2020年中國母嬰市場規模預計將超4.8萬億元,若可以精準鎖定並追蹤媽媽人群,將為母嬰類營銷帶來巨大的想像空間。受特殊時期影響,傳統戶外廣告效果缺失,品牌將重心轉移至線上營銷與成交渠道。中國母嬰巨頭全棉時代便是積極擁抱線上渠道,善於利用朋友圈廣告進行數字營銷的排頭兵。
據悉,全棉時代聯合微盟盟聚在今年5月4日嘗試朋友圈廣告一鍵跳轉直播的「營銷」+「交易」拓客一體化精準廣告投放活動,交易額突破1080萬,在4月的一場朋友圈廣告跳轉直播活動中帶來數萬儲值會員。
營銷主題貼剛需 全棉時代直播轉化效果佳
全棉時代於2009年成立,在全國鋪設數兩百餘家直營門店,專注研發及生產全棉全品類產品。過去10年,全棉時代從一朵棉花開始,以全棉水刺無紡布和高品質紗布為核心面料,完成從純棉柔巾、衛生巾、棉尿褲、到服裝、家居床品、貼身衣物等生活場景的全面覆蓋。
近年來,為布局線上流量賽道,全棉時代更是與微盟盟聚團隊合作,邀請其策劃全棉時代朋友圈營銷全鏈路構建,而後嘗試直播即時帶貨等一系列新思路。
實際上,如何策劃一個貼合用戶需求的營銷主題並不是僅有圖文素材就可以,還需要基於洞察,勝於創意,貼近生活,並符合品牌調性。全棉時代在盟聚團隊的支持下,於春季推出「無菌踏青」、「防疫安心」等多個帶貨話題,與廣告投放節奏彼此呼應,更是通過揣摩特殊時期下市場對於母嬰產品、防疫用品,踏青防護品等時下剛需更為關注的群眾心理,在小程序商城、朋友圈廣告直播中首推防疫、母嬰、清潔用品的折扣禮券和搶購活動。
在廣告前端,盟聚優化師特意選取消毒片、潔膚用品、嬰兒溼紙巾等商品圖作為外層曝光素材,急消費者之所急,刺激高潛消費者停留點擊。4月初的直播營銷活動中,防疫清潔熱門商品上線即售罄,一舉帶動嬰兒服裝、面膜、家居產品的銷量攀升。
此外,直播整點抽獎、點讚話題享限量折扣等營銷活動,也幫助全棉時代商品實際核銷量增加。直播結束後,全棉時代單場直播觀看人次超12w,點讚量破15w,朋友圈廣告直達直播間模式更為品牌贏得眾多新註冊會員,讓訂單像雪花般迅速「飛了起來」。
」營銷、引流、交易」鏈路一體化整合 瞄向精準與高效
對於營銷而言,就是要找到對的人,傳遞用戶最需要的信息。全棉時代在與盟聚優化師團隊討論後,把目光聚焦在線上高質量潛在會員,將「營銷」與「交易」在廣告活動中的整合,開闢了「朋友圈曝光引流-小程序商城會員沉澱-直播帶貨轉化閉環」新鏈路。
在引流形式上,全棉時代提出了婦女節、世界睡眠日、地球日等節日營銷需求,盟聚優化團隊則圍繞節慶主題、促銷主題、直播預熱三個方面做引流入口「包裝」。節日期間,搭配相應主題的廣告外層圖,潛在用戶點擊後可直跳小程序商城,首頁的動態營銷banner也同步調整;在非節日期間,突出促銷熱點,推出會員折扣、新客滿減等活動,引導興趣用戶註冊轉化為會員;更為重磅的一個策略是,盟聚為全棉時代自有小程序做朋友圈直播活動, 專門定製了引人入勝的直播暖場推廣計劃,用戶在點擊在朋友圈廣告後可一鍵跳轉直播觀看並下單購買;另一方面,在直播預熱期間,全棉時代將朋友圈落地頁設置為小程序商城首頁,達到長期儲備會員的目的。
在曝光節奏上,針對預熱期、直播期、直播後期的投放預算和優化路徑,在微盟盟聚團隊的協助下,全棉時代也對人群定向標籤及拓展包策略進行了調整,將人群定向鎖定25-45歲之間的女性客群,通過分析直播會員數據、商城訂單數據,及時調整新的投放計劃,匹配新的推廣人群,輻射更廣泛的高潛消費者。
「朋友圈(廣告)過來直播的參與者非常活躍,這部分客戶的消費能力也極具潛力,這種形式等於縮短了下單通路,直接將客戶引導至商品購買錨點。」 全棉時代電商負責人進一步表示「朋友圈曝光帶來的註冊會員直購率遠遠高出整體平均水平」。
今年一季度受特殊時期衝擊導致社會經濟承壓下行,不論是已經成功轉型線上經營的商家還是傳統線下商戶,都看到了基於微信龐大社交生態所帶來廣泛、持續向好的移動營銷環境,而這種營銷所產生的效果,對幾乎是女性客群說的算的母嬰行業來說,外部投放無疑是拓客的加速器,各家也在花樣探尋更豐富、更高效的拓客渠道。全棉時代與擁有豐富移動廣告服務經驗的微盟盟聚合作,藉助微信廣告的營銷能力,實現了高效會員流量池儲備,強勁在線蓄客能力又幫助其穩住了市場份額,緩解線下門店的銷售壓力。
據悉,自2016年正式布局移動廣告業務以來,微盟盟聚通過專業的營銷和廣告優化團隊為區域及全國的各類垂直細分行業企業提供精準營銷服務,讓不同行業、規模和營銷需求的客戶,都能夠便捷高效地利用騰訊的營銷資源,為自身生意帶來高效增長。憑藉著亮眼的市場表現,微盟盟聚近年來持續獲頒騰訊廣告多項服務商年度大獎。