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本期作者
重度嗜睡患者
本期關鍵詞
女性主義 | 消費文化 | 大女主劇
今年夏天，小成本網劇《傳聞中的陳芊芊》火爆全網。只要稍微了解這部劇就不難發現，該劇成本可謂是少得可憐，大製作的場面幾乎沒有，好不容易打個仗就只有幾十人，主演更是新生代小咖。但就是這樣一部看起來「平平無奇」的「三無」言情喜劇，居然成為五月「爆款」，開播三天播放量就超兩億，微博閱讀量至今也已高達55億，在同期網劇中高居第一。
那麼這部撒糖不停，沙雕不斷的小甜劇到底在講什麼？
《傳聞中的陳芊芊》以女主陳小千的奇妙「穿書」之旅展開，陳小千是一名單身七流編劇，在自己撰寫的古裝劇即將開機之際意外地「穿越」到劇本當中，成為自己筆下的惡毒女配陳芊芊。更為荒誕的是，「陳芊芊」這個女配角色原本活不過三集，於是陳小千為了活命開啟了自己的逆襲之旅。
「陳芊芊」如何在激烈的網劇競爭中殺出重圍？
儘管該劇躲不開穿越+逆襲+霸總愛上我的言情劇標配套路，但是此劇卻在背景設定上另闢蹊徑，成功吸引了觀眾的注意力。該劇將故事背景設置在一個女尊男卑的國家——花垣城，在這裡女性建功立業，男性相妻教女。於是，「女權」理所當然地成為這部劇的重要看點之一。除了女權以外，「陳芊芊」的出圈還暗藏了許多的「小心機」。
1、以身份錯位破局，女權價值迎合消費者口味
反差與錯位使該劇在眾多網劇中獨樹一幟。其中，以身份錯位破局是此劇成為黑馬的重要助力。花垣城是視女為尊的國度，玄武城是以男為首的國度，而當玄武城少君韓爍被花垣城三公主陳芊芊「強娶」後，錯位帶來的性別衝突逐步凸顯，喜劇效果達到滿分。譬如陳芊芊假懷孕，並賜給韓爍一整套綠色食品，禮儀官還火上澆油地告誡男主「恪守夫德、賢良大度」，類似的身份錯位劇情增加了男女主的情感碰撞，讓觀眾啼笑皆非。
根據五月份百度指數提供的數據來看，《傳聞中的陳芊芊》近90%的受眾為女性群體，女權價值也成為該劇的關鍵詞之一。這部劇以冠姓權、權力互調、性別衝突等方式簡單粗暴地向觀眾傳遞女權主義思想，刺激了女性受眾最敏感的神經，給予她們一種「補償式」的快感。所以，與其說「陳芊芊」是女權主義的代言人，不如說她是女性向「爽文」的投射人物。從本質上看，此劇的女權主義色彩更多的是為了迎合女性消費者口味。
2、點到即止的分寸感，搞笑玩梗淡化思考
有趣的靈魂勝過好看的皮囊。同樣的，一部劇想要成功不能只靠甜寵和顏值，還需要引發觀眾的共鳴與思考。同時，這種思考不宜過深，如何找到娛樂與思考之間的平衡點是每部電視劇的必經之道。《傳聞中的陳芊芊》無疑把握了這種恰到好處的分寸感。這種披著娛樂的外衣講道理的超文本表達方式在表情包中最為常見，表情包用惡搞、拼接的圖片與文字對主流文化進行解構，用戲謔的方式傳遞價值，《傳聞中的陳芊芊》亦是如此。它用玩梗、反諷的方式傳達了嚴肅的女性主義價值觀，在該劇的「女尊國」花垣城中，男性沒有讀書認字的資格，甚至不能「袒胸露背」，否則就是不守夫道。
編劇用荒誕惡搞的臺詞表現出花垣城對男性的諸多束縛，這讓我們不禁聯想到此前杭州地鐵禁止女性穿吊帶裙一事，可謂反諷意味十足。儘管有時候過於粗暴與淺顯，但是對比起其他網劇來說已經是一個很大的進步了。編劇點到為止的敘事方式引發並淡化了觀眾思考，讓受眾感到熨帖與協調，從而延長了該劇的熱度。
3、多種營銷方式並行，UGC內容成功出圈
《傳聞中的陳芊芊》在營銷上也表現出彩，該劇首先在官方微博大放物料，包括花絮、小劇場、預告、周邊等，官方放糖毫不手軟，滿足了廣大觀眾的「磕糖」需求。CP粉更是應運而生，為該劇熱度添磚加瓦。
除此以外，該劇與抖音、嗶哩嗶哩等視頻社交平臺聯動。在B站發起了徵稿活動，在抖音註冊官方帳號更新劇情短視頻，實現了多平臺引流。
當然，要論最有效的營銷方式還要數網友UGC內容營銷。該劇一經播出，網友便大開腦洞，進行了改名「角逐」，同人漫畫、表情包等更是層出不窮。這些UGC內容為該劇提高話題關注度，促使「陳芊芊」成功出圈，實現了低成本高轉化。
大女主劇背後的女性主義色彩
早在《傳聞中的陳芊芊》之前，大女主劇的熱潮就已席捲影視圈。網劇有《太子妃升職記》、《延禧攻略》、《將軍在上我在下》等；上星電視劇有《甄嬛傳》、《都挺好》、《知否知否，應是綠肥紅瘦》等。縱觀此類高話題度的大女主劇，不難發現他們都不約而同地在女性主義上做文章。
1、「出走」式的女性角色，自我意識的覺醒
無論是蘇明玉、羅子君，抑或是樊勝美、盛明蘭，都是活在父權社會下的「她者」，在男性與女性的二元世界裡，女性在男性的凝視下不斷扮演著「犧牲者」的形象。蘇明玉在以男性為主的原生家庭裡犧牲了自己的學業夢想，樊勝美在重男輕女的思想下犧牲了自己本應享受的物質生活，盛明蘭在男權封建社會中犧牲了與「小公爺」的愛情…
這些大女主劇在「犧牲」上的濃墨重彩都是為女主的「出走」而服務，在女主角自我意識覺醒後，「出走」似乎成為解決問題的唯一方法，同時也是迎合觀眾最好的方式。但由於戲劇衝突的需要，此類大女主劇的「出走」更多地圍繞著金錢、地位、利益等，反而忽視了對利益背後的文化、制度與女性精神的反思。
2、現實與理想的結合，事業與愛情的雙重突圍
為了滿足觀眾的情感投射，此類大女主劇盡力在女主的事業徵途中開「金手指」，對主角感情生活的敘述也充滿著理想主義色彩。女性一改以往電視劇中相夫教子的嬌柔形象，在事業觀上實現突圍。無論是古代的甄嬛還是現代的蘇明玉，都可以看出女性角色對地位與自我獨立的追求，追求事業的過程可以看做是他們自我重塑的過程，是對女性「出走」後的現實反思。
李銀河在《女性主義》一書中指出，「男人就像擁有土地和財產一樣，也擁有妻子的性、生育能力以及她子宮的產品。」但大女主劇卻實現了愛情的突圍，女性的感情不再受男性主導，男性角色逐漸淪為女主的背景板，成為女主「背後的男人」。拿《延禧攻略》來說，魏瓔珞在面臨愛情選擇時，並沒有變成愛情的俘虜，而是出於利益取向在乾隆、傅恆、袁春望之中選擇了對自己更為有利的一方。
3、男性人物形象的泛消費化
隨著女性消費能力的增長，男性人物的形象也逐漸變得泛消費化。大女主劇逃不開的「怪圈」之一就是女主身邊總會出現眾多追求者：陳芊芊身旁有「小狼狗」男主韓爍，也有花垣城第一美男裴恆；《如懿傳》裡女主如懿有青梅竹馬的乾隆皇帝處處維護，遭遇危機時亦有愛慕她的御前侍衛凌雲徹伴其左右。
「霸道總裁」與「執著男配」似乎成為此類大女主劇的標配，女性觀眾將情感投射至劇中的男性角色以滿足自身的感情慾望，因此男性角色的塑造逐漸抽象為情感消費下的符號或物品。
「女尊劇」熱潮下的困境思考
大女主劇熱度不斷，呈現出「井噴」態勢，但是在收視「登頂」之後，也存在著重重困境。三觀不正、內核淺薄、套路固化等問題逐步凸顯，儘管有大IP與大咖明星加持，大女主劇也難逃口碑下滑的窘境。
1、男權意識的回歸，大女主劇淪為「蹭熱點」的產物
1923年，魯迅曾在北京女子高等師範學校提出著名的一問即「娜拉出走之後怎樣」，大女主劇至今仍徘徊在「出走後」的困局之中。女性角色毅然決然地選擇「出走」，但在「出走」後面臨的是男權意識的回歸。在此類電視劇中，看似獨立的女性角色形象仍然逃不開拯救與被拯救的烏託邦想像。
在《都挺好》中，蘇明玉在其師父蒙總的幫助與認可下完成了身份的重建並逐步獲得社會特權；在《知否知否應是綠肥紅瘦》中，盛明蘭藉助顧廷燁的權勢庇護才得以發揮其聰明才智保全自身。女主角們在與「他者」的交流中，要麼是仰視其身份權勢，依附強權男性的拯救，要麼是以俯視「他者」來完成對自我身份的認同，而無法做到真正的平視，這樣的大女主戲最終向觀眾傳遞的仍然是男權意識，女性主義只不過是其「蹭熱點」的工具。
2、劇情同質化，三觀不正受到詬病
大女主劇霸屏的結果是劇情的同質化，寂寂無名的路人甲在經歷了勾心鬥角與權勢角逐之後，手撕「白蓮花」，收穫「高富帥」，最終走向人生巔峰成為女主。觀眾在追劇的過程中看不到女性角色在困境與挫折中憑藉自身努力所獲得的成長與進步，而只看到了商戰宮鬥中的陰謀陽謀以及對男權的依附。
《我的前半生》中羅子君輕而易舉地收穫了精英賀涵的好感，並藉助其幫助在波濤洶湧的名利場中實現「躺贏」。這種不符合現實邏輯的劇情不僅使角色本身成為不接地氣的「鏡中花」，更是將淺薄狹隘的價值觀傳遞給觀眾，無法引發觀眾反思。
3、商業流水線生產，類型疲態漸顯
近年來，大女主戲如同流水線上的商品一般不斷被生產，但真正做到「頂流出圈」的寥寥無幾。從《甄嬛傳》到《傳聞中的陳芊芊》之間就經歷了《扶搖》《芸汐傳》《天盛長歌》《獨孤天下》等高開低走的同類劇，從觀眾反饋來看，大女主劇的市場顯然出現疲態。
但這並不代表觀眾對大女主劇喪失興趣，同時期的美劇《了不起的麥瑟爾夫人》、《致命女人》以及韓劇《夫妻的世界》等都在中國市場收穫了不少好評，引發了一次又一次的追劇熱潮。這從側面表明國內大女主劇已經滿足不了觀眾需求，他們將更多的目光轉向國外市場。
造成大女主劇類型疲態的原因可以歸咎於商業資本的運作。為了電視劇的高效產出，製作團隊放棄內容的創新而轉向簡單的工業複製，而觀眾反饋作為電視劇的「晴雨表」明顯地表現出對同樣套路的審美疲勞。如何打破「套路」，產出高品質的大女主劇是製作者乃至整個行業都應該思考的問題。
《傳聞中的陳芊芊》以其獨特的身份錯位背景、女性主義內涵、充分平衡的娛樂與思考及高效的UGC營銷成功出圈，可見大女主劇市場仍然具有巨大潛力。反觀國內的大女主劇，不難發現此類電視劇以女性主義作為賣點，在事業與愛情上實現「雙重突圍」以滿足女性受眾的情感投射，在男性角色塑造上也屈服於女性消費欲望；但其對於女性主義的內核把握不夠，女性主體意識仍然缺乏。在商業資本的運作下，大女主劇逐漸成為工業複製品，劇情同質化、人物臉譜化導致市場疲態初現，創新與提純成為製作者亟需解決的首要問題。
吳曦 | 文字
趙錫露| 編輯
END