你願意為情懷買單麼？只要20萬！
文 / 華商韜略 楊凱
「它跑，跑，一直跑，一直跑。」它前所未有的耐用和受歡迎，所有人都以為它會一直跑下去。它跑過戰爭年代，跑過搖滾歲月，跑過動漫的頂峰，它從德國跑到美國、日本、中國、墨西哥，跑遍全球。
它足足跑了81年、2350萬輛，但這段奇幻之旅終於還是走到了終點。2019年7月11日，最後一輛甲殼蟲從墨西哥中部的Puebla工廠走下生產線，之後，甲殼蟲宣告停產。
【傳奇的誕生】
德國人費迪南德·保時捷是一位天才汽車設計師。
1900年，保時捷設計出了世界上第一輛四輪驅動的汽車，創造了當時奧地利的汽車速度紀錄。而且，這款車已經有了混合動力車的雛形，比1997年面世的第一代豐田普銳斯提前了近一個世紀。
在他的幫助下，戴姆勒公司在賽車場上大放異彩，斬獲冠軍無數。
可保時捷一直有個心願：設計一款適合普通人的小型轎車。
「一戰」後，德國經濟凋敝，他建議戴姆勒公司老闆開發一款適於普通民眾的小型轎車，遭到拒絕。
1926年，戴姆勒和奔馳合併。保時捷在奔馳公司的董事會上力主開發小型轎車，再次被拒。
屢遭拒絕，保時捷一氣之下離開公司，並在1930年創立了自己的公司——保時捷汽車工作室。
4年後，保時捷終於等來了實現夢想的機會。
他遇到了改變其一生命運的「伯樂」：希特勒。
希特勒是個十足的汽車迷，雖然他一生都沒有學會開車。上臺剛剛11天，他就親自主持了柏林汽車展的開幕儀式。當時，亨利·福特設計的T型車暢銷全球。希特勒非常崇拜他，夢寐以求製造一輛屬於德國人的「福特汽車」。
他的競選綱領中有一條是：讓每一個德國家庭都擁有一輛轎車。
希特勒設想中的國民汽車是這樣的：最高時速100公裡，百公裡耗油應少於7升，可承載一家兩名成人和三名兒童，售價不超過1000馬克，可以露天停放，發動機冬季防凍，容易啟動。
這與保時捷不謀而合。
不久，希特勒任命保時捷全權設計這款國民汽車。
這就是說，甲殼蟲是含著金鑰匙出生的。
資金不足？沒關係，希特勒直接撥了5000萬馬克給他造車。缺幫手？沒關係，1938年5月，希特勒成立沃爾夫斯堡汽車工廠幫他造車（1950年正式更名為大眾汽車公司）。基礎設施滯後？沒關係，希特勒立馬下令鋪設公路網，短短5年就鋪出了6000公裡的四線道高速公路。設計遇阻？沒關係，直接借鑑模仿，天塌下來我頂著。
為了保證甲殼蟲的研發進度，保時捷「借鑑」了捷克斯洛伐克的Tatra泰脫拉汽車的外觀，還用了它的空氣冷卻專利。
Tatra發現後，準備對大眾甲殼蟲提起訴訟。
然而不久之後，希特勒直接揮兵東南，侵略了捷克斯洛伐克。訴訟的問題也就不是問題了。
有希特勒撐腰，保時捷造車很順利。1939年，第一批甲殼蟲汽車面世，27萬德國人預定了它。
第一批車的購買方式類似於「車花」：德國民眾可以買大眾汽車的郵票，一張五馬克，只要存夠999塊馬克，就可以拿著貼滿了郵票的存摺，去兌換回一部汽車。
不久後，二戰爆發。大量甲殼蟲被臨時徵調改裝成了軍用車輛，這也讓甲殼蟲一度背上「國民戰車」的惡名。
第一批甲殼蟲中只有630輛投入民用。不得不說這些人很幸運，因為第631輛民用甲殼蟲面世已經是7年後的事了。
二戰結束後，英國人佔領了大眾汽車廠。英國少校赫斯特發現大眾汽車廠可以快速投產的只有甲殼蟲。
英國軍隊需要汽車，德國人需要工作。
赫斯特就說服英國軍方訂購了2萬輛甲殼蟲。這2萬輛訂單成功救活了大眾汽車和甲殼蟲。1946年，戰後第一輛「甲殼蟲」誕生。
甲殼蟲還算幸運，可保時捷本人可就沒這麼好運了。
戰後，保時捷被列為戰犯關押在法國。為了保釋他，他的兒子菲力·保時捷重新運營起了保時捷公司。
不久之後，保時捷開山之作——保時捷356誕生。為了節省成本，保時捷356大部分零件都是從甲殼蟲身上拆下來的，車身結構、設計風格和技術上也都沿襲了甲殼蟲的成果。也正因如此，很多人都覺得保時捷356長得酷似甲殼蟲。
保時捷和甲殼蟲本就是一對親兄弟，只不過之後的發展方向和命運截然不同。
一個追求速度，不斷改進升級，成了小眾的頂級超跑；一個以不變應萬變，暢銷全球，成了名副其實的「大眾汽車」。
【別叫我甲殼蟲！】
甲殼蟲其實一開始並不叫「甲殼蟲」。
在很長一段時間裡，它都沒有一個正式的名稱。最初，它只有各種研發代號：保時捷Typ12、保時捷Typ32、VW1、VW38等。
直到1938年大眾汽車成立，希特勒給這臺車起了一個相當有納粹色彩的名字——KdF Wagen（意為快樂就是力量汽車）。
二戰結束後，人們習慣叫它大眾Typ 1，或者直接叫它大眾汽車，因為當時大眾汽車只有這麼一款車型。
當然，這款車的綽號很多。因為其可愛的外型，有的地方叫它小樹蛙，也有的地方愛叫它小老鼠。1953年，「甲殼蟲」原有的麵包圈型後窗被更大的橢圓車窗所取代，人們親切地稱其為「小橢圓」。
發明「甲殼蟲」這個名字的是美國人。
1938年7月3日，美國紐約時報的一篇文章寫到：「成千上萬閃著金光的甲蟲擠滿了德國的高速公路。」這是可考證的甲殼蟲這個名字最早的由來。
當時，甲殼蟲只是作為樣車參加了汽車展覽，並未大面積投產，所以並不可能出現成千上萬輛甲殼蟲擠滿德國的高速公路的情形。美國記者這樣寫其實是在嘲諷這臺車的外型。不過，甲殼蟲這個名字就這樣在美國傳開了。
儘管美國人一直叫它「甲殼蟲」，可大眾汽車公司一開始很反感這個略帶諷刺意味的名字。
直到1967年，這輛車在德國才正式被稱為甲殼蟲。1968年，「甲殼蟲」這個名字第一次出現在大眾公司官方的廣告裡。
從排斥到欣然接受，「甲殼蟲」這個名字都與美國市場密不可分。
1949年9月，英軍把大眾汽車廠交還給聯邦德國政府。回歸德國後，沒有「英國保姆」的大眾卻開始為生計發愁。
1949年，德國進行了貨幣改革，馬克貶值約20%。甲殼蟲的銷量有所提高。可是，剛剛經歷戰爭洗禮的歐洲，百廢待興，汽車需求並不旺盛。
德國人盯上了美國：那裡道路好、人口多、資金充裕，是甲殼蟲的首選市場。
可是，美國人卻完全不買帳。
他們喜歡大馬力的肌肉車，只有24匹馬力的甲殼蟲在他們眼中就像個怪胎。美國當時流行既大又長、流線型的豪華轎車，小型汽車進入美國市場幾乎是死路一條。
進入美國市場前兩年，甲殼蟲的總銷量不足1萬輛。甲殼蟲在美國市場的冷遇使德國人更加討厭「甲殼蟲」這個名字。
幾年後，一句橫空出世的廣告語，改寫了甲殼蟲的命運。
當時，美國的汽車廣告普遍以「大、滿、多」為主流，慣用超現實主義手法，以誇張的比例、鑽石般閃耀等方式來展現車輛的珍貴。
伯恩巴克接手甲殼蟲的廣告後，卻一反常態：把缺點當特點，把特點當賣點。
在美國人眼中，「小」是甲殼蟲最大的缺點。伯恩巴克非但沒有避過這一點，還把它無限放大，推出了著名的廣告語：「think small（想想小的好處）」。
美國人逐漸意識到甲殼蟲雖然小，但價格便宜、省油、耐用、保養維修便利。
這句新奇有趣的廣告語，幫助甲殼蟲成功打開了美國市場。甲殼蟲很快從滯銷登上了美國進口車銷量冠軍的寶座。到1955年，甲殼蟲的總產量達到100萬輛。
在美國《廣告時代》評選的美國世紀廣告百強中，甲殼蟲的「think small」力壓可口可樂、萬寶路、耐克、麥當勞等經典廣告摘得桂冠。
進入20世紀60年代，甲殼蟲搭上了美國嬉皮士運動的順風車。
甲殼蟲「非主流」的設計，再加上結構簡單、易於改裝，受到了嬉皮士的熱烈追捧，（當然，最關鍵的還是便宜。）並和大眾小巴T2被稱為「嬉皮士車」，與可口可樂一起成為了標誌性的流行文化符號。
一場屬於嬉皮士和甲殼蟲的狂歡
60年代是「甲殼蟲」最輝煌的歲月。這個小橢圓創造並見證了德國戰後經濟從廢墟走向騰飛的奇蹟。
1967年，甲殼蟲的產量達到1000萬輛。美國是大眾汽車公司最大的金主。再加上當時以甲殼蟲為主題的電影《The Love Bug》大火，大眾公司也就順水推舟接受了甲殼蟲這個名字（畢竟拗不過金主爸爸）。
可就在大眾汽車承認「甲殼蟲」這個名字後不久，甲殼蟲的好日子也到了頭。
【甲殼蟲和雞肉卷更般配】
最愛甲殼蟲的不是德國人、不是美國人（更不是中國人），而是墨西哥人。
德國人曾經很愛甲殼蟲。從1949年起，甲殼蟲長期霸佔著德國汽車銷量冠軍。直到1974年，甲殼蟲的冠軍寶座才被奔馳的「/8」系列（即奔馳W114/W115）搶去。而大眾的核心車型也從甲殼蟲變成了高爾夫。
甲殼蟲雖然繼續在全球各地開枝散葉，但在德國本土的日子卻越來越難過。到1990年，甲殼蟲在德國的銷量只剩下96輛。有意思的是，這96輛甲殼蟲還是從墨西哥進口的。
美國人也曾很愛甲殼蟲。可以說，沒有美國市場就沒有甲殼蟲的輝煌。
可是，20世紀70年代，福特為了奪回被甲殼蟲拿走的市場，推出了小型車福特Pinto。日本車企也開始搶灘北美，進一步瓜分小型車市場。憑藉著後驅、水冷、前置發動機、省油等優勢，日本的豐田、本田、日產三巨頭，很快就主導了北美小型車市場。
甲殼蟲在美國的銷量縮水80%，從全美汽車總銷量的5%下降至不足1%。甲殼蟲在美國的崢嶸歲月一去不復返。
只有墨西哥人對甲殼蟲的愛始終如一。
1954年，大眾剛進入墨西哥時，墨西哥只有三千萬人口。墨西哥的公路上跑著包括貨車和大巴在內的將近五十萬輛車，卻很難看到一輛小型車。
墨西哥人如同曾經的美國人一樣，鍾愛四輪驅動的大型高檔轎車。可這些車耗油量大，維修和服務價格昂貴，只有富人才開得起。價格便宜的甲殼蟲無異於窮人的一場福音。
70年代中期以後，由於排放標準和安全法規等問題，甲殼蟲在發達國家的銷量銳減。
不過，中美洲和南美洲的發展中國家排放標準和安全標準相對滯後，對它們而言，價格便宜才是硬道理。大眾瞄準機會，大力降低甲殼蟲的運營和製造成本，以極低的售價，順利佔領了巴西和墨西哥等新興市場。
由於勞動力廉價、出口更方便，1961年，大眾開始將甲殼蟲汽車配件運送到墨西哥利斯塔克市組裝。到1964年，大眾在墨西哥正式建廠投產。1967年，第二家工廠在普埃布拉市建成投產，這裡也是最後一輛甲殼蟲下線的地方。
從1972年開始，大眾汽車公司陸續叫停了甲殼蟲的生產。1978年，德國本土全線停產甲殼蟲。墨西哥工廠生產的甲殼蟲開始返銷歐洲。
墨西哥也是世界上唯一一個用甲殼蟲作為計程車的國家。
1972年，綠色塗裝的第一代甲殼蟲成為墨西哥計程車，直到2012年，甲殼蟲的計程車許可證到期，甲殼蟲才退役，換上了日產Tsuru。
由於其大小和功率非常適合狹窄和陡峭的街道，在墨西哥山城塔斯克、阿卡普爾科南部等旅遊城市，如今仍然可以看到甲殼蟲在賣力地工作。
借用美國記者的一句話，「成千上萬閃著綠光的甲蟲擠滿了墨西哥的公路」。
墨西哥人愛甲殼蟲勝過其它任何交通工具。直到今天，各種彩繪、改裝的老甲殼蟲在墨西哥仍隨處可見。與美國一樣，他們喜歡用幾近報廢的老車組織各種比賽，甲殼蟲是常客。
墨西哥見證了太多甲殼蟲的輝煌時刻。
1972年2月17日，第15007034臺甲殼蟲在墨西哥下線。甲殼蟲正式超越福特Model T，成為當時全球汽車銷量冠軍。
1981年，第2000萬輛甲殼蟲在墨西哥下線。
2003年7月30日，編號為21529464的甲殼蟲在墨西哥下線，第一代甲殼蟲正式停產。
墨西哥是甲殼蟲的第二故鄉。
從德國到英國、回德國、再到美國、銷往全球，甲殼蟲的奇幻之旅最終在墨西哥畫上了句號。
【你願意為情懷買單麼？】
有人說，2003年7月30日，也就是最後一輛第一代甲殼蟲下線的那一天，甲殼蟲就已經「死」了。
1998年，大眾推出了第二代甲殼蟲。不過，此時的甲殼蟲已經從實用主義轉向了情懷主義，消費人群從家庭主婦變成了時尚年輕女性，售價也提升了2倍以上，變成了一款小眾車。
第二代甲殼蟲面向的不是普羅大眾，而是「甲殼蟲迷」。
一開始，願意為情懷買單的蟲迷還不少。1998年推出二代甲殼蟲後，掀起了一波甲殼蟲懷舊風潮。1999年，二代甲殼蟲在美國的銷量超過8萬臺，在歐洲市場也有5萬臺。
不過，這依然無法挽回頹勢。1998年以來，甲殼蟲全球共售出約50萬輛，成了大眾銷量最低的車型。
在銷量最慘的2011年，美國和歐洲兩大核心市場合計銷量只有約1萬臺。
而在巔峰時刻，1970年，甲殼蟲僅僅在美國就售出超過74萬臺。
2012年，大眾推出第三代甲殼蟲，銷量短暫衝高，但頹勢依然不減。2014年，甲殼蟲全球銷量約為9.1萬輛，2015年為6.4萬輛，2016年只剩下2.5萬輛。
雖然中國人對甲殼蟲並不陌生。但直到2000年，甲殼蟲才正式亮相中國。40萬的價格讓人望而卻步，中國市場沒能救活甲殼蟲。
2005年，大眾將甲殼蟲中國售價下調至20萬左右，但銷量依舊沒有太大起色。
2017年，甲殼蟲在中國的銷量約為8000臺；2018年約為5670輛，甚至不足大眾朗逸在中國月銷量的四分之一。
對於把甲殼蟲當夢想的國人來說，20萬還是太貴了。
甲殼蟲當初之所以能創造全球銷售奇蹟，除了其獨特的外型，便宜和實用才是硬道理。甲殼蟲最初的售價為999馬克，按照黃金等價換算的話，大約相當於今天的5萬元-6萬元人民幣，也就是一輛五菱宏光的價錢。
中國人已經有自己的「甲殼蟲」了，也難怪外來的「鍍金甲殼蟲」賣不動。
可當我們在緬懷甲殼蟲時，我們緬懷的到底是什麼？
有人說，「它像是家人，代表了過去的時代。」
有的人懷念那個屬於嬉皮士的年代，懷念披頭四和滾石樂隊，懷念自己關於搖滾、關於自由的記憶。
有的人懷念的是童年的影像記憶。
1964年東京奧運會後，嬉皮士文化和搖滾樂傳入日本，甲殼蟲也在日本俘獲了大批粉絲。
在這批蟲迷中就有漫畫家青山剛昌和鳥山明。於是就有了《名偵探柯南》中阿笠博士的黃色甲殼蟲和《龍珠》中龜仙人和布爾瑪等人的甲殼蟲。
1984年，孩之寶從日本玩具廠商Takara引進汽車變形玩具，並為這些玩具產品陸續製作《變形金剛》系列動畫時，大黃蜂的最原始設定同樣是一輛甲殼蟲。
這些影視作品後來影響了幾代人。
「一代人終將老去，但總有人正年輕」。
甲殼蟲雖然停產了，但它作為一個文化符號的意義會永遠流傳下去。
甲殼蟲停產的消息傳出後，最常聽到的一句話是：「還沒攢夠錢，它就停產了。」
拜託，它只是停產了，還沒停售呢。未來也不排除以電動車的形態重新面世的可能。
可到時，還有多少人願意為這情懷買單呢？
——END——
圖片均來自網絡
版權所有，禁止私自轉載！