來源丨電商在線（ID：dianshangmj） 文丨祝穎麗 編輯丨斯問
升任廚師長之前，徐陽原本想去新東方進修一下「雕刻」。
他是個半路出家的廚師，雖然有8年經驗，手藝頗受認可，但在專精的技藝上還是想與時俱進。
這個想法很快就被推翻，「我發現身邊有同事在網上通過視頻就學得很好，這種東西只要你想學，一遍一遍練習，其實是一樣的。」
網際網路打破了原本技藝學習的場景問題，新東方烹飪學校（以下簡稱新東方）的傳統線下模式受到挑戰。疫情凸顯了這種挑戰的嚴峻性。
根據新東方烹飪學校的母公司——中國東方教育上個月發布的半年報數據，公司的收入、毛利潤、淨利潤都處於下滑階段，其中佔比最高的新東方烹飪收入8.3億元，同比下降17.8%。
學員人數在下降是重要原因。據財報，上半年整個東方教育招收新生人數為60798人，同比下降20.2%，其中新東方烹飪招收了29111人，同比減少25.8%。
專業進修廚師的徐陽們少了，普通人群體成為新的瞄準對象。
與徐陽最終放棄去新東方學習對比的是，影視傳媒公司的倪羅卻刷掉5024元學費，成為新東方中式面點班的一名學員，在雙休日進修，用這種方式抵抗可能失業的焦慮。
近日，「電商在線」發現新東方烹飪學校悄悄在淘寶上開了自己的網店，19.9元的西點、小吃等線下試學課成為店鋪的熱賣產品。
成立32年，新東方烹飪學校站在一個新舊交替的十字路口。傳統模式的疲態已經顯現，從職業教育轉換成興趣教育，從線上場景式授課，遷移到方寸之間的手機屏幕上進行在線學習，新的機會也已經開始。
能否抓住這個機會，決定著新東方的未來。
「學廚師，到新東方」的廣告不再有魔力
「傳，傳，傳……傳新東方廚師。」
「學廚師，還是去新東方。」
「匯集天下名菜，培養廚師精英！」
「姐，遇到新東方的廚師就嫁了吧！」
在民間，新東方烹飪學校和藍翔技並稱職業教育雙子星，除了技能課程的實用性，二者的共同點在於那一遍遍重複廣告語帶來的洗腦效果。
鋪天蓋地的廣告，的確算是新東方從眾多職業教育機構突圍的關鍵因素——2019年6月12日，中國東方教育控股有限公司在港交所掛牌，公司在招股書中表示，學員招生很大程度上由公司的行業品牌認知度所推動。
也就是說，新東方的商業模式建立在「廣告做得大—報名的學生就多—收入就越高」模型上，靠得是傳統的規模效應。為了儘可能擴大影響，公司花重金請來了黃渤作為代言人。
「電商在線」搜索「新東方烹飪學校」，搜尋引擎瞬間彈出2億個搜索結果。點擊進入置頂的官網，黃渤代言佔據著C位，「現在報名熱門專業，享助學金可達11000元」的提示語緊隨其後。
目前，中國東方教育旗下有包括烹飪技術、信息技術、汽車服務等三大板塊業務，其中新東方的烹飪技術是收入支柱，平均佔比60%以上。
廣告+代言人的營銷費用是東方教育的成本大頭。根據招股書信息，從2015年至2018年8月，廣告花費累計約9.5億元，佔銷售費用的一半以上，其中2018年平均每天的廣告支出就要花掉97萬元。
與營銷費用的高額投入相比，新東方在廚師課程的研發投入要小得多。招股書裡，新東方烹飪學校2017年研發成本僅為2402萬元，佔銷售收入比的0.85%。
招股書也把這種傾斜列為風險，擔心「可能無法一直得到現有或未來學生或家長的好評」，也擔心「在新課程內容方面的經驗有限，可能需要修改既有的體系和戰略，以便將新課程納入現有課程。」
這種投入的傾斜在以往是能算得過帳來的。
新東方快速成長的年代是一個信息流通不暢、就業選擇也不算豐富的年代，廚師看起來成了一個不錯的選擇。
因此，相比教育內容的口碑，廣告能影響越多人，知名度越高，就越能招到更多學生，營收也就越高。
但隨著網際網路打通了信息通道，年輕人有了更多選擇後，這種單向的洗腦就成了一種時代迴響。
新東方也在努力轉型。
電視屏幕前的觀眾變少，它就上網絡綜藝，在《我去上學啦》、《拜託了冰箱》等節目裡繼續刷存在感；手機短視頻興起，它也及時跟進，在抖音快手等短視頻平臺也先後入駐，用廚藝圈粉。
但從洗腦包創造者，到營銷傳播的壁壘被消解，新東方內部的危機開始暴露。
想做廚師的年輕人，越來越少
來到2020年，隨著網際網路平臺發展，快遞員、外賣員、網約車司機已經成為新時代藍領的三大首選。
QuestMobile數據顯示，2016年7月到2020年7月，新藍領人群月活用戶規模增長超過一倍，從1548萬增長至3379萬。這意味著，即便「姐，遇到新東方的廚師就嫁了吧」的廣告重複一百遍，年輕人對當一名廚師的興趣是越來越弱了。
對廚師群體來說，新東方的魅力也正在消失。
今年3月，徐陽成了一家網際網路公司食堂的廚師長。
他回憶，當廚師並不是一開始的規劃。起初，他跟著母親在服裝廠工作，但生產線的枯燥和壓抑讓他有些受不了，後來也嘗試過做電工，直到在一個開餐飲的親戚家幫廚才找到了工作的樂趣。
「廚房裡很熱鬧，大家一起說話那種場景和感覺很喜歡。」兩年後，徐陽成為主廚，開始跟著不同的師傅學習成長。他先後在飯店、酒店、海鮮餐館等不同類型的地方工作，「你需要跟著不同的師傅，不斷更新自己的手藝。」
徐陽是廚師群體裡的大多數。
在歐美，廚師是一個經過系統學習的專業，Chef（主廚）是一個受人尊敬的稱謂，但在中國，廚師大多是師徒傳承，從打雜幹到廚師，一個人需要習得多種技能，謀生性質多於專業愛好。
讓徐陽決定通過在線課程自學的另一個關鍵原因是高昂的學費，根據新東方的財報數據顯示，其2019年每名學生平均學費高達3萬1千3百元。換句話說，在中國，花個幾萬塊錢跑去一個專門的學校進修廚藝，學完後還得從頭幹起，小紅書、抖音快手上學不行麼？
餐飲企業辦廚師學校，也搶了不少生源。
9月22日，麥當勞中國宣布， 在2020年至2022年，要投資超過一億元，聯合全國超過100所職業院校，推行「現代學徒制」的辦學模式。
以往新東方烹飪學校吸引的更多是那些高考失利，無法深造的年輕人，但這群人也正越來越不買帳。
知乎關於「新東方烹飪學校怎麼樣？」的回答裡，很多學員現身表達自己的不滿：「我學了一年整，回家做飯沒我爸做的好吃，而且做菜很慢」，「教得雜亂，毫無系統」，「老師審美普遍差勁」，「學校形式主義嚴重」……
那如何找到真正合適的人？另一個提問「如何看待新東方烹飪開網店？」的話題裡，有人提到，平臺反而可以讓招生都變得簡單，讓教育機構專注於課程本身，這或許是新東方在淘寶上開店的邏輯。
想像力
內部危機和外部環境的變化，新東方烹飪必須嘗試一條新的路徑。
今年疫情以來，居家隔離的一大段日子激發了普通人自己開發美食的樂趣。下廚房、菜譜大全、懶飯等自學下廚的美食app下載量大增，淘寶上，2月份，空氣炸鍋等廚具銷量就同比增長177%，「烹飪」課程，1到3月成交額平均環比增長68%，7月、8月烹飪課程環比增長均超過20%。
這為新東方烹飪學校打開了新的思路。
2020年，新東方烹飪學校上線淘寶，上線了包括特色小吃、燒烤、西點西餐等多種試學課程，其中風味小吃培訓的描述寫著，「私人定製，三天當老闆，開店創業好選擇」。
負責招生的張老師告訴「電商在線」，體驗課面向的人群，就包括了沒有基礎的普通人，「現場有專門的老師，提供操作的材料，有人就是業餘學。」
這些從職業教育走向大眾教育的課程在電商平臺上也變得越來越普遍，在淘寶教育的技能專區，重慶小面、千裡香餛飩、武漢熱乾麵、炸雞等課程都被學習了1萬次以上。
對新東方來說，在重複的魔力廣告攻勢失效的當下，網際網路平臺的千人千面，猜你喜歡等精準營銷工具反而成了最有效率的一種新方式。
數據可以佐證。今年6月，淘寶上的美容美髮課程走紅，成家額達到前5個月的總和；一門汽修課每月有近400名新生，收到了1000多條學員評價；一節五金模具設計課一個月收穫100多名新生，這在傳統線下招生是不敢想像的……
今年6月，淘寶發布一億新生計劃，宣布進軍教育領域，職業教育是其中一個重要的板塊。發布會現場，淘寶教育負責人黃磊舉了一系列未來可能的銷售場景，其中之一就是實物產品+教育產品的搭配和推薦，「消費者越來越不滿足只是單純地購買一件東西。」
對烹飪來說，在廣闊的網際網路，柴米油鹽，鍋碗瓢盆的背後都是烹飪的需求，二者的結合、轉換成了給新東方的未來帶來極大的可能性。
此外，隨著廚師職業教育的群體變小，普通人對烹飪的興趣提升，短平快的視頻課程，知識付費課程也可以幫助新東方走出新的道路。
9月25日，羅輯思維披露招股書，預計募資10億元於A股上市，這無疑是知識付費領域的一劑強心針，「羅輯思維是社科類知識付費領域的領域的獨角獸，但在技能知識付費領域目前市場還是一片空白，新東方烹飪學校這類的職業教育學校是可以填補這些空白的。」一名業內人士表示。
淘寶教育運營總監葉挺此前接受「電商在線」採訪時也提到，知識付費的視頻課程會是淘寶教育第一階段重點發力的方向。
對新東方來說，未來能否從職業教育走向興趣教育，抓住知識付費的紅利，用好新的工具將是它未來最重要的挑戰之一。