本文轉自【bof】；
各大品牌都押注於新的轉售商業模式，以便與消費者建立聯繫，並克服疫情帶來的不利影響。
Gucci的熱門新品是二手貨。
這個義大利奢侈品牌將與寄售網站The RealReal合作推出線上平臺，向大多數奢侈品牌避而不及的轉售市場進軍。
此舉正值二手轉售行業迅速發展之際。Levi’s本周也將推出自己的轉售網站，希望從二手消費市場分一杯羹。自8月份以來，包括COS、Zalando和Selfridges在內的公司都啟動了自己的轉售業務。美國P2P交易平臺Poshmark計劃公開上市，其競爭對手ThredUp據稱也在為明年初的IPO事宜作準備。市場研究公司GlobalData的數據顯示，儘管今年受到一定打擊，但二手服裝市場的規模預計將在2019年至2023年間增長近一倍，達到510億美元。
這種繁榮反映了更廣泛的市場趨勢，因為時尚界希望利用新的數字商業模式，接觸到更年輕一代的消費者。疫情加速了這種轉變，並給行業施加了更多壓力，要求其在經濟不景氣的情況下尋找新的途徑來吸引消費者，同時也加大了人們對通過轉售來滿足可持續需求等營銷方式的興趣。
Levi’s的首席營銷官Jen Sey表示，該品牌一直在研究開展自己的轉售業務的可行性，但疫情「加速」了該項目的進程，因為封鎖期間在線購物行為激增、人們對可持續興趣的增加，並日益凸顯出Z世代的重要性——他們已經將二手商品納入自己的消費目標之一。
但是，這些轉變在奢侈品零售商中表現得尤為明顯，他們對轉售模式反應緩慢，有時甚至充滿敵意。許多人擔心，鼓勵顧客購買二手產品會影響其新系列的銷售，並損害品牌形象。Chanel甚至於2018年對The RealReal提起訴訟，指控後者出售假冒偽劣商品，但該網站堅決否認這一指控。此案目前仍在調查中。
現在，形勢正在逆轉。與Burberry、Stella McCartney等品牌達成合作的The RealReal如今又迎來了Gucci，新的合作夥伴關係將持續到今年年底，雙方將推出一系列精選的二手產品。
The RealReal表示，自疫情爆發以來，其推出的商業賣家項目幫助奢侈品牌和零售商以匿名形式出售其產品並完成交付，所賣出的商品數量增長了46%。今年第二季度，這些賣家佔據該平臺商品銷售總額（GMV）的9%，高於上一季度的6%。
奢侈品牌正在意識到，「二手市場其實並不會對一級市場造成損害，」波士頓諮詢公司常駐米蘭的業務負責人Guia Ricci表示：「事實是，大多數消費者進入二手市場之後，會繼續購買新的一手產品……這並不會蠶食品牌自身的市場份額。」
舊衣服，新顧客
實際上，與轉售商建立合作可以幫助奢侈品牌開拓全新的消費群體——往往是那些更年輕、希望以入門價格購買奢侈品的消費者——就像化妝品和迷你錢包等小零售商們多年來所做的那樣。品牌「可以將二手奢侈品作為吸引消費者的手段，」Ricci說道。
The RealReal平臺上，對Gucci、Louis Vuitton和Chanel等品牌的搜索量正在穩步上升。與去年同期相比，人們今年上半年對Gucci的搜索興趣增長了19％。
通過為消費者提供誘因，促使他們繼續與品牌互動，轉售業務也可以成為一種強大的、幫助品牌和消費者保持關係的途徑。舉例來說，當Burberry去年與The RealReal合作時，它為美國消費者提供了獨家的個人購物體驗。Stella McCartney則向消費者推出了100美元折扣，供他們再次購買時使用。「展望未來，二手產品將成為奢侈品牌提高消費者忠誠度的方式之一，」Ricci表示。
這種基本原理也適用於價位較低的產品。Levi’s希望通過其轉售平臺吸引Z世代消費者，該平臺所售產品定價在30美元至100美元之間。「年輕消費者不會花250美元去買二手的Levi's，」Sey表示：「他們正在尋找價格更合理的珍稀產品。」
歷經考驗
轉售行業本身也在變得更加複雜。麥肯錫服裝、時尚和奢侈品集團的全球負責人Achim Berg表示，由於消費者需求的增長和數位技術的發展，「二手產品的刻板印象已經消失了」。像Vestiaire Collective、StockX和Depop這樣的大公司已經開發並拓展了轉售商業模式，並且通過短期合作關係為品牌提供了試水的機會，從而加大雙方拓展合作關係的可能，就像Stella McCartney、Burberry和The RealReal一樣。
Levi's正與物流及轉售電商初創公司Trove合作，處理從庫存、配送到為網站拍攝產品圖庫等所有後端操作。這一系列準備都小心而謹慎。「這就像一個導航儀，」Sey在談起Levi’s的二手平臺時說：「我們認為的確存在市場需求，購買二手產品也是許多年輕人的消費習慣之一……該平臺正是為了了解這一需求水平、同時在擴大規模前先找出潛在問題和風險而設立。」
企業也不一定期望從這些實驗中獲得巨大的利潤。「它提供了有趣的數據，」Berg說：「人們會把自己的產品保留多久？什麼時候賣掉它們？二手商品的市場價格是多少？什麼是熱門的？什麼不是？」品牌們努力了解如何在不確定的市場中處理大量未售出庫存的時候，這些數據尤其重要。
從「有損形象」到「營銷利器」
對於品牌來說，轉售也是一種利用消費者對可持續日益增長的興趣的便捷方法：讓衣服在市場上流通的時間更長，是該行業減少資源浪費、同時又能以此賺錢的有效途徑。
可持續，也是Gucci和The RealReal在合作夥伴關係中強調的要素之一。每當消費者從The RealReal購買Gucci的二手產品，這兩間公司便將合作在加利福尼亞或亞馬遜等受氣候變化影響嚴重的地區種植樹木。該網站還將向消費者提供其購買二手產品所節省的碳排放量和用水量，從而進一步擴大轉售模式的影響。據The RealReal透露，迄今為止，在其網站上轉售的Gucci服裝已經節省了230.1公噸的碳和1040萬公升的水。
可以肯定的是，批評者會認為，要真正推動更可持續的發展，一級市場的消費量也必須降下來。但是品牌們正全心全意地投入在自己的價值敘述中。
「當奢侈品牌與某個平臺合作時，它更多的是從營銷角度出發，」Ricci表示，這是「一種吸引顧客並滿足他們對可持續發展模式需求的方式。」