作者：崇膳
來源：餐飲老闆內參（ID：cylbnc）超過100萬餐飲老闆的每日經營讀物。
麥當勞（需求面積:200-350平方米）一直為國內餐飲界輸出方法。很多餐飲大佬坦言，他們創業之初就研究麥當勞、學習麥當勞，一直關注著麥當勞的一舉一動。
4月15日上午8點30分，麥當勞中國CEO張家茵走進嗶哩嗶哩平臺（以下簡稱「B站」），開啟直播首秀。這場24小時不間斷的直播，尖峰時段超過了百萬人同時在線觀看，B站上的彈幕也是從未間斷。
不僅如此，這場直播還在微博、微信朋友圈和自媒體公眾號上被廣泛討論，成功「出圈」。而在線下，隨著直播的進行，一些門店出現了排隊購買新品炸雞的現象。
這場直播，為餐飲人輸出了哪些方法？
差異化選擇平臺——瞄準年輕客戶
4月15日上午8點30分，麥當勞中國CEO張家茵走進 「B站」，開啟了麥當勞的直播首秀。相比較於其他餐飲人熱衷於抖音、快手等平臺，麥當勞的選擇有些與眾不同。
對於選擇B站直播首秀，麥當勞官方解釋說：「在B站上直播，讓人看出麥當勞的品味不俗。雖然其他直播平臺上也聚集了大量年輕流量，但是B站用戶的契合度，與麥當勞年輕化的目標客群契合度更高。這群目標客群是新一代消費者的代表，他們不盲從，渴望與品牌進行深度互動，品牌懂得自己比什麼都重要——於是，麥當勞來到了B站。」
麥當勞連續24小時直播
相比較於其他平臺的直播，麥當勞的這次直播是24小時不間斷的，可以展示的內容更多，而且互動的時間更長。
事實證明，這次直播是十分成功的。在尖峰時段，這場直播超過了百萬的同時在線觀看，B站上的彈幕也是從未間斷。不僅如此，這場直播還在微博、微信朋友圈和自媒體公眾號上被廣泛討論，成功「出圈」。而在線下，隨著直播的進行，一些門店還出現了排隊購買新品炸雞的現象。
麥當勞直播流量變現，線下門店「吃雞」排隊
精準聚焦爆品——只推一款炸雞
麥當勞直播首秀選擇的單品是「5G」炸雞——麥麥脆汁雞。
麥麥脆汁雞
這是麥當勞中國的一款重磅新品——它歷經了近一年半的調研、菜單開發和口味測試等環節，並在最後通過600多人的盲測才敲定。為了這款產品，麥當勞還在後廚引進了全新設備，並對員工進行了全方位的培訓。
麥當勞借力「5G」概念，契合了產品主打的特點——麥麥脆汁雞的特色在於五大「黑科技」：「大塊技」、「入味技」、「鮮嫩技」 、「多汁技」和 「香脆技」——而借勢「5G」的熱點，不僅在前期為直播造勢，也讓新品的賣點形成了一個強有力的記憶點，更容易被消費者記住。
麥當勞全力以赴，只為聚焦一款單品
作為一家全球性的快餐公司，麥當勞一直專注於本土化。張家茵表示，「進入中國內地30年來，麥當勞成功為中國消費者推出麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡和麥辣雞翅等經典產品。如今推出的麥麥脆汁雞，具有大塊、入味、多汁等五個特點，一推出即受到消費者的歡迎。
而為一款單品進行直播展示並持續24小時，可謂「史無前例」，足見麥當勞對這款產品的重視和自信，以及在產品研發和傳播推廣上的聚焦性。
重磅人物加持——CEO親自上陣
在直播的開始，直播間的背板上寫著麥當勞「5G」新品發布會，麥當勞中國CEO張家茵也出現在直播間裡。
「很多小夥伴也問我麥當勞是不是要出手機了，其實我們新品就是「5G」炸雞——麥麥脆汁雞！」張家茵在直播間裡拿起一塊炸雞開始吃起來，「它多汁、入味，咬起來又脆又香，總之就是超讚超好吃！」張家茵現場大聲稱讚道。
正如老鄉雞的束從軒親自出席「200元」發布會，引發餐飲界、公關界一片叫好。麥當勞中國CEO首次進入直播間，並且非常接地氣、帶有網感地與觀眾互動，讓消費者不難看出麥當勞的誠意以及與消費者互動的認真態度。
洞察消費心理——有內容發福利
在這次直播過程中，圍繞「麥麥脆汁雞」，麥當勞分幾場邀請了學霸、二次元萌寵、程式設計師和KOL來現場吃雞，讓這些「人」也成為麥當勞的主播，從而彩蛋不斷，高潮四起。
這些「人」都代表了B站上的不同文化圈層，麥當勞此舉能夠最大範圍地吸引B站的粉絲，讓他們都可以圍觀這場大型吃雞現場。
麥當勞還設計了各種吃雞環節，譬如「翹班偷偷吃雞」、「躺平來吃雞」和「一天之雞在於晨」。這些具有網感的環節，實際上包含了現在社交平臺上流行的各種年輕文化——方言梗、雲蹦迪和在線網課等等。
如你所見，麥當勞並非把炸雞送到各個網紅的直播間內，而是基於對於年輕文化的洞察，設計了一套完整的直播流程，從而完成了它的完美首秀。
當然，讓觀眾們最為興奮的是麥當勞在不同時間段派發的福利。在這次直播之中，麥當勞一共派發了10萬張免費券，價值超過百萬。它會在直播的不同時段發送一個密碼，然後觀眾可以憑密碼兌換獎券。
福利一出，彈幕刷爆屏幕，自然把直播的節奏帶入高潮。而當觀眾拿著兌換券到麥當勞門店親自吃雞時，這場直播的長尾效應也就實現了。他們會將麥麥脆汁雞通過社交網絡或者最簡單的人際口碑進行二次傳播，從而實現了直播之外的效果裂變。
提前做好預熱——借力「5G」話題
業內評價，這次的B站直播首秀，再一次佐證了麥當勞的社會化傳播實力。但餐飲人不知道的是，一場好的直播，是從預熱階段就開始準備了。
麥當勞此次直播，借力了目前正火的「5G」話題。
麥當勞深諳年輕人的關注度與興趣點，所以在直播開始前就用「5G」概念包裝這場直播發布會，在各個社交平臺上留足懸念，為直播當天的積蓄流量。
直播前預熱，海報讓人誤以為要發布「5G」手機，引發懸念
數據顯示，#我5G了#這個預熱話題在微博上的閱讀量超過3億，官方微信的閱讀超過千萬。
結語：直播不是叫賣
疫情讓餐飲直播走上快車道，事實上，直播已經成為各種品牌帶貨的主要方式。但直播的泛濫也讓營銷領域出現了一種論調：只有無能的市場部才把產品送入直播間。
麥當勞的這場直播提供了一個正面的案例——直播不僅僅只是網紅的吆喝，優質的策劃與內容設計，可以帶來良好的互動體驗。
當然，麥當勞能夠實現這些，更主要是它對年輕一代消費者基於社會化傳播的洞察。這種洞察讓它明白自己的目標客群喜歡什麼、在哪裡出沒、討論著什麼樣的話題、有著怎麼樣的消費審美。
也是因為麥當勞對年輕一代的熟悉，讓這個品牌不斷嘗試各種新鮮事物，在社會化傳播上不斷創新。而麥當勞在社會化營銷上的經驗與能力，以及對消費者喜好的足夠了解，則成為它創新的底氣所在。
這也就是為什麼當許多主播還在直播間裡大聲叫賣時，麥當勞看似輕鬆地就完成了一場優秀的直播首秀。
本文轉載來自：餐飲老闆內參 崇膳，不代表贏商網觀點，如需轉載請聯繫原作者。如涉及版權問題請聯繫贏商網，電話：020-37128209；郵箱：news@winshang.com