「出版行業到了非常關鍵的時期，這個關鍵不止是現階段主流營銷模式的大變革，還涉及到市場格局的重新確立劃分。往往每次這樣的變革過後，都有新業態產生，誰能早早識別出機會並付諸實踐，誰就能引領下一個時代。」近日，二十一世紀出版社集團副社長鄭麗珠對記者感嘆。
對於出版行業來說，比拼圖書品質的同時，真實的讀者觸達率和市場佔有率數據備受關注。2020年，雖受疫情的影響，圖書零售市場整體需求量下降，但二十一世紀出版社集團作為童書市場的領跑者，依然逆勢而上，保持增長態勢。據開卷數據統計，1~11月份二十一世紀出版社集團仍然保持全國少兒出版社第一的位置，這已經是該社連續五年位居榜首。線上渠道位列全國少兒出版社第一，線下實體店上升至全國少兒出版社第五。可以看出，二十一世紀出版社集團線上渠道優勢明顯。2020年京東「雙11」童書銷售排名第二，抖音王芳直播間專場直播活動銷售額突破200萬，創抖音平臺圖書類直播帶貨新高。
成績的取得與該社堅持以改革創新精神融入新媒體，形成以網絡營銷小組為引領，包括新興媒體、自媒體社群營銷、融媒體出版等模塊的少兒圖書網絡營銷矩陣，不斷開創圖書出版發行新格局不無關係，頭部位置就此穩固。
從左至右為黃震副社長、王軍總編輯、劉凱軍社長、熊熾副總編輯
做大新興媒體
對新興媒介的全盤布局，得益於二十一世紀出版社集團進一步細化了用戶需求。在具體的規劃邏輯層面，鄭麗珠表示，要做好的水手，駕駛好大船，必須先熟悉水性。為此，該社從摸索式全員直播和短視頻營銷切入，旨在讓編輯適應新興媒體下的營銷模式，強化營銷意識，為實施自有KOL主播培育、形成日常視頻體系打下基礎。進而通過對用戶數據的沉澱，打通各類媒介埠，為讀者提供更全面的閱讀服務。
實施KOL主播打造計劃+大V專場直播。2020年2月以來，二十一世紀出版社集團電子商務公司全員參與直播，全社編輯部輪番開播，從年初疫情期間在家直播，發展至在天貓、京東等多平臺直播，全年直播時長將突破500小時，觀看人數突破12萬人次。
除了帶貨，直播手段貫穿於二十一世紀出版社集團整個的推廣活動中。比如，對書展活動、推廣活動全程直播、全網造勢，通過講座分享吸粉，轉化為出版社私域流量。在上海國際童書展中，通過帶大家「雲」逛書展形式，全程直播該社16場活動，穿插帶領讀者發現好書，2天累計直播14個小時，總觀看量超4萬人。
在鄭麗珠看來，直播這個新手段並不是一個跟風賺「快錢」的項目，最終要看長期效果，即產品通過新渠道得到讀者的持續認可。她以KOL主播打造計劃舉例。該社目前圍繞1~2名固定主播重點打造直播達人，為主播量身打造人設，圍繞購買人群和主播人設策劃直播腳本，重點打造品牌形象。「堅持日常直播，提高粉絲數量，增加觸達次數，可以逐步塑造長期的用戶吸引力，所以在腳本研發、主播培養上，還需要繼續下功夫。」
與「自有主播打造」計劃同步推進的是全年的大V專場直播，大大提升了品牌影響力。比如，該社邀請著名主持人、作家王芳在抖音平臺開展「為孩子建一座沒有圍牆的學校」專場直播推廣活動，當天成交銷售額超200萬元，觀看人數超60萬，訂單量超過4萬單，在抖音平臺圖書類直播帶貨第一名，多種圖書在直播期間全部售罄，也創下了二十一世紀出版社集團目前在網絡直播平臺的最高成單紀錄，嘗試直播間首發的《名偵探柯南系列》直播售出1.3 萬冊。此外，該社還與「斯坦福媽媽」「張丹丹育兒經」「劉媛媛-媛創學堂」「周洲說育兒」等大號合作，引入優質流量補充店鋪銷售，把優秀直播打造成自己的流量閉環。
做強社群自媒體
在二十一世紀出版社集團的網絡營銷新矩陣中，私域流量的獲取成為重要目的之一。鄭麗珠認為，「私域可以生存在微信生態下的微信群、公眾號、甚至是小程序裡，也可以成長在微博、小紅書、淘寶、釘釘這類平臺上。關鍵是能通過自媒體平臺從中篩選出超級用戶，精細化運營，讓他們逐漸從普通用戶，變成高價值用戶，利用好社群建立信任、提高付費率，最後成功帶來銷售額。
網絡營銷小組
讓短視頻營銷常態化，是優化新型網絡營銷效率的重要方法。從具體路徑來看，鄭麗珠做了短視頻集納的匯流設計：第一，編者和作者短視頻推薦。每種新書都配備編輯推薦視頻、作者推薦視頻，進行全網投放推廣。編輯部每半個月拍攝1個介紹圖書的視頻，以介紹、讀書、推廣、講故事等視頻形式，形成日常視頻體系。第二，精品和爆款視頻推薦。網絡營銷小組每周圍繞3種圖書進行精品視頻創作推薦，與編輯部共同創作討論，提高大眾認可度，為銷售積累流量。創作爆款視頻，根據時事熱點，創造符合圖書銷售需求的視頻，進行重點打造，在推廣出版社品牌的同時推廣出版社商品，增強搜索權重，引爆銷量。
對此，二十一世紀出版社集團在針對自有媒體定位、用戶促活，內容設計、用戶分層等進行了連鎖的環節設計。
第一步，在廣域平臺推出讀書垂類帳號。該社建立了莎莎的21點繪本館、鵬哥的21點讀書會、小雅的21點枕邊童話，以不同風格滿足不同口味人群需求。莎莎的21點繪本館，主要面對低幼兒童及年輕媽媽，通過講解繪本故事，教會小朋友繪本中的道理及寓意。鵬哥的21點讀書會，主要講解科普知識，將科普漫畫通過有趣的方式告訴讀者，為孩子普及科普知識並推薦科普漫畫。小雅的21點枕邊童話，通過夜間伴讀視頻連載，教會媽媽們講解繪本，通過讀書來陪伴孩子的夜間時光。目前，三個讀書垂類帳號每周更新9條視頻，直播3場活動，僅用20天的時間，新增圖書推薦視頻32條，新增點讚3200個，新增播放觸達103萬人。
第二步，增強社群孵化職能。社群渠道是與讀者互動性最強的渠道。只有抓住產品和讀者之間的雙向互動性，才能提供真正適合渠道的圖書產品。據了解，二十一世紀出版社集團2020年成立的北京社群項目組，依據社群市場反饋，為渠道規劃產品線，量身定製可持續提供的系列產品，初見成效，實現銷售逆勢上揚。目前，二十一世紀出版社集團社群渠道已有主題規劃繪本平裝組套系列、數學學科學習系列和兒童文學套裝系列三大產品線，每個產品線的運營方向和主要開團公眾號集中度較高。2020年，社群項目組主要運營圖書品種共計13種，發貨碼洋預計1600萬，社群渠道回款超600萬，同比前一年增長70%。
在打造爆品方面，該社社群項目組運營《麥克彩虹繪本館》5個月，累計銷售破2.3萬套，銷售碼洋破450萬；運營《麥克米倫國際大獎圖畫書》2個月，累計銷售破1萬套，銷售碼洋破248萬；運營《走進威廉·史塔克的魔世界》3個月，累計銷售破9000套，銷售碼洋破230萬，運營《我的第一套數學啟蒙遊戲書》1年，銷售1.5萬套，銷售碼洋破800萬。此外，除了社群項目組主導的團購模式的持續運轉，轉型升級世紀童書館業務模式，精準定位0~8歲目標消費群體，把社群推廣作為三大業務板塊的重要內容，促進圖畫書營銷推廣價值整合，實現帶貨式銷售（繪本+教具+耗材）的價值，也成為該社2020年的重大舉措之一。
2021年，二十一世紀出版社集團社群項目組將擴展為社群新媒體事業部，深耕新興網絡渠道。
做優讀者服務品牌
讀者服務號升級。為拓寬用戶的LTV（顧客終生價值 ），二十一世紀出版社集團微信公眾號，改版擴建為讀者服務號，精準對接讀者。與編輯部共建了問答服務系統，讀者可以通過這一系統，直接與編輯對話，甚至和作者對話，拉近出版社和讀者的距離，第一時間了解讀者的需求並完善服務。官微服務號引流而來的粉絲也被納入讀者福利群中，不定時發放福利回饋讀者，培養自有粉絲，建立自有社群體系，輔助新書發布推廣。
事實上，二十一世紀出版社集團2020年年初成立電子商務公司，就把提升讀者服務放在第一位，要做到精準營銷，其前提就是能夠給讀者提供精確的服務。「以超出讀者的期待滿足讀者」這是二十一世紀出版社集團的營銷哲學。「開展『價值共享式』內容輸出創收，建立長期的合作夥伴利益共享模式，是社群運營的關鍵。」據鄭麗珠介紹，該社發起的繪本行業扶持戰略「橡果計劃」，計劃3年內塑造300~500個會員單位的繪本衍生運營小微運營商，推進繪本衍生教學領域的市場拓展及培育。目前，「橡果計劃」的各項資料及內容籌備工作已基本完成，進入執行期。前不久，「橡果計劃」還首次以獨立「大眾展商」身份參展上海國際童書展，圍繞「圖畫書+課程+衍生集採」目標，將推廣及銷售群體指向更為廣闊的全國市場。展會中，不間斷舉辦活動13場次，與120餘名意向合伙人達成共識，社群拓員200餘組，促成「讀書瞳」50萬元採購合同訂單。
做實融媒體出版
目前，融媒體出版已經成為業界共識——未來發展的重要方向之一。為此，二十一世紀出版社集團建立了三個數據資源運營平臺。收集社內有聲讀物資源，建立有聲書庫；把中華尋寶大會、環球尋寶大會、海昏侯問答庫等集合起來，打造遊戲閱讀資源中心。建立繪本和文學導讀中心，向讀者以及家長推薦導讀內容，輔助孩子進行閱讀。讀者可以在導讀中心進行圖書簡介的海量閱讀，從而引起讀者興趣，購買系列圖書或新書。建立視頻播放體系，將圖書推薦視頻、講解視頻、繪本導讀視頻、科普實驗視頻、文學心得視頻全部收錄進視頻播放平臺中心。
此外，二十一世紀出版社集團為加快融媒體出版步伐，已成立音像電子分社，跨界整合資源，依靠全媒體發展新形態，拉長出版物的價值產業鏈，助推紙質出版向數字出版轉型。
成立有聲書項目組，全面發展有聲書。該社大力開展版權梳理及篩選、錄音文本梳理及聽校審音，探尋少兒有聲讀物領域適應市場、彰顯特色的發展模式。創設了2個有聲書音頻帳號，分別為針對學齡前的「長江姐姐晚安故事」和6歲以上兒童的「彩虹故事島」。前者側重啟蒙開智、短小精悍的繪本及小故事，後者側重系列化的音頻專輯，以冒險、百科、趣味為主要元素。開展與央廣雲聽、阿基米德（上海文廣）、騰訊音樂系等平臺的音頻合作，實現「強強聯合」。
近日，二十一世紀出版社集團的有聲讀物「少年與自然」生態博物課堂·植物篇100講成功入選2020年全國有聲讀物精品出版工程入選項目名單。
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