來源：華牛商業評論
近日，達芙妮發布2019年度業績公告，顯示集團於2019年錄得經營虧損1019.5百萬港元，對比2018年經營虧損為786.6百萬港元。2019年集團股東應佔虧損為1070.1百萬港元。
據公開資料顯示，達芙妮創建於1990年，主要從事製造及銷售女鞋，曾是中國最成功的國內品牌之一。1995年，達芙妮上市。素有「大眾鞋王」之稱。
業績下滑連虧多年
據了解，在業績最好的時期，達芙妮1年能賣出5000萬雙女鞋，市場佔有率近20%。在2013年，達芙妮市值曾超過170億元，但隨後營收年年下降。目前達芙妮的困境並不是個例，去年，昔日「中國鞋王」富貴鳥直接宣告破產。
從2015年，達芙妮的業績開始迅速跌落。數據顯示，2015年-2017年達芙妮國際的虧損額分別為3.8億港元、8.38億港元、7.42億港元，而2018年直接虧損近10億港元。不過，2019年上半年，達芙妮國際的虧損有所收窄，股東應佔虧損為3.89億港元，同比收窄20.9%。
據2019年度業績公告，截至2019年12月31日，報告期內達芙妮營業收入實現2126.4百萬港元，較上年同比下滑48.5%，股東應佔虧損增加8%至10.7億港元，毛利率實現781.1百萬港元，較上年同比下滑毛利率下降13.2%至36.7%。
對於虧損，達芙妮表示，主要是由於店鋪數目由2018年12月31日的2820個大幅減少至2019年12月31日的425個，以及核心品牌業務表未如理想。
同時，達芙妮為應對日益嚴峻的經營環境及不斷上漲的成本壓力，加快結構性渠道調整的步伐，以達至輕資產業務模式。達芙妮為配合業務轉型的行動加大力度清理過季存貨，將存貨水平由2018年12月31日的992.3百萬港元大幅下降84%至2019年12月31日的162.0百萬港元，平均存貨調轉天數按年顯著減少41天至157天，2018年為198天。
此外，為吸引更多年輕消費者，達芙妮繼續加強與新興電商及社交平臺的合作，除了與關鍵線上平臺維持緊密合作外，進一步拓展與線上分銷商的戰略合作，以擴大線上市場的業務版圖。
對此，有業內人士表示，隨著達芙妮虧損持續擴大，如果不求新、不變革，脫離了時下的消費者，繼續按照老路走下去，長久下去一定是逐步衰敗，最終無法在市場上生存。
轉型以自救
2013年的達芙妮市值超過170億元。但在2015年，達芙妮業績遇到「拐點」，達芙妮業績陷入虧損泥潭，且虧損幅度逐漸擴大。
隨著業績持續下滑，達芙妮啟動了一系列轉型舉措，包括通過合作擴展產品線、增加覆蓋人群，關閉虧損店鋪等做法。在2019年中期財報中，達芙妮表示，正在加大對產品研發的投入，推出更具時尚感的運動鞋，種種措施未能解救達芙妮於虧損中。
其實達芙妮這些變革和調整與網際網路大數據時代並不匹配，沒有針對現代市場的變化採取有效的策略，達芙妮的虧損與它前期沒有跟進趨勢、和市場不對等的變革有關。
而且達芙妮在內的老牌皮鞋企業要想通過轉型成為市場贏家，需在在轉型過程中培養出自身獨特的市場競爭力，以提高轉型的可持續性和穩定性。
結語
達芙妮為配合業務轉型的行動加大力度清理過季存貨。針對此次轉型也存在一定風險，據達芙妮在業績報告中坦言，清理庫存對於輕資產來說是必須的，但也對報告期內毛利率造成嚴重侵蝕。
小編認為，目前達芙妮最大的困局是如何變革，如何創新，如何迎合時下的消費者。
華牛原則 作者 趙玲