● MDBJ Daily · 第275期
宜家是一個很多人都喜歡去逛逛的地方，哪怕是沒有什麼可以買的，每次逛宜家的時候總是產生疑惑，為什麼宜家的毛絨玩具設計的有些一言難盡？
01
被誤會的玩具設計師
我們這叫個性
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每次逛宜家的時候，都想抱一抱宜家的毛絨玩具，手感好，造型特別。獨特的造型也不禁令人疑惑。為什麼宜家的毛絨玩具要設計成這樣？
醜醜的宜家毛絨玩具有一部分就出自專業的設計師之手。 比如，畢業於哥德堡大學的HDK設計與手工藝學院、受過專門的訓練的設計師安妮·赫爾登，為宜家設計過很多年的毛絨玩具。
在設計毛絨玩具之前，設計師安妮會看大量的書籍和電影，從中尋找靈感。隨後，她會從不同的角度進行素描，以確保毛絨玩具有符合常識的外觀。
宜家的毛絨玩具都在亞洲的工廠製作，工廠按照設計師的圖紙製作出樣品後寄回。安妮則親手用針線修改樣品細節後再反饋給工廠。如此往復，直到雙方對各個細節滿意為止。
所以，並不是設計師不走心，而是她的設計帶有強烈的個人審美風格。你覺得怪異，只是因為你不是目標受眾。這些毛絨玩具最終陳列在兒童玩具區的置物盒內，被某個小朋友帶回家成為童年的玩伴。
樸拙可愛的線條和活潑鮮豔的配色，在他們看來，最能討孩子們的歡心。至於成年人的審美，並不在設計師的考慮之列。
不過，這些專業設計師的毛絨玩具仍然只能算「醜的一般般」。摘掉宜家的商標丟進毛絨玩具的大賣場裡，可能分分鐘就因為平平無奇而被淹沒了。
在天馬行空這件事上，孩子們表示：一直被模仿，從未被超越 —— 宜家那些醜的相當有特色的毛絨玩具，其實都出自全球各地的小朋友之手。
讓孩子動手自己畫出夢想中的毛絨玩具的樣子，這本身是宜家策劃的一場大型繪畫比賽遊戲。它源自宜家發起的一項「讓我們玩在一起（Let's Play for Change）」的活動。孩子們自己設計的毛絨玩具被統稱為索古斯卡（SAGOSKATT）系列。這個瑞典詞彙翻譯過來是「神話般的寶藏」的意思。
在這之中有一位中國小設計師的作品。孩子的想法很簡單，「我畫了一個飛在天上的粉色獨角獸，我希望來自世界其他地方的小孩子們都可以一起玩這個毛絨玩具」。
設計師們則表示，「我們都很喜歡這個獨角獸，尤其是這個獨特的設計、眼睛、翅膀和色彩搭配，看著就會感覺它會帶來快樂「！
02
誰也不能打我們臉
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有細心的小夥伴會發現，宜家的毛絨玩具好像都沒有塑料的眼睛？關於這一點，宜家可是有故事的！
1997年，兒童紡織品技術專家正在上產品安全課，他拿起一隻泰迪熊，拉扯身上的部件，想要向大家展示玩具縫的有多結實，結果就在拉扯塑料眼睛的時候，泰迪熊的眼睛脫落了。這件事對於宜家兒童部來說，無疑是一次重大打擊，最後的結果就是，總部終止了那款泰迪熊的全球銷售。
也是這件事，讓宜家決定完全棄用塑料眼睛，用刺繡眼睛來代替。毛絨玩具領域的資深設計師Annie就說，眼睛對於毛絨玩具來說是非常重要的，塑料眼睛容易太過對稱，有些呆板，而刺繡眼睛可以更輕鬆地調整瞳孔和睫毛的尺寸，設計出不同的效果。
2008年的新品高西格（Gosig） 金毛狗狗毛絨玩具的設計手稿，僅眼睛就設計了好幾個版本。它的設計師安妮一直強調眼睛對於賦予性格的重要性。
2018年宜家瑞典總部設計師推出的藍色大鯊魚「布羅艾」就因為一副「生無可戀」、「喪裡喪氣」表情火遍網絡，成了全世界年輕社畜和鹹魚的自黑必備神器。
宜家還強調毛絨玩具織物的柔軟度和填充物的飽和度，使它擁抱起來更加舒服。
如果用3個詞概括宜家的毛絨玩具，那就是 —— 柔軟、貼心、適合擁抱。
03
1塊錢的冰激凌原來是套路
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當你踏進宜家的店鋪門檻，一套成熟的商業運行機制就會在你逛店的整個過程陪伴著你。
宜家的大賣場是空間流線設計，有一條固定的行走路線，頭頂上懸著清晰的路線指標。這條通道曲曲折折，不超過15米就有一個轉彎。一個又一個小的轉彎銜接，讓你目不暇接但又不會覺得十分疲憊。
通道將客廳家具區、儲物系列、廚房家具區、辦公家具區、兒童家具及用品區按照先後順序串聯起來。毛絨玩具的展區就十分靠近出口。毛絨玩具的價格從9.9到199元不等，售價最低的往往將特大字號的價籤懸掛出來。
在每款商品中實施階梯定價是宜家的慣用手段。高價、中價、低價、超低價四檔價位中，其中的超低價在宜家內部稱為"心跳價"，是宜家的殺手鐧。
在80年代時，這種低價商品還有一個奇怪的綽號——「小心背後」（watch-your-back)，多是用來對外樹立宜家的某種形象或是靠低價拉垮競爭對手。
換句話說，那些定價9.9的毛絨玩具和宜家出口處1塊錢的冰激凌、6塊錢的熱狗一同反覆向你加深「宜家的東西物美價廉」的品牌體驗。
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