聲明：本文來自於微信公眾號 刺蝟公社(ID：ciweigongshe)，作者： 沈丹陽，授權站長之家轉載發布。
一系列操作的背後，是釘釘和阿里巴巴打造智能數位化平臺的野心。
「阿里總裁，釘少爺已經被您扔到B站鬼畜區三個多月了。」
「他知道錯了嗎?」
「釘少爺現在已經是百萬UP主了。」
自小學生發起「一星運動」猛錘釘釘已過去三個月，事情也發生了微妙的轉變。原本不受學生群體待見的釘釘，沒有選擇站到年輕人的對立面上，反而憑藉一系列的騷氣操作讓眾多學生紛紛「投敵」。
經過這段時間的"破圈"，釘釘不僅成功與學生們"化敵為友"，還將平臺上的所有功能做成了虛擬偶像並成團出道，更重磅推出了直播產品"釘釘Live"，大大增加了其於線上演藝市場的想像力。
這一系列操作的背後，是釘釘和阿里巴巴打造智能數位化平臺的野心。
釘釘*演藝=?
「如果說釘三多代表的是許三多又傻又天真，不拋棄不放棄的鐵漢精神，那麼釘哥釘妹則代表著釘釘面向 00 後、 10 後活潑柔情的一面。」
在一首釘釘原創歌曲《巴顏喀拉》燃爆現場後，創始人陳航(花名無招) 走到臺前，介紹即將於今日出道的釘釘家族虛擬偶像。
5 月 17 日晚，「 2020 釘釘春夏新品發布會」在深圳衛視和網絡媒體直播平臺同時播出。兩個月前釘釘的5. 0 版本名為"巴顏喀拉"，此山脈是黃河的發源地。如今發布的5. 1 版本則名為"年寶玉則"，是巴顏喀拉山的最高峰。
從釘釘官方對此次發布會的宣傳來看，釘釘大有進軍演藝圈的架勢，宣傳海報中赫然出現了「釘釘*演藝=?」的字樣，而官方更是將釘釘平臺上的各大功能幻化成虛擬偶像，並號稱他們將分組出道。
釘釘微博官號發布的出道圖中，共有 22 個功能將以虛擬偶像的身份正式出道，且出道的「釘釘愛豆」們被分成了三組。
從出道的「功能」所適應的使用場景來看，A組釘釘愛豆是由「班級群」、「釘釘日程」、「釘釘視頻會議」、「釘釘圈子」、「日誌」、「通訊錄」組成的「校園女子天團」。
B組是由「智能人事」、「智能考勤」、「釘郵」、「釘釘直播」、「即時溝通」、「DING」一起成團的「職場男女組合」。
C組則是由「釘釘智能硬體」、「釘盤」、「釘釘智能文檔」、「釘釘開放平臺」、「釘釘表情包」等通用功能組成的「智能平臺團」。
以虛擬偶像的形式，將平臺上的功能擬人化出道，只是釘釘春夏產品發布會的一個噱頭。真正能讓釘釘逐夢演藝圈的，是此次發布會上重磅推出的升級版釘釘直播——DingLive。
根據陳航的介紹，釘釘直播將從一個功能升級為一套面向內容創作者的私域流量運營平臺，為知識付費領域的KOL、網紅教師、獨立音樂人等創作群體提供一站式的服務。在這個直播平臺上，創作者可以去服務他們自己的粉絲、客戶、和學生。
發布會現場，陳航連線了內地女子唱作組合「房東的貓」，她們正在通過釘釘直播平臺開展一場線上演唱會。畫面中，房東的貓所在的演唱現場佔據了大半屏幕，而百餘位粉絲也通過視頻參與的形式，在線上演唱會中實時互動。
「在釘釘做完直播之後，觀眾還可以沉澱到(釘釘平臺的)群和圈子中，支持後續運營。」 陳航解釋道，釘釘直播不同於其他的平臺，它支持付費觀看，且價格由直播方自主決定。
實際上，釘釘進軍演藝圈早有預兆。
近期由阿里大文娛、網易雲音樂、TME(騰訊音樂)等幾家網際網路巨頭，攜手舉辦的線上音樂義演「相信未來」，釘釘就作為聯合播出平臺同步直播演唱會全程。
背靠阿里大文娛的演藝資源，釘釘也成功「追星」無數。
劉濤入職阿里巴巴，成為聚划算官方優選官的第一天，釘釘便在自家平臺上成功開啟了同事之間的友好對話。在優酷平臺播出的《獵狐》中，演員胡軍也被拉到釘釘群裡，與粉絲們暢聊「 5 毛錢」。
就連優酷還未播出的大型選秀綜藝《少年之名》，也在釘釘上在線營業，釘釘官博中放出的消息暗示著節目很有可能會採取「釘釘打卡」的模式，為自家愛豆籤到積分。
雖然釘釘跨界演藝圈的舉動頻發，但春夏產品發布會中陳航對此並未多做說明。新發布的釘釘直播，與國民級直播平臺抖音、快手相比，更強調直播的付費使用場景：付費式線上演唱會、知識付費課程、培訓機構在線付費教育。
這從某種程度上提高了觀看直播的門檻，但對於線上演藝市場、知識付費方、以及培訓機構來說，有效的商業變現，以及後續沉澱的高質量用戶群會是一筆不小的財富。
何況釘釘平臺上聚集著大量 00 後、 10 後的年輕群體，他們未來在這三個領域中的消費能力，不可小覷。
從B站出發，圍獵年輕人
在聚集了眾多年輕人的B站上，釘釘已經是一位百萬粉絲up主了。
這一切只用了三個月。
最開始幫助釘釘打入年輕人群體的，是坊間著名的鬼畜視頻《釘釘本釘，在線求饒》。從B站數據來看，《釘釘本釘，在線求饒》的播放量接近 2500 萬，評論數量高達 32 萬，在整個鬼畜區都遙遙領先;而五一期間爆款視頻《後浪》的播放量為 2418 萬，評論數量為 22 萬。
自此，釘釘一改早期的商務冷峻形象，用鬼畜視頻和二次元內容作為橋梁，不斷在年輕受眾中提升好感度。
在B站鬼畜區，釘釘十分擅長「以柔化剛」。當釘釘因打擾了學生們的假期而被罵時，曾有網友製作了一個鬼畜視頻《你釘起來真好聽》，吐槽了學生們在釘釘平臺上無所遁形的學習生活，播放量高達一千多萬。
看到這個視頻後，釘釘自己也製作了一個鬼畜視頻《我釘起來真好聽》，以一種非常溫暖討巧的方式，向學生們賣萌撒嬌求和，引得一眾up主紛紛翻唱。
釘釘還會拿出壓箱底的rap技能，配以魔性的表情包，以說唱的方式將「密聊爸媽看不到，閱後即焚就是颯，誰翻記錄也不怕」、「與眾不同的頭像，鶴立雞群在蕩漾」、「N國語言隨便翻，走遍天下不翻船」等符合年輕受眾需求的功能，輕鬆幽默地演繹出來。
除此之外，自家CEO陳航也成了釘釘的鬼畜對象。《不會鬼畜CEO的員工不是好UP主》《釘釘CEO在線答疑》等視頻，讓當家人以寵粉的形象出現在年輕人面前，「承諾」日後會陸續上線評論區中網友們要求看到的「女裝大佬直播」、「威風堂堂」、「釘釘番劇」等內容。
調侃之餘，釘釘還不忘適時地拋出招聘需求，希望吸納年輕的人才為己所用。
最厲害的是，釘釘連愚人節都沒有放過，搞了一手令人叫絕的內容營銷。
這一天，釘釘「虛擬」了一場6. 0 產品發布會，煞有其事地宣布，為了防止祖國的花朵開學後報復性學習，釘釘群直播將加入「未成年人防沉迷模式」，學生當天累計在線學習時長超過 6 小時自動下線，老師單節課直播 45 分鐘自動暫停，超過 135 分鐘將強制下播，還有被封號的風險。
在這場惡作劇線上發布會中，釘釘還為年輕職員量身打造了「視頻會議AI換臉」、「職場黑話智能翻譯」、「反Ding一下」等「社畜」們暗自臆想過無數次的功能。
在B站這個血液裡流淌著「二次元」的社區中，釘釘也成功試水了以「釘三多、釘哥、釘妹」為創作對象的動畫短片。短片融入了很多經典的二次元梗，如經典番劇和新寶島等，通過一種B站用戶喜愛的方式，介紹了釘釘的功能和特點。
雖然精緻的動畫只有片頭幾秒的時間，但品牌的擬人化形象給用戶留下了深刻的印象。釘哥與釘妹雙雙顏值逆天，藍白摻雜的發色配合了釘釘的產品圖標。角色設置上，釘哥是一個高冷的帥氣型男，釘妹則是一位可愛的長髮蘿莉，釘三多還是大家熟悉的那隻小黑燕。
動畫短片一出，就收穫了觀眾的一致好評。「釘妹太可了，為了她我要投敵」、「五星一次付清」、「釘釘要變成國漫之光了」的叫好聲不斷;評論也從《釘釘本釘，在線求饒》時滿屏彈幕的「逆子」、「趕緊下架」、「滾開」，變成了「守護釘妹」、「下集快更新」、「AWSL(啊我死了)」。
看到這樣的效果後，釘釘的視頻創作更加瘋狂。改編自《達拉崩吧》的《達拉釘吧》圈粉無數，改編自《極樂淨土》的《極樂釘釘》獲得百萬播放，原創音樂《巴彥喀拉》更是突破了 400 萬播放量。
就連一直被叫囂著「釘釘肯定不敢做」的《威風堂堂》，也在近日作為 517 發布會的預熱視頻發布，彈幕被觀眾的「害怕」二字淹沒。
創作這些面向年輕受眾的全新內容，釘釘僅用了 3 個月的時間。
這段時間裡，釘釘一共更新了 28 個作品，平均每星期會發布 2 個視頻，被網友們戲稱為「高產如母豬」。自 2019 年 11 月入駐B站，釘釘目前粉絲量突破 115 萬，共投稿視頻 49 個，總獲贊 720 萬。
在最能代表年輕人文化潮流的B站上，釘釘找到了一種與 95 後、 00 後對話的方式：放下姿態、自嘲自黑、示弱討好、換位思考、最終用優質內容「化敵為友」。
對於釘釘來說，B站也許只是一個起點。
釘釘也在用同樣的方法，在微博、抖音、快手、知乎等社交平臺同時出擊，也許具體的內容話術會根據平臺的調性有所調整，但目標十分統一：圍獵年輕用戶。
「社交之心」不死
花式討好年輕用戶的同時，釘釘並沒有停下探索社交領域的腳步。
2 月 25 日釘釘上線了產品新功能「圈子」。在發現底頁中，「圈子」位列最頂端。此功能支持用戶以社群的形式聚集，並在各圈子中發布相關話題，主題涉及工作商務、生活娛樂、交友相親、求職租房、興趣愛好等等。
釘釘「圈子」這一新功能，不免讓人聯想到微信於 2019 年 12 月推出的主打圖片、文字短內容的內嵌產品「圈子」。推出同名產品，是否揭示了釘釘進一步邁向社交領域的意圖呢?
這個故事可能要從釘釘背後的男人陳航說起。
早在釘釘誕生之前，陳航就一直想做一款可以挑戰微信的產品。在他打造釘釘之前，也曾做過一款名為"來往"的社交產品，只是由於種種原因錯失了發展先機，被微信打得敗走麥城。陳航也因此被稱為阿里內部「最著名的loser」。
經歷了來往項目的失敗後，陳航痛定思痛，決定找到社交領域中新的突破口。
為此，陳航在 2014 年 5 月時帶著一行 20 多人，搬入了阿里的聖地湖畔花園，這是馬雲購於 1998 年的一套 150 平米的居民樓，淘寶、支付寶、天貓、菜鳥物流等阿里明星項目均在此孵化。帶領團隊來此辦公的陳航，也希望能沾沾這塊風水寶地的靈氣。
這裡也成功孕育出了釘釘。
釘釘的靈感，源於陳航團隊在無數次企業調研中總結出的一個共同「痛點」。陳航在接受鈦媒體報導時，曾詳細描述過這樣一個典型場景：
「一家公司的產品價格調整，信息發出之後立刻需要收到回復，因為調價之後所有渠道必須要按照這個價格操作，要確保收到。為了做到這一點，他們會在微信上發、QQ上發、郵件發、簡訊也要發，全部發一遍，再回來看誰沒有收到，還有人沒收到，就開始打電話，光搞這一件事就要花很多時間和精力在上面。」
陳航說，他希望打造一款專門針對工作場景下的即時通訊社交產品。
在他看來，微信和陌陌在內的社交產品，基本滿足了全部非工作社交的使用場景，在這片紅海中耗費再多精力也沒有太大意義，反而職場中的社交產品還是一片藍海，大有可為。
雖然看到了曙光，但在整個社交產品領域中，釘釘仍是個初來乍到的萌新。
「一個後進產品進入到一個成熟市場的時候，它一定要與眾不同。所以我說我們現在的產品就要像釘子一樣，足夠尖銳。」 陳航向鈦媒體解釋道，區別於微信社交中的信息沉澱模式——發出的消息只有在接收者回復後才完成一次交流使命，企業級溝通的核心就是信息必達，因此「接收者是否閱讀了消息」這件事對發出者來說是有很大價值的。
於是，釘釘加入了很多看起來十分「反人性」的功能：消息顯示是否讀取、緊急信息「釘一下」、打通產品與電話通訊之間的渠道、加入集體視頻會議功能等。雖然很多企業用戶的員工對此怨聲載道，但釘釘確實大幅度提升了職場辦公的協同效率。
找到了正確的產品邏輯與方向後，釘釘一路高歌猛進：1. 0 版本是溝通，2. 0 版本是協同，3. 0 版本是平臺，4. 0 是智能化，5. 0 是數位化。
隨著網際網路時代的發展，釘釘在企業協同領域不斷拓展，並建立起了較高的行業競爭壁壘。然而，陳航心中的社交夢真的實現了嗎?釘釘變成To B領域的「微信」了嗎?
刺蝟公社(ID：ciweigongshe)觀察發現，疫情之前一二線城市的大型企業，的確培養起了內部溝通使用釘釘等企業協同產品的習慣，一線網際網路公司則大多按照「自身立場」來選擇使用釘釘、企業微信、飛書等產品。
而對於一二線城市的中小企業來說，釘釘等產品只是其內部作為周總結、每日考勤打卡、請假或離職的行政平臺，團隊之間的日常工作交流仍是在微信群中進行的。
突如其來的疫情，倒是給了釘釘一次彎道超車的機會。
釘釘原本沉澱的用戶多以同事關係為主，疫情使得平臺上新增了大量的師生關係、同學關係、還有基於職業學習、興趣愛好等渠道匯聚起來的陌生人關係。如此一來，釘釘趁熱打鐵推出的「圈子」功能，不僅強化了用戶的原有社交關係，也進一步增加其在平臺上的社交粘性。
對於釘釘平臺中的企業主來說，圈子更像是一個「私域流量池」。
釘釘圈子負責人羅峰(花名迦盧)認為，傳統的社群運營需要很多第三方社交產品完成，但最大問題在於運營者無法在不同產品中識別出群成員的精準身份。在不同平臺上的不同名字，背後可能是同一個人，而圈子希望能依託釘釘實名認證的特點，來解決這個問題，並提升商業轉化率。
陳航也在圈子的發布會上提到，釘釘圈子並沒有非常明確的用戶群界限，不同行業、不同群體都可以用圈子來進行社群的數位化運營。
潛臺詞可能是：釘釘的社交之心從未消失過，可能也從未滿足於To B。
這些都不是釘釘的終極野心
2020 年伴隨釘釘的還有一個詞，破圈。
經過今年以來的一系列發展，釘釘已經不僅是面向企業內部組織的工具類產品，它以此為基點，將自身的觸角伸向了行業上下遊的合作夥伴、企業用戶、高校和學員、門店和消費者等外部群體。
當釘釘不斷地拓展著用戶群體時，它自身的產品形態也在隨之變化。
從企業內部的協同工具，到遠程辦公和在線教育智能平臺，再到不限目標用戶群的數位化社群圈子，如今更是通過直播，來跨界涉足線上付費演藝市場;在B站上的亮眼表現，也可以看作是文化和內容上的「破圈」輸出……釘釘一次次在原有領域中，尋找著新的可能性。
直到現在，我們可能無法再用「產品」二字來定義釘釘。
釘釘的終極野心，可能是一個立足於To B卻不局限於此的，超級智能數位化生態圈。
從 2019 年開始，阿里巴巴、騰訊、字節跳動等網際網路巨頭就已經開始加大對To B市場的投入。以釘釘、企業微信、飛書為代表的「大廠產品」，也在天時地利的環境中迅猛增長。根據App Annie4 月 14 日發布的「 3 月份中國市場熱門應用下載排行榜」顯示，釘釘佔據榜首，下載量環比上升171%，而企業微信和飛書的下載量環比上升171%和650%。
巨頭們想打造的，並非是一款簡單的企業辦公協同產品。他們都在試圖構建一種平臺性架構。
以釘釘為例，很多人覺得憑藉疫情強勢崛起的釘釘時代，也必將隨著國內外疫情的穩定而結束。然而，釘釘創造的智能數位化生態圈，已經開始適用於多種線下場景。
這次超級發布會中，釘釘著重於校園學習和企業辦公，發布了「家校共育2.0」、」釘釘F1 視頻會議終端」、「釘釘AR會議眼鏡」等產品。顯而易見，釘釘正全力將數位化學習和辦公模式，與疫情結束後的線下場景需求結合起來，用線上技術來解決線下的「需求痛點」，從而將自身潛移默化地融入到企業和學校的日常生態圈中。
在發布會上，一款名為「專屬釘釘」的產品壓軸出場。其主打的「個性化」特質允許用戶擁有符合自己企業或組織風格及需要的專屬設計、專屬存儲、專屬安全和最高級別的專屬app。換句話說，B端用戶完全可以藉由專屬釘釘，打造一個獨立的app。
釘釘將由此走向一個app共創平臺，此產品也必將推動數位化辦公和學習滲透進各行各業中。釘釘無比硬核地解決了眾多真實場景中的問題與需求，是這場變革的基礎。
「轉眼間，釘釘也已經五歲了，我們從 2015 年 1 月 16 日正式發布1. 0 版本，到今天走過了 1848 天。」 陳航說，截止 2020 年 3 月 31 日為止，釘釘的用戶數已經超過 3 億，平臺上的企業組織數已超過 1500 萬。
2003 年的SARS疫情，改變了隔離在家的大眾習以為常的購物模式，淘寶作為電商平臺順風而上;而 2020 年的新冠疫情，再一次改變了大眾的辦公和學習模式，數位化新紀元到來，釘釘借勢崛起。
發布會中的陳航在臺上侃侃而談，顯得從容淡定。他是否還想與微信在「平行世界」中一較高下，我們不得而知。但打造一個「全民釘釘」，應該是他與阿里巴巴共同的心願。
無招，開始真正變得「勝有招」。