（原標題：斬獲兩金兩銀，網易有道市場營銷案例如何戳中用戶嗨點？）
在2020年特殊的商業環境下，品牌如何脫穎而出？從這些逆勢增長的品牌來看，與用戶緊連在一起，是增長的底層邏輯。12月11日，第7屆TMA移動營銷盛典舉辦，網易有道斬獲兩金兩銀四項大獎，吸引到營銷行業的關注。
TMA通過挖掘行業優秀的案例，來為更多品牌帶來積極正面的經驗與方向，同時也幫助品牌在特殊的市場環境中，把握營銷的風向。從獲獎案例來看，網易有道《假如孩子有選擇出生的權利》獲得內容營銷類金獎並提名全場大獎，《「感謝學習者」網易有道紐交所上市》案例獲整合營銷類金獎，《愛豆單詞班-網易有道詞典正能量事件營銷》、《網易有道詞典筆2.0復古系列金曲IP系列》分別獲得互動體驗類銀獎、內容營銷類銀獎，通過這些獲得用戶與行業認可的案例，給行業打開了新的營銷思路。
下面一起來看下，網易有道案例是如何戳中用戶嗨點的。
溝通，從感謝開始
品牌的成長，最離不開的是用戶。如果說上市，是企業的一次成年禮，那麼用戶則是這場盛宴最重要的嘉賓。
2019年10月，網易有道紐交所上市，需要正向輿論引導以傳遞品牌認知，但常規公關更側重投資者與媒體，用戶感知很少。網易有道首次將「上市」與用戶建立強關聯，以感謝學習者為主旨，通過「感謝三部曲」調動用戶參與。
首先，通過有道精品課「名師帶你探秘紐交所風雲百年IPO」紐交所門口直播，來讓用戶更加了解網易有道。緊接著，「丁老闆免費送詞典筆」事件，通過丁老闆在IPO現場宣布免費贈送全國英語老師有道詞典筆，掀起了老師為核心的用戶熱情，兩輪送筆很快便被搶購一空，有道詞典筆微博指數環比增長4976%。隨後，一支以「感謝學習者」為主題的走心視頻，覆蓋人群超2000W，互動評論超100W，獲得了全網的好評。
以感謝為溝通元，激發大眾學習的正能量，網易有道打造了品牌與用戶交心的機會，上市話題穩居10月份輿論熱議高地，讓企業與產品成功破圈。
洞察學習痛點，以創意內容喚起用戶共鳴
讓用戶有感的品牌，總能「急用戶所急」。
對於網易有道詞典筆來說，孩子是其重要的用戶群體，而以80後為代表的家長，則是網易有道詞典筆的核心傳播用戶群體。網易有道洞察這類群體家庭教育的痛點，打造了系列創意視頻，來喚起用戶的共鳴，並以產品為解決方案，幫助用戶解決學習過程中的問題。
在《網易有道詞典筆2.0復古系列金曲IP系列》案例中，有道詞典筆2.0上市之際，公眾對智能學習硬體缺乏直觀認知，購買意向弱。在該品類的市場認知尚未打開，所以網易有道詞典筆2.0承擔著對市場進行品類教育的責任。
基於產品定位，通過洞察主流家長人群的80後身份屬性，深度挖掘情懷元素，網易有道詞典筆2.0以「復古金曲」為載體，先後以《開學家長聯盟》、《好運來》、《常輔導看看》系列復古視頻，成功打開行業認知。三支視頻全網播放量合集突破5000w，傳播整體覆蓋超4.8億人次，其中，《開學家長聯盟》自然上榜「微博24小時熱門排行榜」，引發全網以「教育」和「懷舊」為主題的相關討論，百度、微博、微信媒體指數大幅上漲。
在618購物節前夕，「喪偶式育兒」「996」「學區房」「填鴨教育」等社會現象，再次引發了人們關於「孩子是否有出生選擇的權利」，」為人父母需要考試嗎」這些社會話題的深度思考。
網易有道通過《假如孩子有選擇出生的權利》創意視頻，給出了該問題的解決方案。視頻通過誇張的手法和詼諧荒誕的劇情，以孩子出生意願PK爸媽期望的視角，戳中家長關於孩子學習的痛點，順勢將產品功能和賣點植入其中，讓產品成為孩子出生意願值增長的關鍵，以建立產品認知，並引發社會關注。該視頻獲b站首頁推薦、熱門視頻推薦以及廣告門、新片場、數英網等媒體首頁及案例榜單推薦。
將用戶痛點與產品功能通過視頻內容進行趣味呈現，實現吸睛與心智塑造的效果，並將事件發酵成為全網關於「教育」的主題討論，網易有道詞典筆為行業新品宣發樹立了典範。
陪伴用戶同步成長，提升品牌形象
品牌只有走進用戶生活，才能找到用戶的嗨點，進而通過陪伴用戶生活來實現自身品牌的持續增長。
對於網易有道詞典來說，用戶已超8億，但伴隨著用戶群體的成長以及學習需求的不斷提升，網易有道詞典需要進一步擴增用戶體量，激活原有用戶活躍性。在去年四六級前夕，洞悉當代社會明星關注度高、「追星族」活躍性強，粘性高且行動力卓越的現狀，網易有道針對大學生群體發起了「愛豆單詞班」，打造了一場「自帶流量」的正能量傳播。
活動以互動H5為載體，創新第一人稱視角，以明星發起「視頻通話」的形式，迅速拉近與粉絲的心理距離。定製明星詞單，明星親身朗讀單詞及例句，為粉絲注入參與活動的強動機。活動話題#愛豆單詞班#、#追星是不是好事#等閱讀量近2億，成功拓展年輕人對有道詞典產品功能和品牌的認知度與美譽度，讓明星、粉絲和產品同步提升。
除TMA大獎外，以上案例同時還獲得了金投賞、艾菲獎、金瞳獎、虎嘯獎、梅花創新獎、IAI等多個行業大獎，獲得了評委與行業的高度認可。
在營銷日新月異的環境下，網易有道從用戶出發，通過細緻入微的洞察，以創意的內容與創新的互動形式，幫助用戶成長，並在與用戶溝通的過程中，傳遞企業及品牌認知，以實現品牌形象與產品銷量的同步提升。