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截止8月18日，日本本土新冠肺炎確診病例已達到56717例。
新冠肺炎疫情對於從2003年就以「觀光立國」為本的日本來說，是一次巨大的打擊。根據日本野村綜合研究所的上級經濟研究員發表的研究報告，由於這一突發情況的出現，日本旅遊相關行業的損失有可能會超過2兆4750億日元（約合224億美元），約佔日本2019年國民生產總值的0.45%。
為推動觀光業發展、刺激消費，日本政府推出了「Go To Campaign」活動，總預算高達1.7萬億日元。計劃通過對地方政府、餐飲業、旅館等進行補貼，以促進旅遊交通業、餐飲業等的發展。分為第一彈「Go To Travel」及第二彈「Go To Eat」。隨著日本傳統節日盂蘭盆節的到來，疫情也還在持續惡化，迎來了第二波增長。
2020年7月22日，日本國土交通省觀光廳主導的「Go To Travel「活動拉開帷幕。 「Go To Travel」活動包含旅費打折、發行觀光優惠券等項目。民眾出遊時，一般的費用可由政府補貼，但也設有上限，例如住宿一晚的補貼費用不得超過2萬日元等。由於東京都疫情嚴重，出發地與目的地為東京的旅客將不能享受優惠。
在質疑聲中，第二彈「Go To Eat」活動也即將展開。「Go To Eat」是以農林水產省為中心開展的支援餐飲業的活動，預計在8月下旬逐漸推行。
疫情這麼嚴重，日本為何還鼓勵大家出遊？原因很簡單：中國人不來了，只能靠內需。
首家因疫情破產的55年日本老店：接到太多中國遊客取消訂單
據日本帝國資料庫資料顯示，日本第一家因新冠疫情申請破產的企業，早在日本還沒引起關注的2月21日，位於愛知縣蒲郡市的日本老字號旅館「富士見莊」申請破產。「富士見莊」創立於1956年。
2005年12月，由於可以眺望三河灣景觀、品嘗新鮮海鮮，該公司的銷售額一度達到約5.5億日元。但此後，由於業績不佳，該公司陷入資金短缺狀態，並於2013年8月再次陷入僵局。
在那之後，他們繼續開展業務，由於訪日中國人的增多，需求量很大，他們以開始接待中國團隊遊客為主要客源，客房一直呈滿員狀態。然而，在2020年1月，由於新型疫情，文化部禁飛條例，很多中國團體取消了旅遊計劃，接連的取消預約造成了經營困難。
截止2020年8月18日16時，日本全國共有443起與冠狀病毒有關的破產案件（企業和個體工商戶）。按行業區分來看，餐飲(62例)，酒店/旅館(49例)，服裝/雜貨零售商(31例)，食品批發商（27例）、建築/工程（26例）、食品製造業（20例）等。
（圖片來源：帝國資料庫報告《新冠疫情相關破產發生數量》）
旅遊熱點地區破產數量靠前：東京都最多，達到109件；其次是大阪府(46件) ，東京都和大阪府(155件)加起來佔總數的34.9% 。其他排名靠前的有北海道(24件)；靜岡縣(21件)。
佔赴日旅遊33%的中國客人，去年花了1兆7700億日元
近年來，每年春節期間都會有大量中國遊客前往日本旅行和購物，日本的旅遊行業相關的從業者，如酒店、零售業等也都會早早的做好迎接中國遊客的準備。
根據日本國土交通省觀光局（JNTO）的統計數據顯示，2019年赴日觀光的中國人為959.4萬人，佔日本外國人訪日遊客比例高達33%。總消費額約為1兆7700億日元，佔比更是高達40%。
圖1：日本2003年-2019年度赴日遊客數量變化情況。數據來源：「訪日客數月別年別統計データ2019」，日本國土交通省觀光局。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
然而，日本國通交通廳最新數據表示，原定2月初有610趟航班的關機場西，最終只能削減到370趟，中部機場由200趟航班銳減為100趟，成田機場也削減了60趟航班。全日空航空公司宣布，到3月底把飛往中國大陸的航班數量減少一半，目前由於需求減少，2月和3月中國的預訂量比去年下降了70％。
2月4日凌晨，中國飛往羽田機場的只有60幾人的客艙
札幌出入國在留管理局數據顯示，中國春節期間的中國人入境人次新千歲機場比去年少了32%。據北海道廳公布的數據預估，如果團體旅行禁令3月底還未被撤銷，北海道的觀光消費將會直接減少200億日元。
據同廳對北海道350家旅館統計數據表明，上個月每家平均收到420個預約取消，遊覽包車1700個取消，遊覽船隻1100艘取消；新瀉縣2月14日調查，已經收到了3000個中國客人的預定取消，而且還有4、5月份的客人打電話來取消。日本北部尚且如此，靠旅遊撐起來的京都、大阪、奈良和東京等地情況更不容樂觀。
這次新型冠狀病毒的出現所帶來的打擊也讓不少人開始重新審視中國在日本旅遊業中所佔有的巨大比重。自2006年，日本政府頒布《觀光立國推進基本法》以來，旅遊業已經成為了日本解決社會課題和促進經濟發展的支柱產業之一。而日本旅遊業的發展是離不開中國遊客所給與的支持的。
接下來我們將會從日本旅遊行業的發展歷史、發展現狀和未來展望三個方面來對日本的旅遊行業進行詳細討論，讓大家對日本旅遊行業能夠有一個更加系統的了解。
日本旅遊的發展史，也是迎接中國客戶的歷史
之所以要首先盤點日本旅遊業的發展歷史，是因為中國遊客再日本旅遊業的興衰變遷中起到了重要作用，通過盤點這段歷史，能夠讓我們更加清晰的認識到中國遊客對於日本旅遊行業的重要性，也有助於我們理解這次新型冠狀病毒給日本旅遊業造成的重創。
現階段，日本政府對於旅遊行業的態度是「觀光立國」，旅遊行業已經成為了解決社會課題和促進經濟發展的支柱產業之一。而日本政府正式將旅遊業指定為國家經濟的指出產業，是從2003年開始的。
2003年1月，前日本總理小泉純一郎主持召開了「觀光立國懇談會」；同年3月，「Visit Japan」計劃正式出爐，旅遊業就此成為日本的重點發展產業之一；2006年12月，日本正式推出《觀光立國推進基本法》，標誌著旅遊業成為法律上的日本重點發展產業之一。2008年，日本正式設立觀光廳，並將其作為旅遊業發展的最高領導機構。
通過圖3我們可以看到，從2003年日本將旅遊業作為重點發展產業以來，赴日遊客的人數就開始不斷攀升。而其中有幾個年份增長的特別明顯，我們把增長率超過20%的年份標註出來，分別是2010年和2012到2016年這六個年份。我們把這六個時間點稱作日本旅遊行業的爆發式增長點。這幾個爆發式增長點的出現，與中國遊客數量的增長密不可分。
圖3：赴日外國遊客數量變化、赴日中國遊客的數量變化以及赴日中國遊客數量的增長率變化情況。單位：萬人。數據來源：「月別年別統計データ2019」，日本國土交通省觀光局。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
特設：向中國的個人遊客發放赴日旅遊籤證
2009年末，日本政府正式對中國遊客開放個人單次赴日旅遊籤證；2011年末，日本政府正式對中國遊客正式開放個人多次赴日旅遊籤證。這兩次籤證的解禁說是改變日本旅遊行業的大事件，因為在2009年和2011年，赴日遊客的數量全部都出現了下跌，其中2011年的跌幅甚至達到了27.8%。
而對中國遊客開放個人赴日旅遊籤證這一舉措直接點燃了日本旅遊市場。
2010年開放個人旅遊籤證之後，赴日外國遊客的數量增長了26.8%，其中中國遊客的數量相比前一年增長了40.4%；2011年開放個人多次赴日旅遊籤證以後，赴日外國遊客的數量增長了34.4%，其中中國遊客的數量相比前一年增長了36.6%；
在2015年，由於日元貶值等因素的影響，催生了「爆買」行動，即中國遊客在日本大量購物這一行動之後，赴日中國遊客的數量相比前一年暴增107.3%。中國遊客在2015年的爆發式增長，也讓日本迎來了史上赴日遊客數量增長最快的一個年份。
回顧日本在2003年將旅遊業立為重點發展行業以來赴日外國遊客和赴日中國遊客的增長率的變化，我們會發現兩條曲線的重合度非常高。換句話說，中國遊客數量的增長可以說是日本旅遊業最大的推動力之一。
在日本政府觀光廳的主頁上，有一個頁面是對《觀光立國推進基本法》的解釋，上面列舉的基本都是日本政府在2003年以來在組織上、法律上和戰略上對於旅遊行業的改革措施，但是只有一條是例外的，這一條既不是組織上的改革措施，也不是法律上或者戰略上的改革措施，而是所有條例中唯一一條制度上的改革措施。
大家應該也都猜到了，這條措施就是「2009年7月，開始向中國的個人遊客發放赴日旅遊籤證」的改革。
圖4：日本政府對《觀光立國推進基本法》的解釋：向中國的個人遊客發放赴日旅遊籤證。圖片來源：日本政府觀光廳主頁
日本赴日旅遊行業的現狀
上文我們總結了中國遊客在日本旅遊業發展過程中的推動作用，接下來我們將目光放在現在，來討論一下日本赴日旅遊行業的現狀。本節我們將會分為兩個部分討論，第一部分是「日本旅遊業近年來的發展戰略」，第二部分是「赴日外國遊客的屬性」。
接下來我們首先進入第一部分——日本旅遊行業近年來發展戰略的分析。
圖5：日本赴日旅遊業界總消費金額的變化情況、人均消費金額的變化情況即增長率。總消費金額單位：千萬日元；人均消費金額單位：日元。數據來源：「訪日外國人消費動向調査」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
首先我們先來說一下結論，最近幾年日本旅遊行業的發展戰略是「相比提高遊客的人均消費單價，更加注重增加遊客的數量」。
2018年度，赴日外國遊客在日本境內的總消費金額約為4兆5189億日元，而日本造紙行業2018年的市場規模約為5兆3199億日元，兩個數額的差距並不大。換句話說，旅遊業界的市場規模已經和日本排在第50位的造紙行業的市場規模相當，已經成為了日本經濟的支柱產業之一。
總消費金額的變化情況方面，除了2011年由於各種因素的影響造成了總消費金額下降之外，在2010年到2018年之間市場規模始終保持著增長的勢頭，其中漲幅最大的是2015年，達到了71.5%。在2015年之後漲幅開始回歸正常水平，最近幾年始終穩定在10%左右。
我們都知道，要發展某一個行業的最終目的，無非就是多賺錢。而影響總消費金額的因素主要有兩個，一個是遊客的總人數，另一個是遊客的人均消費金額。那麼推動日本赴日旅遊業界市場發展的主要因素是哪一個呢？
答案是遊客總人數。
人均15萬日元，中國遊客的貢獻值暴增
赴日外國遊客的人均消費金額方面，從2010年到2018年，增長率從未超過20%，大部分年份都處在±5%上下，最近幾年一直維持在15萬日元/人左右的水平。而赴日遊客總人數的增長幅度則要大得多，尤其是2012年到2015年，每一年的增長幅度都超過了30%。因此，造成日本旅遊業界市場規模快速擴大的主要原因並不是人均消費金額的增長，而是赴日遊客數量的增長。
值得一提的是，人均消費金額的增長率僅有兩年超過了10%，分別是2014年和2015年，增長率分別是10.6%和16.5%，這背後的原因相信大家應該猜的到，也是由於中國遊客的貢獻。
2015年前後，由於日元貶值等綜合因素的影響，赴日旅遊的中國遊客中爆發了「爆買」行動，讓人均消費金額在這兩年出現了異常增長。而日元匯率恢復到正常水平之後，人均消費金額開始趨於平穩，在最近幾年始終穩定在人均15萬日元左右。
圖6：各國赴日遊客數量變化情況。數據來源:「訪日客數月別年別統計データ2019」，日本國土交通省觀光局。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
在2014年以前，韓國遊客一直是赴日外國遊客的主力軍，人數要遠遠領先於其他國家。但是自從2009年日本政府對中國遊客開放個人赴日旅遊籤證之後，赴日中國遊客的數量就開始逐漸增長。
2015年「爆買」行動的出現則徹底點燃了中國遊客赴日旅遊的熱度。2015年，中國赴日遊客的數量達到了499萬，相比2014年的增長率達到了107%，就此一舉超越韓國成為每年前往赴日外國遊客中佔比最多的國家。2019年，由於各方面因素的影響，造成韓國赴日遊客人數大幅度下降。但是好在中國遊客數量繼續高速增長，讓日本赴日遊客的數量並沒有出現下滑，而是維持了小幅度的增長。
不過，由於2019年赴日韓國遊客數量的大幅度下降，讓中國遊客在日本赴日旅遊業中所佔的地位更加重要。2019年度，赴日中國遊客的數量為959.4萬人，佔了赴日遊客總人數的30%以上。而排在第二位的韓國僅佔了赴日遊客總人數的17.5%，被甩開了一大截。對日本來說，中國遊客已經成為了最重要的遊客團體，並且重要性要遠遠超過了其他任何國家。
2018年各國遊客在日本境內的消費總金額對比，單位：億日元。數據來源：「訪日外國人の消費動向——訪日外國人消費動向調査結果及び分析」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
而消費金額方面，更加凸顯了中國遊客的重要性。2018年度，雖然赴日韓國遊客與赴日中國遊客的數量相差並不大，但是中國遊客的總消費金額卻達到了韓國遊客總消費金額的2.6倍，佔了總金額的34.2%。人均消費金額方面，中國遊客大約為19萬日元/人，遠高於15萬日元/人的平均水平，韓國遊客則為7.8萬日元/人，僅有平均消費水平的一半左右。
簡單來說，就是中國遊客不僅數量多，而且人均消費金額要遠高於整體的平均水平。換句話說，中國遊客可能是日本旅遊業從業者最想看到的客人。
超高回頭率的日本旅遊
按照在赴日旅遊之前是否到過日本這個標準劃分， 可以將遊客分為兩個類型，即「第一次來日本的外國遊客」和「不是第一次來日本的外國遊客」。為了方便敘述，我們將這兩類外國遊客分別成為「新客人」和「老客人」。
圖8：赴日遊客中「新客人」和「老客人」所佔比例的變化情況。數據來源:「訪日外國人消費動向調査」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
可以看到，自2000年以來，赴日旅遊的外國遊客中新客人數量佔比最多的一年是2015年，佔總人數的41.5%；最少的一年是2013年，佔總人數的35.2%。總體來說，新客人的佔比在38%±3%的區間內變化，而老客人的佔比則在61%±3%的區間內變化，新客人的佔比要遠遠少於老客人的佔比。
因此，對於前往日本旅行的外國遊客來說，多次去日本是一個非常普遍的現象，每年赴日的外國遊客中都有6成左右的遊客是已經去過日本的「老客人」，這就體現出了日本旅遊的一個顯著特點：遊客回頭率高。
圖9：赴日外國遊客滿意度調查情況，單位為百分比。數據來源:「訪日外國人消費動向調査」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
而外國遊客之所以回頭率高，與日本旅遊行業的服務質量是分不開的。在2016年到2018年三年的外國滿意度調查中，每一年選擇「滿意及以上」的遊客都佔到了遊客總數的97%以上，而選擇「不滿及以下」的遊客佔比只有2016年超過了0.5%。赴日外國遊客的滿意度可以說高到了一個離譜的水平。
總結來說，通過出色的服務質量給與顧客一個良好的旅行體驗，從而提高顧客的回頭率，是日本現階段旅遊行業的主要賣點，或者說發展戰略之一。
接下來，我們按照遊客來日本的目的，對遊客進行第二次分類。
圖10：赴日外國遊客前往日本的目的。數據來源:「訪日外國人消費動向調査2018」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
總體來說，赴日旅遊的目的按照熱度，為了購物前往日本的人佔的比重非常高，甚至超過了景點觀光和城市觀光所佔的比重。因此，現階段赴日旅遊業相比其他國家的旅遊業，除了美食、風土人情和景點觀光等固定內容之外，最具特點也是最大的賣點之一的旅行內容，就是購物。
現在，我們對日本赴日旅遊業界的現狀進行一個總結。1、首先，中國遊客對於日本赴日旅遊業界來說是最重要的一個群體，不管是人數上還是人均消費水平上都要領先於其他國家，一定程度上是推動赴日旅遊業發展的主力軍；
2、而日本旅遊相比其他國家的旅遊的一個顯著特點就是為了購物前往日本的遊客比例較高，這一定程度上可以說明日本產的藥妝、家電等產品對遊客有很強的吸引力；
3、而目前日本旅遊業的發展策略是增加遊客的人數而非人均消費金額，增加遊客人數的主要策略是在增加 「新客人」的同時，儘量提高遊客在旅行中的滿意度，來提高遊客的回頭率。這一點日本做的比較好，赴日遊客的滿意度和回頭率都維持在了一個較高的水平。
日本赴日旅遊業的未來
目前日本赴日旅遊業的發展戰略是「相比提高遊客的人均消費單價，更加注重增加遊客的數量」。首先，在遊客人均消費金額變化不大的情況下，赴日遊客的數量的確在穩步增長，但是這背後隱藏著兩個問題：第一，東亞地區的遊客佔比極高；第二，遊客大多集中在都市地區。
圖11：赴日外國遊客的訪問地分布情況。數據來源：「訪日外國人の消費動向——訪日外國人消費動向調査結果及び分析」，日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
2018年度，總共有3119萬外國遊客前往日本旅行，其中有2675.8萬都是來自亞洲地區的遊客，約佔總人數的85.8%；而大部分遊客的目的地都是日本的三大都市圈——東京都、京都府和大阪府。
除了這三個地區之外，訪問率最高的福岡縣只有10.4%，還不到東京都的四分之一。也就是說，日本旅行存在「過於集中化」的問題。這裡的集中化既指代遊客的出身地過於集中的問題，也指代遊客的訪問地過於集中的問題。
而過於集中化帶來了兩個讓日本旅遊業界頭疼不已的問題，第一是遊客數量增長開始放緩，第二就是都市旅遊資源短缺，而地方旅遊資源卻過剩。
首先，關於遊客數量增長放緩的問題，近年來雖然赴日旅遊的日本遊客數量在持續增加，但是增長率的放緩已經很明顯了。增長率最快的幾年都是得益於中國遊客數量的快速增長，而在最近幾年中國遊客數量的增長也開始放緩，再加上韓國遊客數量的銳減，遊客數量的增長已經到了瓶頸期。
現在擺在日本面前的有兩個選擇，要麼進一步開拓亞洲市場，要麼就是轉而開發其他地區的市場。
2019年度，赴日旅遊的中國遊客數量大約為959萬，相比中國龐大的人口基數，還存在進一步開拓的可能性。而其他各大洲的市場，尤其是美國和歐洲市場還處在未開發的狀態，也存在進一步開拓的可能性。
目前日本觀光廳在加強與中國方面合作的同時，也在通過各種渠道向歐美地區宣傳赴日旅遊，也就是說，中國市場和歐美市場會成為下一步發展的重點地區。日本的各大航空公司也在增加中國航線的同時推出各種廉價航空服務，降低中國遊客的出行門檻，嘗試著進一步增加中國赴日遊客的人數。
相比第一個問題，第二個問題要明顯嚴重的多。
圖12：2018年度日本全國及主要都道府縣的酒店使用率。數據來源：「宿泊旅行統計調査」（2018年速報値），日本國土交通省觀光廳。圖表為鈦媒體駐日團隊整理
2018年度，東京都和大阪府兩地的酒店利用率都已經達到了80%上下。考慮到日本發展旅遊的重點策略是增加赴日旅遊的人數，再考慮到赴日旅遊的遊客絕大部分的訪問地都是日本的三大旅遊都市圈，即使日本能夠順利度過人數增長的瓶頸期，讓赴日旅遊的遊客人數取得進一步的增長，都市圈旅遊資源的緊缺也會讓這些努力化為泡影。
解決這個問題的方法也有兩個，第一是增加都市圈的旅遊資源，第二就是發展地方旅遊事業。目前日本政府傾向於第二種方法，即發展地方旅遊事業。
不過，作為日本地方旅遊事業發展的最好的一個地區，日本福岡縣的商工部觀光局觀光政策課在2018年發布了「福岡県観光の現狀と課題」，文中在介紹了福岡縣近年來在發展旅遊事業上做的努力的同時，也指出了地方要發展旅遊事業所面臨的問題——資源不足。
這裡的資源指的並不是所有的旅遊資源，因為日本的地方地區不管是觀光景點還是美食又或者是風土人情等資源都不比都市圈要差，像福岡縣這樣的日本拉麵之鄉甚至在美食方面有非常大的優勢。這裡主要短缺的資源是購物資源和服務資源。
首先是購物資源，這個很容易理解，相比大城市，地方的購物資源相比大城市肯定要少得多。不過，地方所缺少的主要是購買奢侈品的地方，普通的家電、藥妝等物品並不匱乏，因此購物資源的短缺目前還沒有成為制約日本旅遊發展的瓶頸。
至於，服務資源的缺乏就要嚴重的多了。總結來說，目前服務資源的短缺已經成為了制約日本地方發展旅遊事業的瓶頸。赴日外國遊客感覺到最不方便的除了語言溝通交流，還有就是無線網不好這些硬體措施。
這一點在日本的非都市圈會更加明顯，因為日本的都市圈已經在著手增加外國人店員的數量和改善廣告牌信息提供的環境，而日本非都市圈是沒有太多的資源來改善這些地方的。
不過，最近日本也已經意識到了這些問題，隨著東京奧運會的準備階段，各部門也開始著手解決非都市圈旅遊資源不足的問題。
具體措施包括通過人才派遣的方式增加外國店員、改善公共運輸環境、增設外語指示牌等等。由於地方旅遊是日本旅遊業下一步發展的重點，在未來非都市圈的旅遊環境改善是一件非常值得期待的事情。
日本旅遊業的殺手鐧
目前日本旅遊業有兩個殺手鐧：一個是進一步增加赴日遊客的人數，另一個是推動地方旅遊業的發展。
首先，目前日本旅遊業最大的一張底牌就是遊客的高滿意度所帶來的高回頭率，這也是讓日本決定用增加遊客人數的方發來推動旅遊業發展的原因之一。
在下一個階段，日本會進一步強化旅遊行業的宣傳，讓更多的「新客人」來到日本，並通過良好的旅遊體驗讓這部分人變成回頭客，促進旅遊行業的良性發展。下一步重點要開拓的地區將會是是中國和歐美地區。
而即將到來的東京奧運會，就是一個非常好的開拓市場的機會。東京奧運會的召開會讓更多的新客人來到日本，如果日本能夠維持現有的遊客回頭率，把這部分客人儘可能的留下來，那麼東京奧運會給日本旅遊業所創造的收益將會十分龐大。
此外，都市地區旅遊資源現在已經十分緊缺，即將到來的東京奧運會會進一步放大這個問題。日本在增加都市圈的旅遊業投入的同時，也在大力發展地方旅遊業來緩解都市圈的壓力。
近幾年，選擇前往非都市圈旅遊的遊客數量持續增加，日本政府的努力已經初見成效，但是非都市圈依然存在比較嚴重的旅遊資源不足的問題。
在未來，日本政府需要進一步加大對地方旅遊也的宣傳和投資，讓非都市圈能夠有對外國人來說更加友好的旅遊環境，這樣不僅僅能緩解都市圈的壓力，也能夠讓日本旅遊形成「都市+地方」這種更加立體的體系，讓旅遊業能夠獲得更健康的發展。
不過，新型冠狀病毒肺炎的出現，讓這一切都成為了未知數。赴日中國遊客的數量減少幾乎已經是板上釘釘的事情，如果疫情進一步發展，有可能會讓東京奧運會期間其他國家的赴日遊客數量也進一步減少，這也是野村綜合研究所認為新型冠狀病毒肺炎會給日本造成超過2兆日元的損失的原因。
日本需要儘快拿出對策，否則備受旅遊業界矚目的「東京奧運會效應」，就要變成一場空談了。（本文首發鈦媒體App，作者丨玉琴）