是以後咱們家族中的銷量擔當嗎？
姚飛：黑貓以前叫R1，現在改名黑貓，黑貓是現在整個歐拉的銷量擔當，在整個A00市場裡，可以拿到補貼的，300公裡以上續航的，從8月份來看銷量第一名，從9月份來看銷量達成率也是遙遙領先。黑貓在目前A00電動車市場裡可以做到決定的領先。
白貓在今年7月份上市的一款面向於都市的新一線和發達二線的，比較追求個性的、都市的、年輕時尚人群的一款個性化選擇。從白描銷量來看整個8月份已經達到1000臺，9月份目前銷量達成率也在持續攀高，走在一條正確的道路上。我們以前擔心的黑貓和白貓之間會不會相互搶奪一些客戶市場內部競爭，這種情況我們通過差異化營銷和差異化的產品，已經把這個問題很好避免了。
說到歐拉好貓這個產品我們今天將會預售，在11月正式上市。這款車型軸距2650，其實是偏向於A級的，不定義是SUV還是PLUS OVER，不定義它，就是時尚潮流的潮跑。這個車型復古未來主義造型，完全拿捏住未來審美的趨勢，尤其是社會和年輕人的審美趨勢，無論是一線，新一線和二三線，大家的信息非常透明，大家的審美非常一致。從外形，內飾質感大家看到了，奢侈品的工藝和用料打造了豪華奢華的氣質，整個車智能化的水平也非常高，一會兒預售的時候會給大家做介紹。這款車無論是從外到內，從硬實力到軟實力，都將是A0級、A級，甚至整個新能源市場中一個特別有競爭力的車型，我們也對它未來的銷量預期充滿信心。
媒體：接下來的問題問一下餘飛總，在7月、8月兩月份中國汽車市場恢復回暖的情況下，歐拉在這種背景情況下，在戰略上對未來市場有沒有什麼整體布局？還有它未來的產品是怎樣的規劃？最後一個問題是歐拉在A0級小車的細分市場上，有沒有打算生產豪華車型推向市場面向年輕人？
餘飛：這個戰略布局包括未來的產品布局，建議喬向華喬總回答。
喬向華：好。我先自我介紹一下，我是喬向華，負責歐拉品牌的。歐拉品牌是長城集團下面的四大品牌之一，目前的歐拉布局剛才姚部也把幾個產品的定位說了一下，是當下這幾個產品的布局。
基於國家新能源戰略，包括我們企業也在考慮未來用戶的需求，一切以用戶為中心，品牌這塊著眼於全球化進行打造。歐拉的未來，我們今天給大家展示了一部分，在將來歐拉也是面向全球，我們一定做出不同的品類，這些品類一定都非常個性化，我們是和用戶共創，我們一定以用戶為中心，滿足未來用戶需求的，像智能化、網聯化，包括造型方面，一定走未來復古主義，是一個大的方向。
從剛才提到的產品布局方面，我們現在主航道將來肯定會做A級車、B級車，基於品牌定位，將來會把不同品類做不同布局，包括轎車、SUV都會有。
媒體：今年1-8月份整個新能源行業汽車銷量同比下降，歐拉品牌卻從2月份開始銷量往上的，請問一下餘總，歐拉品牌與新能源大盤所表現出截然不同的主要原因是什麼？隨著新車的加入，歐拉在新零售上面會如何做進一步強化？
餘飛：確實歐拉品牌從2月份開始到現在9月份，如果算上9月份，連續7個月環比在兩位數以上的增長。現在已經出的8月份數據，在所有第一類品牌中排在第五，A00級細分排在第二。
大盤是在下降的，我們在上漲，有時候光看趨勢或者個體表現也很麻煩，還是回到我們做的事情，我一直在談營銷是在幹什麼，之前還是談關於產品，首先產品力是不是能支撐用戶需求，市場需求。之前我經常談到，長城不管做什麼車，或者哪個級別的車，「精品」兩個字肯定不會丟，不管是A00級還是A0級還是以後更高級別的產品。在產品力支撐這塊不多了，你也很明白很了解我們的產品，這是一個基礎。
在這個基礎之上我們營銷幹了兩件事情，如果回到本質來講，一個是製造聲量，另外就是把聲量改為銷量，本質上就是這兩個事。為什麼這兩個事能做好？第一是把製造聲量的效率提高很多，第二是從聲量轉效率的效率也提高了很多。
大家都知道黑貓、白貓、好貓這三個名字，同時也會想到那句順口溜「不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好貓」，有很多老師問我們是不是拍拍腦袋就決定了？實際背後有很多營銷傳播中的考量。
第一是傳播細分本質在於重複，黑貓白貓都是好貓這樣一句話在過去幾十年已經被傳播了幾十億甚至幾百億次，我們只要把這個名字佔住，傳播的幾十億次幾百億次的成果我們就可以得天獨厚地享受到，這不是哪一個品牌花多少錢短時間內可以得到的傳播效率。通過這個命名做一個突破點，把傳播的聲量能很快速擴展到一個程度。
第二是回到黑貓白貓都是好貓，貓這個層面來講，傳播本質在於重複，受眾本質在於娛樂，後半句就是受眾，當然不會很粗暴地把用戶當成受眾來看，但這個傳播的邏輯我們會講。如果用很生僻很生冷的產品代號跟各位說，叫R1也好叫R2也好，各位老師可能轉天就忘了，但黑貓白貓都是好貓大家肯定不會忘，為什麼大家不容易忘？因為它是具像化的，甚至有一些用戶群是喜聞樂見的。所以從用戶記憶成本角度選用黑貓、白貓、好貓，這個角度也是傳播的突破口。
另外貓還可以從各種出圈，不知道在座各位老師會不會養貓，如果養貓就會對貓天生在情感上會有一些共鳴。而且貓有擼貓圈，還有貓的IP，也有助於我們跨圈的傳播，這是從傳播角度來講。我們想到了一些方法，包括從命名開始，有一些快速提升聲量的方式和渠道。
另外從聲量怎麼轉銷量的問題，大家都很清楚歐拉這半年多左右時間非常在意的一件事就是電商直播帶貨，可能有些老師也看到我們跟謝娜老師和汪涵老師做的直播帶貨綜藝。大家都會談品效合一問題，過去大家覺得品效合一是偽命題，首先品牌類廣告實際是讓產品更值錢的廣告，但效果類廣告往往是讓你覺得買這個東西很划算。但這兩個本身是有矛盾的，可能品效合一天生是偽命題。
做直播帶貨，一方面請明星做產品背書，這是品端，另外線下經銷商也會配套直播電商活動做前期預熱，最後在電商某一天，比如9月19日節點，電商平臺上通過大咖引流和內容製作，通過線下準備結合到一起，在銷量上形成一個爆點，這是從聲量轉銷量這一角度談電商直播。每一次做電商直播都不是簡單的帶貨行為，而是當成PR事件加上銷售活動再處理。這是從聲量轉銷量，我們認為比較好的方式。
整體來講，概述來說，把營銷本質的工作的效果有所提升，所以可能最終在今年的業績表現上也有一些表現。最後來看，關注C端用戶更多的品牌，特別是新能源關注C端用戶更多的品牌，在今年表現都是比較好的，這也是我們一直堅持關注C端，所以今年更大的走勢會有不一樣。
媒體：想問一下從每一年車展上看到歐拉做新的營銷方案，去年有歐拉女神，今年有復古美學，從年輕群體當中，消費的潮流歐拉還會做什麼樣的舉措。
餘飛：在年輕化這塊，今天會發布一個歐拉全球青年「共創」計劃，我們很多品牌包括歐拉本身都會談跟年輕人年輕用戶玩到一起，但我們做歐拉全球的青年「共創」計劃，不僅玩到一起還要成長在一起，我們聯合了青年平臺，清華大學、中國青年創業就業基金會等等一起打造這個平臺，這個平臺吸納很多包括在校大學生在內的年輕人，去展現他們的能力，把他們更好的作品在這個平臺上展現。
還有打通渠道，優秀參賽選手可以到長城公司實現就業，我們不僅僅是玩在一起，將來甚至你的職業發展路徑也會通過這樣一個共創大賽實現一個質的飛躍和轉變。和青年在這個角度向上進階，玩在一起都會做到，但更想成長在一起，變成他們生命中的品牌。
第二跟青年相關的是在9月上旬發布了一個關於電動改裝式IP的活動，這個點要姚部長將電動改裝IP詳細介紹一下。
姚飛：大家可以看到歐拉展臺有一臺車，我們花了三個星期時間緊急改裝出來的，還沒有完全改裝完，前擋還沒有加上，但感覺已經出來了。後續還會聯動媒體朋友，廣大的經銷商、車主，還有專業的國內國外的改裝公司，一起把歐拉全球首個新能源的原廠的改裝IP打造出來。在南方每一個買歐拉的車都會改裝，因為歐拉對於他們來說不僅僅是代步工具，而是彰顯自己個性，體現自己生活美學的樂藉，讓自己舒服，讓自己快樂的一個伴侶。從歐拉到歐拉貓，歐拉在做的不僅僅是從以往單純做好產品，單純輸出產品的價值，轉變成我們和用戶一起重構用戶的價值，和他們一起共創。滿足他們理性價值的基礎上，超越他們的感性需求，來把他們的感性需求滿足。在這個過程中，歐拉品牌也在不斷凝聚自己品牌的精神內核，讓我們在新能源大潮退去的時候，歐拉永遠不會去做政策努力，還是跟年輕人站在一起，跟用戶站在一起，政策退潮之後，歐拉一定會成為留在客戶心智中最完美的品牌，我們有這個信心。
媒體：原來我們知道歐拉做精品小車，剛才您講了很多，是不是意味著其它級別的車也會做？另外是做電動車市場，從您的觀察來看，從今年開始整個非限牌城市，或者對私的電動車用戶市場會有哪些變化？哪些變化是比較明顯的？我在跟其它做電動車的做交流時，感覺這個變化還是有一些的，從歐拉這邊觀察到哪些？第二個問題，所有品牌所有產品都在講人性化，歐拉做得比較好比較極致，歐拉做得比較好，從設計到名字到造型，歐拉從布局，除了限牌城市，從消費者角度來講，消費者關心電動車哪個層面？另外用戶群有什麼樣的變化？從終端的電動車消費市場。
喬向華：我先回答第一個問題。確實以前一直新能源進入元年，我感覺真正的新能源電動車從今年開始，因為補貼政策會越來越減少，將來會退去，回歸到一個市場。從市場來看目前確實是有兩大類市場，目前高端20萬以上的是一個市場，另外一個市場在家庭增購的需求，也是在一線，這類車也是一個市場。這兩個市場目前佔據了電動車的主航道。
歐拉聚焦於精品電動車，我們原來做白貓和黑貓，這次推出好貓。我們品牌一定是基於用戶的需求，為用戶提供一些能夠創新的產品，不僅是一輛車，從命名上來說，包括我們將來推APP的用戶運營，其實我們都是想用戶在其中一種生活方式、一種情感。不管是哪個市場，都是未來的一個方向。把握住歐拉的精品電動車，我們現在做10萬左右的航道裡做精品的電動車。
從產品規劃上來說現在有「檸檬」平臺，「檸檬」平臺支撐做到C級、D級，這個平臺上將來會延伸出更多的電動車，將來會完善產品布局，會在合適的時機公司統一對外發布未來的新能源戰略。還有一個「咖啡」智能。我們從硬體、系統包括生態，構築三層體系。硬體層就是「檸檬」平臺，目前一定做到同級別裡，從續航、充電、造型，都是能夠讓用戶滿意的，另外是全球化這塊，在歐洲，包括印度、東協也建立了我們的基地，陸陸續續歐拉產品也會走向全球化。目前確實是電動車在中國是領先的，將來我們就有信心為全球用戶帶來好的產品。
餘飛：關於用戶群的劃分，性別、年齡、收入，再加上增換購。
先說性別，買車的人群，用車人群女性用戶居多，也有男性用戶。關於年齡，年齡還是以35到20歲之間為主，但關注自車友群比較複雜，駕車群體在這個階段比較多，40歲以下到20歲比較多一些。再分就涉及到增換購的問題，不細說了，用戶群劃分會涉及到用戶畫像問題，我們每個車型都會做畫像，但反過來想做另外一個車，不會先給用戶畫好像，針對這個用戶把車賣給這群人，現在沒有太刻意做這件事。而是先給車設置好幾個標籤，有這個標籤之後喜歡這個標籤的用戶就會買。
現在有三個關於產品的標籤和品牌標籤，就是年輕、精緻、性感，這三個詞，包括在座的各位是不會有人拒絕的，可能20歲不會拒絕，你到40歲甚至50歲也不會拒絕。我們何必說非要框用戶群框用戶畫像？是不是可以反過來？我們就是用戶打造自己人設的一部分。打比方你買了一臺歐拉的好貓，可能就是想要告訴你身邊的人我是年輕的，至少有年輕心態，有精緻生活方式，甚至身材、頭腦都很性感，歐拉定義的性感是這樣，從來不僅僅認為身材的火辣是性感，睿智大腦也是性感，好比我們有很多智能化操作也是性感，我們會反過來操作，不會先畫用戶畫像，先框定好人群，而是先設定好，對外的標籤形象是什麼樣，希望用我們的品牌塑造個人人設的時候就會來買我們的產品。
媒體：來自非限牌銷量佔比大概多少？近一年會有多少？
餘飛：非限牌城市銷量具體數據沒有分析太多，現在整個歐拉增幅非常快，基本上是全國所有區域在同長。1000多、2000多、3000多、4000多，這個月快破6000，沒有哪個區域不漲，只是很高。
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